Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

49.              Дайте характеристику ціни на етапі зрілості товару.

Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: біль­шість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня. У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах — зберегти переважну позицію товару на ринку якомога довше.
У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажів з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0 % від торгового прибутку. На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р0, де р0 — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — {Эj(рj)}. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу. Прибуток у цій фазі зростає в абсолютних розмірах. Але зростають також абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі в цій фазі може бути забезпечена тільки завдяки зменшенню виробничих витрат і оптимізації рівня витрат обігу.

50.              Дайте характеристику ціни на етапі зростання обсягу продажів. Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.

Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту.

Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.13 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.13 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.

Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються.

Правильна оцінка попиту у фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам установлює її, то він виходить з тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання про структуру попиту, але у фазі зростання даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і пророчити його динаміку і цінову еластичність.

Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні.

51.              Дайте характеристику ціни на етапі насичення.

Воно поступово відбувається завдяки заздалегідь ужитим заходам. Зростання обсягу продажів досягає свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії (від моменту часу Т3 до моменту Т4) також виявляється заповненим на своїй верхній припустимій межі.

Прибутковість торгівлі даним товаром починає падати, однак цей процес іде повільніше, ніж зростання прибутку.

Подібну картину, як з боку попиту, ми бачимо і з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж стосується і поліпшення якостей продукту, що стають менш значними, тому що всі основні можливості уже вичерпані.Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш динамічна і найбільш спрацьована, котра описується зазвичай в теорії ціни

Процес взаємного зниження цін триватиме доти, поки не буде вичерпана можливість діставати додатковий прибуток за рахунок конкурента. У даному разі йдеться про так звану політику цінової взаємозалежності.

Цінове пристосування має місце зазвичай і в інших фазах, але саме у фазі насичення вони відіграють особливо велику роль через загострення конкуренції та необхідність диференціації продукції.

52.              Дайте характеристику ціни опціонів.

Опціон являє собою право, але не зобов’язання, купити/продати будь-які активи за заздалегідь обумовленою ціною протягом певного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого виключно його власником. Хоча опціони існують уже тривалий час — угоди з товарними опціонами стали укладати в середині XIX в., — формалізована модель, що одержала широку популярність, Ф. Блека і М. Шоулза ціноутворення для опціонів з’явилася лише в 1973 р. (Black— Scholes Option Pricing Model, OPM) у період швидкого зростання в США опціонної торгівлі. Теорія ціноутворення опціонів може бути використана для аналізу конкретних ситуацій, наприклад, припинення орендних угод чи відмовлення від реалізації проектів. У цьому разі акціонерний капітал компанії, що використовує позикове фінансування, може бути представлено як опціон покупця. Коли компанія залучає позиковий капітал, це є рівнозначним продажу акціонерами активів компанії кредиторам, що розраховуються за активи наявними коштами (у розмірі суми наданої позики), але при цьому надають акціонерам опціон покуп­ця. Конкретна ціна реалізації опціону дорівнює сумі самої позики і відсотків по ньому.

53.              Дайте характеристику ціни споживання.

Крім ціни продажу існує ще ціна споживання, чи витрати споживання. Справа в тому, що недостатньо купити товар, щоб задовольнити потребу. Щодо багатьох товарів, особливо тривалого користування, необхідно ще здійснити витрати на експлуатацію — витрати на обслуговування, ремонт, запасні частини, паливо, електроенергію тощо. Тому витрати споживача складаються з двох частин — ринкової ціни товару і ціни споживання, що включає витрати, пов’язані зі споживанням товару. Ціна споживання на товари тривалого користування, як правило, набагато вище продажної ціни. Продажна ціна від загальних витрат на експлуатацію за весь термін служби, наприклад легкового транспорту, становить 20 %, а побутового холодильника — 10 %.

Відносно низька продажна ціна на товар ще не свідчить про те, що вона вигідна для покупця. Ринкова ціна може бути відносно низькою, однак витрати на експлуатацію виробу (ціна споживання) можуть виявитися досить високими. У результаті сукупна ціна може бути також високою. Тому ціна споживання нерідко вис­тупає важливим чинником конкурентоспроможності будь-якого товару.

54.         Дайте характеристику цінової політики виснажуючи цін. Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-монопо­ліст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім у міру освоєння й насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочат­ку висока штучна ціна поступово знижується.

Таким чином, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів спо­живачів за допомогою диференціації цін у часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що суспільна думка створить підприємцю імідж «визискувача», відзначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Найкраще захищені від конкуренції такі підприємства, що у виключному порядку володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау й іншими наукомісткими продуктами.

Так, політику виснажливих цін варто застосовувати, коли існують такі умови, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

- на ринку існує достатня «еліта» споживачів, відносно байдужа до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дасть змогу проникнути в більш широкі і більш еластично реагуючі прошарки покупців;

- у разі короткого життєвого циклу товару існує небезпека раннього старіння товару;

- спочатку низький обсяг товарної маси не вимагає занадто високих витрат на її виробництво і збут (коли ні, то можливе част­кове чи повне використання виручених коштів на покриття високих витрат);

- проведення політики виснажливих цін повинно бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

55.              Дайте характеристику цінової політики проникливих цін.На відміну від політики виснажливих цін політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові й ринкова новизна), коли є значний фізичний обсяг продуктів, призначених для збуту, і низь­кі штучні витрати, швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:

-попередній аналіз ринку виявляє високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

-споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння найновішим товаром;

-ситуація з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції може бути поліпшена за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

56.              Дайте характеристику ціноутворення на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з одержанням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо побіч­ні продукти не мають великої цінності, а їх переробка коштує недешево, рівень ціни основного виробу підвищується. Як правило, виробник прагне реалізувати побічні продукти і найчастіше згоден продати їх за будь-яку ціну, якщо вона відшкодовує витрати на їх збереження й доставку. Це дає можливість йому знизити ціну на основний товар і зробити його конкурентноспроможнішим.

57.              Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу.

Залежно від цієї ознаки ціни поділяються на такі основні види:

-у промисловості — оптові ціни;

-у будівництві — кошторисні;

-у сільському господарстві — закупівельні;

-у торгівлі — роздрібні ціни;

-у сфері послуг — тарифи;

-ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні й імпортні ціни).

58.              Довідкові ціни.

Довідкові ціни — ціни на товари, реалізовані каналами внутрішньої оптової і міжнародної торгівлі. Ці ціни розраховуються й публікуються об’єднаннями виробників у періодичній пресі, а також інформаційними агентствами та брокерськими фірмами. Довідкові ціни — це ціни продавців, а не ціни фактичних угод.
У довідковій ціні завжди передбачається «запас» на вторговування, що ускладнює використання довідкових цін в інформаційних цілях. Ці ціни поширюються на сировину, матеріали, паливо, хіміч­ну продукцію, прокат металів.

Довідкові ціни імпортерів формуються на умовах CIF, CIP і характерні для готової продукції. Довідкові ціни — це оптові ціни.

Розрізняють довідкові ціни експортерів та імпортерів. Довідкові ціни експортерів звичайно формуються на умовах FOB і характер­ні для сировинних товарів.

60.              Економіко-математичного моделювання ризику.

Під час розроблення цінової стратегії значення чинників середовища маркетингу приймають як рівні певним прогнозованим значенням, але це взагалі є помилковим припущенням. Як відомо, ринкове середовище характеризується певною невизначеністю щодо значень ключових характеристик ринку у майбутніх періодах. Для вирішення пов’язаних з цим проблем застосовуються методи імітаційного моделювання. Суть цих методів полягає у розробленні математичної моделі, що адекватно відображає процес прийняття цінового рішення.

Тут ціна виступає в ролі операційної змінної, тобто ми маємо можливість змінювати її. Обсяг збуту, змінні та фіксовані витрати являють собою невизначеність щодо конкретної ситуації на ринку у майбутньому. Імітаційне моделювання відбувається так:

-обирається значення ціни;

-генеруються значення незалежних змінних відповідно до законів розподілу;

-отримані значення підставляються у модель і розраховується значення прибутку;

-значення прибутку заноситься до множини попередньо розрахованих значень для подальшого визначення розподілу прибут­ку за обраного значення ціни;

-генеруються наступні значення незалежних змінних до отри­мання необхідної кількості окремих випробувань;

-після проведення достатньої кількості випробувань визначається розподіл значень прибутку за обраної ціни товару.

Застосовуються також інші методи математичного моделювання, серед яких можна виокремити метод аналізу чутливості.

, аналіз чутливості дає можливість дати відповідь на запитання, який вплив на результат моделі ма-
тиме зміна (коливання) у певних межах окремих параметрів (чинників).

61.              Етапи проведення оцінки інфляційного очікування.

В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може одержати досить надійне обґрунтування без оцінки інфляційного очікування, або, інакше кажучи, без обґрунтованого, зваженого прогнозу зміни цін на його продукцію і цін на ресурси з урахуванням загального інфляційного чинника зростання цін в економіці на прогнозований або плановий період. Це стосується як короткострокового періоду, так і довгострокових планів.