Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований

Случайным образом разбиваются все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяется объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняется местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяется (измеряется) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяется влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (независимая переменная).

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной [11]. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

- биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;

- однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;

- идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента [11].

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

 обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

 характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

 соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться [11].

3.                           ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  РЫНКА МЯГКИХ ИГРУШЕК В ГОРОДЕ МИНСКЕ

2.1.Проведение лабораторного эксперимента

Одной из проблем рынка мягких игрушек является снижение интереса потребителей к данному товару. Значит, фирмам для того, чтобы привлечь большее количество потребителей необходимо пускать в ход всевозможные маркетинговые приемы, применять что-то новое, ранее не использовавшееся в данной отрасли.

Этим новым может стать продажа мягких игрушек через каталоги среди населения. К этому виду продаж наиболее чувствительными являются молодые девушки и женщины. В Беларуси продажа через каталоги наиболее эффективна при использовании торговых агентов, которые зачастую распространяют продукцию в коллективах. Поэтому эксперимент проводился среди студентов БГЭУ в 2007г., большинство которых составляют девушки.

Цель эксперимента: определить степень влияния рекламы через каталоги на количество покупок мягких игрушек среди студентов.

Гипотеза: студенты подвержены влиянию рекламы мягких игрушек через каталоги.

Модель эксперимента: истинный «две группы до и после»

EG: R O1 X O2

CG: R O3 X O4

Генеральная совокупность для проведения эксперимента: студенты ФМкБГЭУ.

Случайным образом (методом жеребьевки) (R) были отобраны: экспериментальная группа (EG)– ДМР 3 курс, контрольная группа (CG) – ДМЦ 2 курс.

В экспериментальной (ДМР) группе приняло участие 22 человека 20 девушек и 2 парня,  в контрольной (ДМЦ) группе приняло участие также 22 человека, 19 девушек и 3 парня. Таким образом, эти группы можно считать однородными.

1 этап. Экспериментальной и контрольной группам предлагалось ответить на вопрос: Покупали ли Вы мягкие игрушки в последние три недели? Результаты ответов респондентов представлены в табл. 2.1:

Таблица 2.1.

Результаты этого опроса подтверждают однородность отобранных групп респондентов, что должно увеличивает достоверность эксперимента.

2 этап. В течение двух недель экспериментальной группе предлагаются для просмотра 3 цветных красочных каталога мягких игрушек. Которые состоят из изображений мягких игрушек, их подробного описания, цен и мест покупок. В каталогах собраны разнообразные, интересные игрушки разных фирм, цветов, размеров, некоторые с особыми свойствами. Каталоги предлагаются для просмотра три дня в неделю, в день - по одному каталогу, в последний  день - все каталоги вместе.

3 этап. По истечению трех недель (начиная с первого дня эксперимента) экспериментальная и контрольная группы отвечают на тот же вопрос, что и до проведения эксперимента. Результаты опроса представлены в табл. 2.2:

Таблица 2.2.

Сравнивая количество покупок до и после воздействия в экспериментальной  группе с количеством покупок в контрольной группе за эти периоды, получаем:

(О2 – О1) - (О4 – О3)=(5-2)-(2-3)=3-(-1)=4+IT(интерактивный фактор)

Из выше приведенных расчетов можно сделать вывод, что реклама через каталоги оказала влияние на количество покупок мягких игрушек среди респондентов экспериментальной группы.

Однако, необходимо также учитывать интерактивный эффект тестирования. Это означает, что респонденты, понимая, что от них ждут каких-либо результатов, могли ответить на вопрос, о том покупали ли они мягкие игрушки в последние три недели, утвердительно, даже если это на самом деле не так [12]. 

Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что реклама через каталоги оказывает влияние на количество покупок мягких игрушек среди студентов.

Для определения эффективности применения такого вида продаж необходимо провести еще несколько экспериментов.

2.2.Дискрептивный анализ

Описательный анализ – анализ полученной информации, с помощью которого  вычисляются описательные статистики. Описательные статистики – это различные показатели, характеризующие распределение значений переменной. С помощью этого анализа можно наглядно представить интересующие нас данные.

Таким образом, можно сделать вывод, что чаще обычно мягкие игрушки покупают мужчины и женщины в возрасте 20-30 лет. Обычно в их семье один ребенок. Месячный доход  на одного человека в семье в среднем составляет 450000-600000 рублей.  Предпочитают покупать игрушки раз в полгода. Чаще всего покупки совершаются в гипермаркетах и универмагах. На покупку мягкой игрушки в среднем тратят 20-30 тыс. рублей. Основным критерием выбора мягкой игрушки является привлекательность. Отдают предпочтения традиционным и каркасным мягким игрушкам [12].

2.3.Частотный анализ

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характе­ристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распре­деление частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности результатов измерений. При проведении анализа выявлено, что в анкету основном входили только закрытые вопросы, некоторые вопросы включали в себя возможный свой вариант ответа респондента и несколько вопросов открытого типа. Было опрошено 246 респондентов, из них: 45% лиц мужского пола (110 человек) и 55% женского (136 человека) в возрасте от 15 до 25 лет – это основные потребители мягких игрушек по проведенному кабинетному исследованию [12].

2.4.Дискриминантный анализ

Дискриминантный анализ используется для классификации индивидуумов на группы. Дискриминантный анализ используется для анализа данных в том случае, когда зависимая переменная категориальная, а предикторы (независимые переменные) интервальные.

В ходе исследования было проведено два дискриминантных анализа.

Цель первого дискриминантного анализа: определить отличаются ли респонденты, покупающие мягкие игрушки с разной частотой по месячному доходу, количеству детей в семье до 16 лет, полу.