Оценка конкурентоспособности товара

5. Расчет  интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет  единичных индексов конкурентоспособности  по показателям качества, выбранным  на втором этапе (операция 2.1).

где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к^- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

X_ia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

Х_ib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

К_Bi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет  группового индекса по показателям  (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q⁺), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны  товара (Q ^-).

Обобщенный  групповой индекс по показателям  качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q⁺ и Q ^-.

Q = Q⁺ +Q ^-

5.3. Расчет  индекса конкурентоспособности  по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (I_a).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров  и установлении рангов анализируемого (R_a) и базового (R_b) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения R_a и R_b выражаются соответственно в баллах.

5.4. Расчет  индекса конкурентоспособности  по экономическим показателям (I).

где С_a и С_b — цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности  выбора одного из трех видов цен  отмечалось ранее.

5.5. Расчет  интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К_вк — коэффициент весомости качества;

К_ва— коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

К_вс — коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального  уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в  ней степень значимости каждого  выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные  интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK₁, - IK₂

Можно определить и коэффициент конкурентного  преимущества:

Коэффициент конкурентного преимущества — относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

6. Разработка  маркетинговых мероприятий по  поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара. Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

• корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию  маркетинга, если оценка конкурентоспособности  произведена на большей части производимых и/или реализуемых товаров;

• пересмотр  и внесение изменений в производственные программы, и учетную политику фирмы (организации);

• управление ассортиментом в целях его  оптимизации и увеличения в структуре  доли наиболее конкурентоспособных товаров;

• выбор  и применение методов обеспечения  конкурентоспособности.

В зависимости  от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а также об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

6.1. Пути  повышения конкурентоспособности  товаров и услуг в сфере  производства и обслуживания

В сфере  производства важнейшими путями повышения  конкурентоспособности выпускаемых  товаров являются: обеспечение заданного  уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную  по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие  от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости  товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение  конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности. 

2.3. ФАКТОРЫ,ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей –  статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес. Различают качества товара: физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах; эстетические: стиль, класс, красота, изящество; символические: статус, престиж, класс; дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много. Традиционно низкое качество российских товаров – это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно- управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права на производство и сбыт продукции на базе его изобретения, до 15% так называемых технических акций предприятия.

Таким образом, российские предприятия имеют  все условия и возможности  для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно- управленческих мер.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности  товаров и услуг является цена. Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

     Факторы, влияющие на определение  цены товара:

Совокупные  издержки производства;

Затраты общественного труда;

Качество  товара;