Формування комплексу маркетингу організації

3 рівень.  Товар з підкріпленням: посередники фірми, продавці надають кваліфікаційну допомогу усім споживачам.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовільняє, а також ту вигоду, що її отримує споживач при використанні цього товару. Згідно з загальноприйнятою класифікацією товари, які пропонуються підприємством, є товарами широкого вжитку ( споживчими товарами). Це товари посереднього вибору, тобто товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо.   Для фірми      „Every day”  1 рівень товару виражає незадоволену потребу у біжутерії, широкого асортименту .

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Товарами фірми   „Every day” є біжутерія, яка виготовлена з якісних матеріалів.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу продукції саме цієї фірми, а не іншої, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми  позиціонування товару. На цю схему нанесено позиції товарів основних конкурентів і знайдено незадоволену споживчу потребу.

На рис. 2 наведено схему позиціонування товарів даного підприємства за двома характеристиками: перша враховує цінові характеристики, а друга – ширину асортименту товарів фірм – конкурентів.

Рис.2. Схема позиціонування товару

Як видно з схеми незадоволеною залишається потреба в якісному наданні послуг за відповідно нижчу ціну, ніж встановили такі фірми, як “Elegant” , ”Zodiak”.

Тому наша фірма „Every day” вибрала собі позицію також з метою розширення свого кола клієнтів.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка – це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об”єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Товарний знак фірми „Every day” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на риековий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім з товаром , його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Для оцінки взаємозв”зку між ціною і попитом  на свій новий товар, фірма „Every day” протягом декількох місяців проводила ринкове тестування біжутерії , при різних рівнях цін в діапазоні від 36 до 76 гривень, обсяг збуту при цьому змінювався відповідно від 403 до 58 од (таблиця 1).

4.1. Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Проводиться подальше дослідження ринку на основі статистичного аналізу. Завданням цього аналізу є складання рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною (Ц) та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту (n). оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, рівняння регресії буде мати вигляд:

N=b0+b1*Ц,
де N- теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Таблиця 1

Проміжні дані для розрахунку

Для обчислення і слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

Після розв’язання системи рівнянь, визначення коефіцієнтів b0 та b1 і складання рівняння регресії будують графік залежності попиту від ціни (наведено на рис.1).

Рис.1 Залежність попиту від ціни

Далі визначають щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюють коефіцієнт детермінації:

,

де - факторна дисперсія,

;

        - загальна дисперсія,

Отож зв”язок між ціною і попитом щільний

Коефіцієнт детермінації характеризує ту частину варіації результативної ознаки “n”, яка відповідає лінійному рівнянню регресії.

Отже при різних рівнях цін в діапазоні від  Ц12 = 36 грн до Ц1 = 76грн обсяг збуту змінився від N1 =385 шт. до N12 = 21 шт.

Проведений регресійний аналіз показав, що в цьому діапазоні взаємозв’язок між ціною товару і обсягом його збуту близький до лінійного і визначається рівнянням регресії:

N = 712,455-9,095*Ц

Значення N1,Nі,Ц1,Ці, а також отримане рівняння регресії використовуються фірмою“Every day” для проведення подальших розрахунків ціни.

4.2. Визначення    оптимальної    ціни,    при    якій    фірма    отримає максимальний прибуток

     Визначення оптимальної ціни невід”ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

     До постійних витрат даної фірми (це ті, що не залежать від обсягу випущеної продукції)  належать витрати на закупівлю товарів, плата за оренду приміщення, заробітна плата управлінському персоналу та інше.

     До змінних витрат ( це ті, що залишаються незмінними на одиницю продукції, а на весь обсяг продукції змінюються залежно від виробітку)  можна віднести виплату заробітної плати відрядним працівникам, виплати за електроенергію, витрати на матеріали, комплектувальні та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

До методів ціноутворення, що базуються на попиті відносять метод максимізації прибутків, аукціон ( споживачі змагаються між собою за право придбання якогось унікального товару) та метод встановлення ціни відчутної цінності товару ( споживач порівнює між собою ціну придбання товару та споживчу цінність). Дане підприємство використовує метод максимізації прибутків.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

,

де

П – прибуток, який отримує фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F – постійні втрати фірми на виробництво і збут продукції за цей період — 1259 грн.;

V – змінні витрати на одиницю продукції — 26 грн.;

Взаємозв’язок між Ц та N встановлено у вигляді рівняння регресії:

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

Провівши дослідження по ціноутворенні, ми можемо сказати, що фірма“Every day” буде продовжувати свою діяльність і їй це буде вигідно.

       Рис. 2. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

     Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони придбають.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках). Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Дану величину беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при <1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару.

Попит стає нееластичним за таких умов:

■      товар не має або майже на має замінників;

■      сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до даної товарної марки;

■      споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

■      при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. При нееластичному попиті ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Метод розповсюдження і збуту товарів є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просуваня товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем: