Формування позитивного іміджу організації

Регіональні співтовариства. Менеджерам підприємства буде легше  діяти в нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи  лідерів суспільної думки. Ми маємо на увазі профспілкових лідерів, журналістів, «капітанів промисловості» і чиновників.

 

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно  створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити  позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати  безліч асоціацій. Деякі з них  будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується  на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю  реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж  постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у  США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються  поняття «імідж» та «позиція». Тобто  позиціювання — це місце фірми  на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ  УСПІШНЬОГО ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

Різні рівні іміджу підприємства.

Кожне підприємство виконує  багато чи функцій ролей. Воно — виробник товарів, послуг, роботодавець і творець прибутку. Підприємство керує ресурсами, реалізуючи власні інтереси й інтереси суспільства в цілому. Воно вносить вклад у загальну культуру. Як частина складної системи, підприємство діє на різних її рівнях. Це:

1) соціокультурний рівень;

2) галузевий рівень;

3) рівень підприємства;

4) рівень продукту, марки  товару.

Вивчення іміджу на соціокультурному і галузевому рівні. Соціокультурний  рівень — це аналіз фундаментальних  цінностей працівників. Займаючись просуванням товару на ринок відповідно до прийнятої стратегії, необхідно враховувати, що відношення до підприємства і його продукції залежить від деяких загальних поглядів, що панують серед тих чи інших суспільних груп. Це представлення про те, як повинне розвиватися суспільство, що для нього добре, а що погано. Ці загальні чи представлення принципи є складовою частиною іміджу будь-якого підприємства.

Наприклад, якщо підприємство комерційне, а не виробниче і не державне, а частка, те вже одні тільки ці якості самі по собі, незалежно від результатів діяльності підприємства, викликають позитивне відношення до підприємства в одних суспільних групах і негативне відношення — в інші. Опитування показують, що в Росії молоді люди зв'язують рішення економічних проблем країни з розвитком приватних підприємств, тоді як люди похилого віку — зі зміцненням державних підприємств.

У суспільстві існують  фундаментальні цінності, принципи, такі, як трудова етика, права особистості  і колективу, мотиви одержання доходів, і ці цінності знайшли відображення в законах суспільства і його структурі. Але було би помилкою вважати ці цінності, принципи незмінними. Тому що, як свідчать опитування в різних країнах світу, і фундаментальні цінності міняються з часом.

У суспільстві існують відносно стійкі погляди на роль великих підприємств в економіці.

Скажімо, у Великобританії 3/4 населення думають, що великі компанії важливі для національного росту  і розвитку, але одночасно широко поширені переконання, що такі підприємства мають занадто багато влади і занадто багато заробляють, багато хто їм не довіряють і бояться, думаючи, що чим більше підприємство, тим байдужіше воно до нестатків людей.

У Росії, навпроти, з великими підприємствами нерідко зв'язують надії  на вихід із кризи і подальший розвиток. У нашій країні користається підтримкою  денаціоналізація невеликих і середніх підприємств у галузях, що робить товари і послуги для населення, але сумніву викликає денаціоналізація великих підприємств, що добувають нафту і газ, що створюють електроенергію, машини й устаткування.

Якщо говорити про  різні моделі економічного розвитку країни, то, приміром, опитування жителів  Одеської області в 2004 р. показав, що найменшою підтримкою користаються два крайніх варіанти економічного розвитку: вільний ринок чи повне відмовлення від державного регулювання (9,4%) і планова економіка чи повне відмовлення від ринку (13,7%). Більш трьох чвертей опитаних висловилися за сполучення ринку з державним регулюванням, причому різні варіанти такого сполучення викликали не занадто сильну диференціацію відносини до них.

Підприємствам необхідно  добре почувати навколишні настрої, виділити ключові питання, що важливі  для їхньої діяльності.

Імідж галузі

Знання репутації підприємства буде в кращому випадку неповним, а в гіршому випадку помилковим без представлення про репутацію, імідж галузі, у якій діє підприємство. Виробник автомобілів порівнює свій імідж із конкурентами, іншими виробниками автомобілів і дійде висновку, що справи його йдуть непогано. Але якщо він порівняє себе з підприємствами інших галузей, то може знайти, що оптимізм його невиправданий, справи його далеко не так гарні. Справа в тому, що галузі можуть мати сильно розрізняються репутації. Але ж багато питань підприємство вирішує з підприємствами інших галузей.

Великі промислові корпорації діють у різних галузях. Тоді їм варто  з'ясувати, наскільки споживачі інформовані  про кожній з цих галузей і  як вони до них відносяться, потім постаратися збільшити свою присутність у тих галузях, що користаються великою повагою.

Для рішення проблем, які викликають негативний імідж  галузі, створюються спеціальні колективні органи, і це дає свої результати. Наприклад, у 60—70-х рр. супертанкер  приніс із собою небезпека забруднення моря, і, отже, створив велику проблему нафтової промисловості. Ця проблема була вирішена за допомогою комплексу технічних, економічних і організаційних мір — число катастроф різко знизилося, їхні наслідки швидко ліквідуються.

По суті, немає галузі, вільної від турбот про свій імідж. Отже, будь-якому підприємству потрібно мати інформацію про імідж своєї  галузі і вчасно вживати заходів (разом з іншими підприємствами) по посиленню іміджу галузі. У противному випадку гроші, витрачені на розвиток власного іміджу, можуть не принести очікуваних результатів.

