Формування комплексу маркетингу організації

12

ЗМІСТ

Вступ                                                                                                                       ___     2

. Розділ 1. Аналіз ринку.                              ____________________               _4

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.______________________________ _______8

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик.____________________________________________15

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу___________________________19

4.1. Визначення взаємозв”зку між ціною і попитом_______19

4.2. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу___________________________23

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару____________________________________________________25

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару__ __27

Висновки                                                                                                          30

Список використаних джерел                                                                     _____32

Вступ

Ми живемо в XXI столітті- столітті модному і стильному. Сьогодні моду диктують молоді знаменитості, які мають своїх прихильників по всьому світу. Так звані “старлітки”- Періс Хілтон, Ніколь Річчі, Ліндсі Лоан- кожнісінького дня виглядають блискуче. І немає значнення - чи прямують вони на чергову вечірку, в спортзал чи просто в магазин – щодня на них красуються розкішні кольє, браслети, перстені, сережки, і не обов’язково з діамантами – частенько просто з безліччю стразів.

Українські модниці аж ніяк не хочуть уступати західним світським львицям. Прикраси стали невід’ємним аксесуаром в щоденному гардеробі майже кожної дівчини та жінки. Адже яка жінка не хоче завжди виглядати на всі 200%!

Тому сьогодні біжутерія користується великим попитом. Наша фірма „Every day” має на меті виробляти модну, якісну і порівняно недорогу біжутерію. У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми „Every day”.

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень в розрізі „маркетинг-мікс” для конкретного підприємства, а саме для фірми „Every day”, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

1. Аналіз ринку

Класифікація потреб

1.Людина спочатку задовольняє “первинні” потреби (фізіологічні та потреби в безпеці), а потім “вторинні”. Біжутерія нашої фірми покликана задовольнити „вторинні” потреби, а саме потреби в авторитеті, повазі, самовиразі.

2.Варто зазначити, що при задоволені цієї потреби слід врахувати такі групи факторів, що будуть мати значний вплив на формування потреби, а також на формування товару, що здатен задовольнити дану потребу:

а) соціально-групові, фірма буде виробляти біжутерію для                   населення з низьким та середнім рівнем доходів.

б) вікові, біжутерією може  користуватись  як доросле населення, так і молодь.

в) статеві, біжутерією можуть користуватись переважно жінки.

3. За часовими параметрами дані потреби є поточними, оскільки бажання людини щодо прикраси постійно змінюється залежно від її настрою чи інших причин.

4. За принципом задоволення цей товар відноситься до тих, що задовольняються  товарами та послугами.

5. За чіткістю переводу в характеристики товару або послуги, товари та послуги, які задовільняють дану потребу, відносяться до визначених як якісних, так і кількісних розмитих, так як постійно створюються нові товари та послуги для задоволення даної потреби.

6. За ступенем принципового задоволення ця потреба задоволена не повністю, оскільки нема достатньої кількості фірм, які змогли б надати товар відповідної якості за помірковану ціну.

7. За масовістю розповсюдження товар розрахований на: соціально – всезагальне, метою фірми є створення системи збуту по всій території України.

8. По еластичності даний товар є еластичним тому, що обсяги продаж біжутерії дуже залежать від її ціни та рівня доходів потенційних клієнтів.

9. За суспільною думкою потреба в біжутерії є соціально-позитивна.

10. За глибиною проникнення в суспільну свідомість дану потребу можна віднести до частково свідомих.

11. За ступенем поточної необхідності дана потреба відноситься до нормальних потреб.

12. За природою виникнення потреби є основними, але в деяких випадках можуть бути побічно індукованими, тобто виникати паралельно з іншими.

13. За часовими параметрами споживання – це потреби, що задовільняються дискретно, оскільки даний товар має певний термін використання.

14. За свободою задоволення потреб - це потреби, які вільно задовільняються.

15. За шириною проникнення в різні сфери життя дана потреба відноситься до полісферних.

Мікро- та макросередовище (конкуренти).

              Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

              Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

              Маркетингове середовище будується на базі мікро- та макросередовища.

Мікросередовище стосується самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники та маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Фактори мікро середовища можна вважати відносно контрольованими збоку самої фірми.

              Постачальники:

              Важливими постачальниками також виступають:

      “Rose” постачає матеріали для виготовлення прикрас;

      "ВОХ" котра постачає нам матеріали для упаковок.

              Цільові клієнти. Сюди належать люди з низьким та середнім рівнем доходу,  які мають змогу купити наш товар.

Посередники:

     „Every day”має мережу магазинів, а також  біжутерія продається у відділах супермаркетів та торгових центрів.

