Формування позитивного іміджу організації

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в  тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується  позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система  збуту, за якої фірма надає право  продажу своєї продукції у  вигляді вертикальної кооперації точно  визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці — закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутову політику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець - власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язує підприємця — виробника товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне партнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас власник товарного знака Отримують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з  особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання  замовлень; підготувати ґрунт для  успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного  завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення.

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами  зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках  у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута  рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської  аналогічні асоціації виникли в  інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних  агентств, у Франції - Федерація рекламних  агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію  загальних зусиль, уніфікацію вимог  до реклами мають міжнародні неурядові  організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є  роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими  поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних  досліджень.

Ці кодекси сприяли  регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП  у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є  державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується  більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання  реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Сьогодні загальний  обсяг витрат на рекламу у світі  оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльності об'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають у  своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток. Ілюстрацією  до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У  середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних доларів, угорця - до 90, росіянина - понад 20, а на одного українця - лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями. На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий "Закон України про рекламу", що накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.

Залежно від своїх  цілей і об'єктів сучасну рекламу  можна підрозділити на такі основні  види.

І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені  виробника. Це, наприклад, реклама  фірм "Макдональдс", "Проктер  енд Гембл" та ін.;

2) реклама приватних  осіб. Це, в основному, численні  оголошення в друкованих виданнях  із комерційними і некомерційними  пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі головне - не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу, спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно  від аудиторії, що охоплюється  рекламною діяльністю. Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об'єктом  рекламної діяльності поділяється  на:

1) товарну - реклама  різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної торгівлі;

2) престижну - реклама  не товарів, а фірми, що виробляє  товари. Достатньо при цьому назвати  фірму і в покупців виникає  певне уявлення про якість  товарів (наприклад, "Джілет", "Кока-Кола" та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи, що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів щодо паблік рілейшнз.

 

 

 

 

 

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ  ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

У структурі іміджу ВАТ  „Світоч” можна виділити такі взаємопов’язані  за формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд ВАТ „Світоч” і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи ВАТ „Світоч”; товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „Світоч”; зовнішній вигляд, стиль поведінки і діяльності персоналу.

Стиль роботи ВАТ „Світоч” найкраще виявляється у ставленні  до відвідувачів. Якщо в ВАТ „Світоч” вас зустріли, провели до потрібної вам людини, дали вичерпну відповідь на запитання, запропонували альтернативні варіанти, порекомендували, як потрібну справу можна зробити в іншому місці і навіть відмовили вам, зовсім не зіпсувавши настрою, - будьте певні, що ВАТ „Світоч” процвітає і стиль її роботи відповідає високому рейтингу.

Як вважає керівник ряду великих грецьких і кіпрських  компаній Маркос Шиєпаніс, імідж будь-якої фірми звичайно складається із багатьох понять, пов’язаних передусім з  організацією виробництва.

Головні ланки: відповідальність, швидкість, результативність. Імідж  створюється спільними зусиллями  всіх працівників без винятку.

Насамперед треба створити імідж всередині нас, серед нас  і потім – ширше, в межах  країни.

Створення доброго іміджу – тривалий процес. Швидко міцний імідж не створиш, це буде тимчасовий імідж.

Однією із складових  іміджу фірми є імідж її галузі в країні.

Облаштування робочих  місць і режим роботи персоналу.

Уявіть собі, що ви прийшли  на робоче місце менеджера. Вся інформація, засоби зв’язку у ньому миттєво доступні. Робоче місце добре освітлене, ніщо не заважає зосередитись, обстановка домашньо-ділова. Нічого зайвого, але і не порожнього. Якщо є декілька робочих місць, ніхто нікому не заважає. Режим роботи органічно збігається із біоритмами людини. Є можливість релаксації (відновлення сил) при напруженій роботі, наприклад з комп’ютером.

На основі сприйняття інтер’єру службового приміщення і  режиму праці у вас складеться висока думка про цю організацію.

Взагалі проблема ВАТ „Світоч” робочих місць, наприклад розстановки столів в офісі, пов’язана із сприйняттям людини людиною, із психологічною сумісністю, із родом діяльності, яка виконується, ступенем виробничої взаємозалежності.

Якщо в офісі всі  всіх бачать – це може бути не найкращий варіант розстановки столів – пік працездатності у кожного може бути різним. Коли в одного працівника „йдуть ідеї”, в іншого може бути гальмування мислення, і йому треба відволіктися чи поспілкуватися, чим він заважатиме своєму колезі.

Якщо ж між столами є перегородки типу лабіринту, то це ізолює працівників один від одного. При ізоляції може виникнути деяке пригнічення через незначну кількість сигналів-збудників, що негативно впливає на продуктивність праці. А при спогляданні один одного у працівників, по-перше, виникає невербальна і вербальна комунікація, по-друге, спонтанна конкуренція і підсвідомий страх: а раптом хтось подумає, що я нічого не роблю?

Напевно, найоптимальнішою розстановкою робочих місць і  офісах є розстановка за принципом  облюбовування території – кожен організовує своє робоче виходячи із естетико-ергономічних смаків, понять, стилю роботи і психологічного „комфорту”.

Товарний вигляд продукції  і реклама як носії іміджу ВАТ  „Світоч”.