Вимір іміджу підприємства

Саме на цьому рівні  кожне підприємство має великі потенційні можливості впливати на свій імідж  через доступні йому канали передачі інформації.

Коли підприємство проводить кампанію по зміні свого іміджу, вона повинно виробити конкретні цілі. Щоб знати, як це виходить у підприємств, у Великобританії щорічно проводяться опитування, що з'ясовують поінформованість населення про багатьох ведучих підприємствах країни і відношення різних суспільних груп до цих підприємств. Спочатку респондентів запитують, наскільки добре вони знають ті чи інші підприємства, а потім просять сказати, наскільки вони схвалюють діяльність цих підприємств.

Отримана оцінка (у  балах) наноситься на графік, що дозволяє легко порівнювати підприємства між собою. От як виглядає типовий графік, отриманий на основі опитування.

Суцільна лінія —  це статистична лінія найкращої  відповідності. При даному рівні  поінформованості чим вище від цієї лінії розташовується підприємство, тим вище воно оцінюється населенням, і навпаки, чим нижче від цієї лінії — тим гірше позиції підприємства в очах опитуваних. Досвід проведення опитувань показує, що більшість підприємств оцінюється скоріше позитивно, чим негативно, і тому вони розміщаються вище нульової оцінки.

Для багатьох підприємств  відношення населення (споживачів) до них чітко корелює з їх впізнаваністю (знанням про їх). Тобто чим  краще відоме підприємство, тим краще  до нього відносяться.

Кожне підприємство, якщо в цьому буде необхідність, може оцінити сильні і слабкі сторони свого іміджу по конкретних аспектах діяльності: управлінні підприємством, його прибутковості, використанню сучасної технології, соціальної відповідальності, якості обслуговування споживача.

У більшості підприємств  імідж міняється поступово, якщо немає могутнього впливу на його зміну. Таким впливом може бути точно  спрямована дорога рекламна чи кампанія широке висвітлення в печатці  особливої значимості підприємства для галузі, що зненацька виявляється в поле зору громадськості.

Для гнітючого більшості  підприємств така ситуація виникає  нечасто. Тому щорічний аналіз суспільної думки, навіть для самих великих  підприємств, звичайно достатній, щоб  знати про відношення населення  до підприємств. Цей аналіз може бути доповнений спеціальними опитуваннями по темах, що фірми вважають важливими для себе.

Директор бюро маркетингу в Амстердамі Ганна Шандар, яка спеціалізується  на співробітництві з країнами Східної  Європи, розробила 10 порад бізнесмену.

1. Випускайте те, що  можете продати.

Не розпочинайте виробництво, поки не переконаєтеся, що зможете продати  свою продукцію. Якщо на вашу продукцію  немає попиту, немає і сенсу  її випускати. Що потрібно людям? Про  це можна дізнатися, тільки вивчивши ринок. Для цього потрібен час і гроші, але кілька тисяч доларів на вивчення ринку стократ окупляться в майбутньому. Дізнайтеся, на що і де є попит. Витрачені на це кошти завжди принесуть дивіденди.

2. Підготовка.

З самого початку ви можете зайнятися  підготовкою. У своїй країні ви маєте можливість одержати певний обсяг інформації про світові ринки. Вивчіть її перед тим, як їхати за кордон. Дуже важливо ясно уявляти собі, що ви знаєте і про що хочете дізнатися.

3. Зв'язок і спілкування.

Приймаючи рішення про  встановлення контактів із західними партнерами, необхідно з'ясувати, чи зможуть вони зв'язатися з вами. Якщо у вас немає телексу або телефаксу і тільки одна телефонна лінія, постійно зайнята при цьому, відмовтесь від цієї ідеї! Телефакс зараз коштує близько 1000 дол. США.

4. Відповідайте, відповідайте, відповідайте. Завжди негайно відповідайте  на будь-який прояв заінтересованості.  Навіть якщо ви ще не прийняли  остаточного рішення. Однією з  основних проблем, принаймні для  жителів Західної Європи, є одіозна  складність зв'язку з країнами Східної Європи. Але навіть коли вони зможуть зв'язатися, їх часто збентежує явна відсутність інтересу в партнера. Такою є думка людей на Заході, і не без підстав. Доведіть, що ви можете працювати інакше, і дайте відповідь протягом двох діб. Пам'ятаєте, що доставка листа поштою потребує пару тижнів, а в цей час ваш потенційний партнер одержить сотні пропозицій від ваших конкурентів.

5. Своє "обличчя".

Чи замислювалися ви коли-небудь про те, як би ви хотіли себе представити? Який образ своєї фірми створити? Ви можете розповісти про себе за допомогою ваших фірмових бланків, конвертів тощо. Ви самі намалювали зразок бланка вашої фірми чи замовили його спеціалісту? Створення бланка - дуже специфічна робота, не варто недооцінювати впливу, що робить на одержувача зовнішній вигляд вашого листа.

Визначте місце вашої  фірми, створіть її фірмовий стиль за допомогою бланків, листів, конвертів, візитних карток тощо.

Поміркуйте про зовнішній  вигляд вашої кореспонденції Використання забутої вже механічної машинки свідчитиме про можливості вашої компанії. Так можна втратити репутацію І клієнтів теж.

Хто ви? Чим займається ваша фірма? Чи є у вас брошури  написані, перекладені і видані професіоналами? Чи ви маєте намір самі сотні разів  розповідати про вашу фірму лише для того, щоб вашу розповідь забули?