              Контактні аудиторії. Наша продукція має позитивний відгук у засобах масової інформації (радіо “Люкс”, “Свобода”, а також в місцевих газетах).

              Конкуренти.

Фірма “Elegant” (1) найбільш представлена на даному ринку іноземна фірма, яка має створену ефективну система збуту продукції та стимулювання продажем. Ця фірма має своїх представників майже в кожній області України. Продукція представлена широким асортиментом, добре розрекламована торгова марка.

Ціна продукції є високою, але ціна відповідає якості.

Компанія ”Zodiak”(2) – це світова торгова марка, фірма має свої представництва по всьому світу, але в Україні вона представлена тільки в великих промислових центрах. Якість продукції є дуже високою, гарний дизайн та постійні новинки роблять добрий імідж фірмі.

Фірма “Illusion” (3) – це досить відома в світі торгова марка. На українському ринку вона досить добре представлена. Ця фірма не витрачає значних коштів на рекламу, а ставить акцент на якість і помірні ціни. Найкращій показник співвідношення “ціна-якість”.

Наша фірма „Every day” виходить на даний ринок з відносно недорогою біжутерією із досить високим рівнем якості. Основні покупці – це люди, які бажають підкреслити свою індивідуальність і  впевнено себе почувати.

              Макросередовище. Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікросередовище підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна видалити такі фактори, які позитивно або негативно впливають на управління системою маркетингу:

              Економічні: на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність. Аналізуючи економічне середовище, необхідно врахувати диференціацію доходів у сім’ях. За результатами опитування, які будуть описані в наступному розділі, ми дослідили, що найчастіше біжутерію схильні купляти покупці 20-40-річного віку, на смаки яких і буде орієнтуватись наша фірма.

              Демографічні: важливим фактором є зміна чисельності населення, міграція населення, його національна структура тощо.

              Науково-технічного середовища: можуть призвести на зниження попиту на продукцію, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій, досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності. Підприємство для виробництва прикрас використовує  матеріали, які, завдяки НТП з кожним разом покращуються.

              Політичні: керівництво підприємства, а також менеджер із маркетингу, зокрема, має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

              Культурні: підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо. Наша продукція розрахована на молодих жінок, для яких виглядати модно – це вже навіть не звичка, а спосіб життя.

              На підприємстві має бути налагоджено система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни у макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

              Анкетування.

Вибір робочої гіпотези

Оскільки впливати на фактори мікро- та макросередовища фірма суттєво не може, то цілі дослідження і робочі гіпотези розробляємо стосовно власного комплексу маркетингу фірми.

Цілі дослідження:

- розробка вдосконаленої концепції товару;

- розширити використання засобів розповсюдження реклами;

- багаторазове і систематичне нагадування споживачів про товар;

- систематичне інформування споживачів про зміну цін на біжутерію;

- вдосконалення рекламної діяльності.

Робочі гіпотези:

- за допомогою залучення рекламних агентів (агенцій) покращити інформування споживачів про наші товари;

- розширення засобів розповсюдження реклами: реклама на радіо, реклама на телебаченні, реклама у пресі, зокрема газетна та журнальна реклама;

- створення рекламного ролика, що включатиме стильові вирішення звернення (м’юзикл, картинка з натури), раціональні мотиви (мотиви високої якості нашої продукції, їхнього захисту, надійності та гарантії нашого товару) на основі задоволення смаків та вподобань споживачів

Для визначення впливів на низьку ефективність реклами товару доцільно провести дослідження таких показників:

         виявлення змін у маркетиговому середовищі;

         мотиви споживачів при купівлі товару;

         розвиток розширення асортименту товару;

         вивчення переваг товарів конкурентів;

         аналізування витрат на маркетинг;

         розробка широкомасштабної рекламної кампанії на основі аналізу реклами конкурентів;

         проведення порівняльного аналізу цін на товари конкурентів;

         на основі опитування споживачів виділити конкурентні переваги товару.

Проте кожна ціль і робоча гіпотеза вимагають проведення окремих маркетингових досліджень. Для здійснення даного маркетингового дослідження вибираємо одну ціль та одну робочу гіпотезу, під які відповідно розробляюємо анкету.

Отже, нашою обраною робочою гіпотезою є створення такого рекламного ролика, який би включав стильові вирішення звернення (м’юзикл, картинка з натури), раціональні мотиви (мотиви високої якості нашої продукції, надійності та гарантії нашого товару) на основі задоволення смаків, побажань та вподобань споживачів, які попередньо будуть виявлені при опитуванні.