Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Белорусская государственная академия искусств

Факультет дизайна и декоративно-прикладного искусства

Кафедра теории и истории дизайна

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему «Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований»

Выполнила:                                                                                                 

Проверила:                                                                                                 

РЕФЕРАТ

Объем работы: 30 страниц, 2 таблицы, 12 источников информации.

Тема: Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований.

Ключевые слова: маркетинг, исследование, информация, каузальные исследования, эксперимент.

Цель курсовой работы: изучение порядка и этапов проведения маркетингового эксперимента.

В работе проведены следующие исследования и разработки:

- изучены теоретические основы организации маркетинговых исследований;

- исследованы методологические подходы организации маркетинговых исследований;

В процессе работы  рассмотрены результаты проведенных маркетинговых исследований рынка мягких игрушек г. Минска.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                                          4

1.ЭКСПЕРИМЕНТ, КАК МЕТОД СБОРА                                                                       6

   МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

    1.1. Сущность и виды маркетинговых исследований                                                        6

    1.2.Эксперимент и его роль в проведении                                                                              9

    маркетинговых исследований

    1.3.Проектирование экспериментов                                                                              18

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ                      21

    РЫНКА МЯГКИХ ИГРУШЕК ГОРОДА МИНСКА

    2.1.Проведение лабораторного эксперимента                                                                21

    2.2.Дискрептивный анализ                                                                                                          23

    2.3.Частотный анализ                                                                                                                        24

    2.4.Дискриминантный анализ                                                                                            24

    2.5.Корреляционно - регрессионный анализ                                                                25

    2.6.Метод экстраполяции                                                                                                          26

    2.7.Выводы и рекомендации по результатам исследования                      27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                                      28

СПИСОК ИСОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                                30

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг [9].

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом.

Целью написания данной работы является изучение порядка и этапов проведения маркетингового эксперимента.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты организации маркетинговых исследований;

- рассмотреть организацию маркетинговых исследований на примере рынка мягких игрушек г. Минска.

1.ЭКСПЕРИМЕНТ, КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1.                Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости и риска при принятии управленческих решений [7].

Их задачи могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основы­ваться не на интуиции или предварительно сформированном мне­нии исследователя, а исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в дан­ном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные лишь потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию: особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить дополнительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Меж­дународным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Ев­ропейским обществом по изучению общественного мнения и мар­кетинговым исследованиям.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов) [7].

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение целей и задач;

2. отбор источников информации (первичных и вторичных);

3. сбор информации методами опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования;

4. анализ полученных результатов различными методами: экономико-статистическими, экономико-математическими и другими;

5. представление результатов исследования в виде отчёта, написанного в легкодоступной форме в соответствии с уровнем владения профессиональной терминологией людьми для которых он предназначен [7].

Сбор информации для исследований осуществляется кабинетными, полевыми либо комбинированными методами.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей информации, сформированной не для целей исследования, а для каких-либо других целей. Они опираются на вторичные источники информации (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы, а также внутренние и внешние документы организации) [9].

Кабинетные методы используются при подготовке полевых исследований и как самостоятельные методы сбора и оценки информации. Преимуществами являются: быстрота и относительная дешевизна, возможность мониторинга основных рыночных тенденций и динамического изменения объектов, возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, использование нескольких источников, для сопоставления данных и выявления подходов к решению проблемы. К недостаткам относят затруднённость проверки достоверности и надёжности информации, её низкую релевантность, высокий риск устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.

Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент её возникновения [9].

К достоинствам методов относят то, что они проводятся в соответствии с целями исследования, методика сбора информации контролируется фирмой, результаты надёжны, представляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов. Недостатками являются: ограниченный подход к изучению объекта, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала, невозможность получения некоторых видов информации с помощью полевых методов, длительность и трудоёмкость. К полевым методам сбора информации относят наблюдение, эксперимент и опрос [7].

1.2.Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях [11]. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации [11].

Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных  в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства лабораторного эксперимента: дешевизна; позволяет сохранить втайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента. Недостатки лабораторного эксперимента: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации. Лабораторный эксперимент широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства полевого эксперимента: реальная рыночная ситуация; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. Недостатки полевого эксперимента: отсутствие управляемости; высокая стоимость. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, при выборе каналов распределения [7].

В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений. Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.