Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

1.    Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення й фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

На сучасних товарних біржах заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки існує досить велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немає необхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод. Основні види котирування цін на сучасних біржах заходу:

- відображення меж коливання цін на кожний товар чи контракт на нього; - фіксування цін першої та останньої угоди біржового дня на даний товар; - фіксування «переломів», тобто максимальних та мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня; - комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю. Завдяки регулярному котируванню цін виявляється біржова ціна, або усереднена якісна норма, на яку не мають впливу випадкові відхилення в тенденції руху цін за тривалий проміжок часу. Поява біржової ціни як чистої, стандартної, абстрактної величини, тобто результату котирування, зумовила появу інформаційно-аналітичної та прогнозованої функції біржі. Біржа перетворюється в "барометр кон'юнктури".

2.    Біржові ціни

Ціна біржових угод (біржового товару) - це ціна, за якою здійснюються операції купівлі-продажу на товарних біржах. Така ціна формується на базі біржової котировки (попиту й пропозиції) та надбавок або знижок із неї залежно від якості товару, віддалі товару від місця поставки, які вказуються у біржовому контракті. Угоду за даною ціною укладає той, хто першим прийняв пропозицію. Для завершення операції повинні бути зафіксовані три параметри: ціна, сума і строк поставки.

Ціна біржових угод є одним із видів вільних цін, який дає змогу повніше виявити попит і пропозицію на товари у масштабі регіону, країни та світового ринку як на час проведення торгів, так і у майбутній період. У країнах із ринковою економікою ціни біржових котирувань регулярно публікуються в періодичній пресі та електронній інформаційній мережі.

Залежно від типі в угод, які укладаються на товарній біржі, розрізняють два види біржових цін: ціни на реальні товари і ціни на ф'ючерсні, або строкові угоди. У свою чергу, ціни на реальні товари поділяються на ціни за спотовими ("кеш"-угоди) і форвардними контрактами.

Ціна за спотовим контрактом являє собою ціну на наявний стандартний товар, який протягом тижня після укладання угоди поставляється до сертифікованого біржового складу за рахунок продавця. Оплата за цим контрактом повинна бути проведена протягом двох днів після укладання угоди.

У практиці зарубіжного ринкового господарства певне місце посідають форвардні контракти — це договірні зобов'язання приватних осіб з позабіржового обороту про поставку товарів у майбутньому без будь-якого офіційного гаранта. Ціна за форвардним контрактом являє собою ціну на поставку товару в майбутньому

Поява біржової ціни як чистої, стандартної, абстрактної величини, тобто результату котирування, зумовила появу інформаційно-аналітичної та прогнозованої функції біржі. Біржа перетворюється в "барометр кон'юнктури".

3.    Варіанти цінової політики

Після встановлення діапазону цін, у межах якого може бути визначена зразкова «ходова» ціна на пропонований товар, компанія опиняється перед вибором, який залежить від обраної цінової політики. Можна підвищити ціни й у такий спосіб «зняти пінки, вершки тощо», якщо локальна мета складається в обмеженні обсягів продажів. Чи, навпаки, понизити продажні ціни, для того щоб вийти на ринок, збільшити наявну власну ринкову частку, якщо ціль складається в розгортанні роздрібного товарообігу.

Так, більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно ж, можна пояснити як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням отримати великі прибут­ки без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він веде до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках і зовсім до припинення бізнесу у сфері товарного виробництва.

Варіант цінової політики, пов’язаний із заниженням продажних цін, також має в собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів і ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може виявитися і валовий прибуток (маса прибутку), тому що збереження його вихідного рівня вимагає збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого не завжди в господарюючого суб’єкта є необхідні резерви й можливості.

Таким чином, кожен крок стратегії ціноутворення може бути вивірений, у тому числі і з позицій рентабельного ведення господарських операцій на ринку. Однак ідея прийняття оптимальної й універсальної цінової політики на всі випадки і на всі часи є, швидше за все, економічною утопією.

4.    Види цін в залежності від врахування географічного фактору при її формуванні. Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Виділяють такі види цін: 1) ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений. 2) єдина ціна з включенням витрат на доставку. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. 3) зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. 4) ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення.

Також, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача.

