Формування позитивного іміджу організації

 

 

 

 

 

Курсова робота

на тему:

Формування  позитивного іміджу організації

 

 

 

 

 

 

 

 

План

Вступ.....................................................................................3

1. Поняття та головні елементи іміджу    

організації.......................................................................5

1. Поняття іміджу організації.............................................8
2. Головні елементи іміджу організації...........................10
3. Вплив іміджу на конкурентноздатність організації...12
2. Тактика та методи формування іміджу ВАТ „Світоч”.......................................................................15
1. Тактика формування успішного іміджу

ВАТ „Світоч”.................................................................................21

2. Головні методи формування іміджу ВАТ „Світоч”.....33
3. Шляхи вдосконалення іміджу ВАТ „Світоч”.....47

Висновки...........................................................................52

Список використаної літератури................................54 

 

ВСТУП

Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.

Менеджери будь-якої організації чи рано пізно починають займатися  побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її здійснення.

Кожна організація виконує  безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і продукту.

Репутація організації  уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову  тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.

Щорічний аналіз позицій різних суспільних груп звичайно достатній, щоб  знати про їх відношення до підприємств.

Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським  організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Реклама знайомить з  особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу  тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Під час написання даної роботи були використані різноманітні літературні матеріали: посібники, періодичні видання з менеджменту, маркетингу та економічної психології.

Основними методами дослідження  виступили: метод аналізу і синтезу, метод порівняння, узагальнення.

 

1. ПОНЯТТЯ ТА ГОЛОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

 Імідж організації  - це образ організації, який  існує у свідомості людей. Можна  навіть сказати, що в будь-якій  організації існує імідж поза  залежністю від того, хто над  ним працює і чи працюють  над ним узагалі. 

У випадку відпускання  питання іміджу на самоплин він складається  в споживачів стихійно, і немає  ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Тому реально можна  вибирати не в площині “хочу імідж  – не хочу імідж”, а між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу, який сформувався.

Формування образу, своєрідного  “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п. 

Розробка концепції  іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача. 

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача. 

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні  засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають  створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів  оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані,  сплановані, постійні зусилля по  встановленню і зміцненню взаєморозуміння  між підприємством і громадськістю.  Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести переговори, від яких багато в чому залежить успіх у  діяльності фірми.

Працюючи на успіх  свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації. Тому що імідж - це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму "Маркос Шиапаніс лімітед", на запитання "Чому окремі нації не вміють робити бізнес?" раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система, умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам, підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях через науку, практику до найвищого мистецтва управління.

Не менш важлива й  інша складова іміджу фірми - імідж  її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий  престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення  того, що їхня продукція на високому рівні.

 

 

1.1. ПОНЯТТЯ  ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Сприятливий образ-імідж  повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

Приступаючи до створення  іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

 

Задачі іміджу

Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю  свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва. 

Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару. 

Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем  вивести товар на ринок легше. 

Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм. 

Створення іміджу фірми 

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої  кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Фірмовий стиль

Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і  технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції  і діяльності фірми, що виходить від  її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.

Зовнішній образ - створюється  єдиним стильовим оформленням товарного  знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки  на ринку - визначається взаєминами фірми  і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю

Товарний знак (торгова  марка, емблема) - це офіційно прийнятий  термін, що означає зареєстроване  у встановленому порядку оригінально  оформлене художнє зображення (оригінальні  назви, художні композиції і малюнки  в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.

 

 

 

1.2. ГОЛОВНІ   ЕЛЕМЕНТИ  ІМІДЖУ  ОРГАНІЗАЦІЇ

Успіх справи багато в  чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

* відповідальність,

* швидкість,

* результативність.

Причому імідж - це насамперед гарне ім'я у себе вдома, а вже  потім - за кордоном.

Наприклад, у Греції існує  висока думка про західнонімецькі  легкові автомашини "Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Усі ці машини мають дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися "командирські годинники" в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими. Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники коштували 200 дол., то цього року - вже 50, тому що вони стали немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як "Роллекс" або "Омега", не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був би орієнтований винятково  на закордон. Тому, претендуючи на європейський і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Водночас тенденцією світового  ринку є постійне зростання попиту на високоякісні товари.