5.    Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами рин­кової активності підприємства. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Найважливішими елементами методології ціноутворення є її принципи. До принципів ціноутворення насамперед необхідно віднести три загальновизнані принципи: науковість, цільова спрямованість, безперервність, також виділяють принципи пропорційності та адекватності. Науковість є найбільш важливим, синтезуючим принципом, з якого випливають інші правила ціноутворення. Він вимагає наукової обґрунтованості цін, тобто знання та врахування економіч­них законів і реальних значень ринкових чинників, що діють у даний момент, прогноз їх зміни найближчим часом. Принцип цільової спрямованості цін полягає у тому, щоб суб’єкт, який чинить істотний вплив на ціноутворення (держава, адміністрація регіону, асоціація великих підприємств та ін.), підкоряв би ціни розв’язанню певних завдань і досягненню тих чи інших цілей. Це може бути забезпечення можливостей для періодичного відновлення матеріальної бази підприємств, створення рівних умов для розвитку всіх галузей і регіонів тощо. Принцип безперервності ціноутворення, на наш погляд, має як просторовий, так і часовий аспект. Відповідно до першого аспекту цей принцип вимагає визначення цін на всіх стадіях виробничого процесу, коли в міру збільшення витрат і нагромадження корисних властивостей (під час руху продукту від сировини до готового виробу) ціна на нього зростає. Часовий аспект безперервності припускає зміну цін у бік зменшення чи збільшення через великі чи малі проміжки часу. При цьому необхідно оптимальне сполучення гнучкості й стабільності цін. Принцип пропорційності вимагає дотримання певних кількіс­них співвідношень у цінах на різні види товарів. Це пов’язано з певною величиною трудомісткості, капіталомісткості, витрат, корисності різних товарів і необхідності одержання приблизно рівного прибутку на рівний капітал. Принцип адекватності вимагає об’єктивного відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту та пропозиції на товар, цінової психології й інших чинників відповідно до їх реального впливу на ціну. Як збільшена, так і знижена оцінка того чи іншого чинника призводитиме до встановлення необґрунтованої ціни на той чи інший товар. Це викликає уповільнення збуту товарів чи одержання меншого прибутку на одиницю товару, але в обох варіантах, як правило, зменшується загальний обсяг прибутку.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прий­нято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дозволяють отримати кількіс­ну характеристику ціни. Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.

7. Вільні ціни

Залежно від характеру впливу держави на ціноутворення розрізняють вільні, регульовані та фіксовані ціни. вільні ціни — складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від якого б то не було прямого впливу державних органів. Держава може впливати на ці ціни (їхній рівень) лише побічно — шляхом впливу на кон’юнктуру ринку доступними їй засобами, наприклад, встановити «правила гри» на ринку за допомогою заходів, що обмежують нечесну конкуренцію та монополізацію ринку. Для цього вводяться заборони: на горизонтальне фіксування цін, на вертикальне фіксування цін, на цінову дискримінацію, на демпінг, на нечесну цінову рекламу.

Цілком вільне ціноутворення може відбуватися лише на товарних ринках, де протікають економічні процеси, що найповніше відповідають інтересам економіки, суспільства в цілому. Але і в цьому разі держава зберігає за собою право у разі необхідності втручатися в процеси ціноутворення й залежно від економічних умов, що змінюються, переходити до регульованих чи навіть фіксованих цін.

Ціни досить часто відхияляються від намічених рівнів і співвідношень у будь-який бік (частіше у бік підвищення). Тому ціни на окремі найважливіші, базові види товарів повинні регулюватися державою. До цих видів продукції можуть бути віднесені нафта й нафтопродукти, газ, електроенергія, хліб і деякі інші.

Політика соціального захисту населення на певних етапах розвитку вимагає прямого державного регулювання роздрібних цін на окремі предмети споживання, насамперед на ті, які визначають прожитковий мінімум населення (хліб, молоко, цукор, рос­линна олія та ін).

8. Вкажіть, чому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена в зниженні ціни.

Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:

де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.

  Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничний прибуток дорівнює 30 %, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме:

  Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82 %.

9. Вплив витрат на ціни

Важливими для формування вартості продукту величинами є розмір витрат та їх структура в частині постійних і змінних витрат. Якщо підприємство не одержує з боку яких-небудь субсидій/субвенцій і дотацій, то гарантією його тривалого існування на ринку повинен бути такий рівень продажних цін (р), який би принаймні компенсував загальні штучні витрати в тривалому періоді. На рівні цих вартісних вимог, що гарантують повне покриття витрат (точка беззбитковості), знаходиться довгострокова нижня границя ціни продавця. Також необхідним може стати й часткове покриття майбутніх витрат.

Витрати на виробництво та реалізацію продукції являють собою витрату всіх чинників виробництва (основних фондів, сировини, матеріалів, палива, енергії, трудових ресурсів), виражену в грошовій формі. Це найважливіший внутрішньовиробничий показник, необхідний для визначення ціни пропозиції, а також для вироблення ефективної підприємницької політики. Для будь-якого виробника головним, а іноді і єдиним, джерелом збіль­шення прибутку стає зниження витрат. Звідси випливає й основна мета ринкового аналізу витрат — виявити оптимальне співвідношення між витратами та доходами, що є найважливішою умовою виживання і благополуччя фірми.

У практиці ціноутворення на підприємстві в умовах ринку прийнято вирізняти бухгалтерські та підприємницькі (економічні) витрати.

Бухгалтерські витрати на виробництво та реалізацію продукції, що відносяться на собівартість продукції, формуються відповідно до стандартів бухгалтерського обліку про склад витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг). У цей час підприємницькі витрати вбирають у себе:

-бухгалтерські витрати;

-нормальний підприємницький прибуток, який повинен служити джерелом фінансування капітальних вкладень в основні фонди і джерелом приросту оборотних коштів та ін. потреб;

-ПДВ, якщо він нараховується понад ціну підприємства, і акцизи, якщо товар підприємства - підакцизний;

-мита на експортні товари фірми, якщо вона здійснює зовніш­ньоекономічну діяльність;

-альтернативні витрати - грошові втрати, пов’язані з утраченими можливостями найкращого використання ресурсів фірми.