Формування комплексу маркетингу на підприємстві

- путем  опроса потребителей для выяснения  их реакции на несколько вариантов  рекламного объявления (ролика), для  чего разрабатывают соответствующие  критерии;

- методом  пакета, т.е. показа респондентам  целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением  увиденного. Наиболее запомнившиеся  варианты считаются удачными;

- с помощью  лабораторных тестов, проведение  которых сопряжено с определением  реакции респондентов на предлагаемые  варианты рекламы.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые  партнеры;

- торговый  персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей  организуются:

- конкурсы  с подарками, беспроигрышные лотереи; 

- предлагаются  зачетные талоны, разного рода  скидки;

- используется  предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к  сотрудничеству во время деловых  встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала  направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание  должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко  используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят  также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

2.1 Характеристика  деятельности предприятия

 

После провозглашения независимости Украины в августе  месяце 1991 сеть электросвязи бывшего  СССР на территории Украины полностью  перешла под юрисдикцию Министерства связи Украины.

В 1993 году была разработана Концепция развития телекоммуникаций Украины, на базе которой  Правительство утвердило Комплексную  программу создания Единой национальной системы связи Украины.

Для более  эффективного управления отраслью связи  была осуществлена ее реорганизация. Министерство связи приняло радикальное решение о распределении системы связи на две подотрасли - почту и электросвязь – и создание на базе государственных предприятий связи двух объединений: Украинского объединения почтовой связи «Укрпочта» и украинского объединения электросвязи "Укртелеком" (до 1994 года - «Укрэлектросвязь»), на которого были возложены функции и полномочия национального оператора электросвязи в Украине.

В течение 1994-97 годов "Укртелеком" стал общепризнанным государственным оператором электросвязи на национальном и международном уровнях. Однако впоследствии накопились проблемы, которые начали сдерживать развитие объединения, в составе которого функционировало 35 государственных предприятий и организаций связи на правах юридического лица с 738 филиалами. Это привело к тому, что в рамках единой с технологической точки зрения компании развитие связи в отдельных регионах происходило неравномерно. Тормозящим фактором стала и несовершенство организационной структуры Укртелекома, и ее неадекватность условиям рыночной экономики.

Публичное акционерное общество «Укртелеком» - современное предприятие с развитой инфраструктурой, занимает лидирующие позиции на рынке услуг фиксированной телефонной связи Украины. Компания охватывает около 71% рынка услуг местной телефонной связи и 83% рынка услуг междугородной и международной телефонной связи.

Сегодня ПАО «Укртелеком» - это предприятие, организационная структура которого сформирована по вертикальному принципу управления финансами, технологическими процессами, персоналом. В состав общества входит 33 филиала, один из которых - филиал «Утел» был создан в 2005 году по решению Общего собрания акционеров.

Компания  предлагает своим клиентам новейшие современные услуги: передача данных и построение виртуальных частных  сетей, видеоконференции, услуги мобильной  связи третьего поколения, в частности  инновационные - видеозвонок, мобильный Интернет со скоростью до 3,6 Мбитс, отправка СМС на номера фиксированной связи и много других качественных услуг.

Компания  предоставляет по всей территории Украины  практически все виды современных  телекоммуникационных услуг, таких  как:

• международный, междугородная и местная телефонная связь;

• мобильная  связь по технологии UMTS / WCDMA

• услуги передачи данных и построения виртуальных  частных сетей;

• Интернет-услуги, в т.ч.: коммутируемый и широкополосный доступ к сети Интернет для абонентов сети фиксированной телефонной связи;

• постоянное IP-соединение по выделенной линии; аппаратный и виртуальный хостинг;

• предоставление в пользование выделенных некоммутированных каналов связи;

• ISDN;

• видеоконференц-связь;

• проводное  вещание;

• телеграфная  связь;

• осуществляет деятельность по техническому обслуживанию сетей эфирного телевещания и  радиовещания.

С целью  удовлетворения растущих потребностей клиентов Укртелеком создает самую мощную в Украине национальную магистральную сеть передачи данных, построенную на базе современной технологии DWDM, пропускная способность которой приближается к 4 Гбит / с. Это позволяет предоставлять качественные информационно-телекоммуникационные услуги, Интернет, во всех регионах Украины. Для предоставления клиентам услуг связи с иностранными государствами, а также для обеспечения услуг по транзитной передачи трафика партнеров общества как в Украине, так и за рубежом, Укртелеком активно участвует в международных телекоммуникационных проектах, обеспечивающих выход на цифровые телекоммуникационные системы стран Европы, Азии, Африки и Северной Америки, является совладельцем 14 международных подводных систем передачи данных, таких как ITUR, BSFOCS, а также является участником проектов ТЕЛ и ТАЕ.

Анализ  структуры выручки предприятия ПАО «Укртелеком»:

1. Городская телефонная связь. В долгосрочной перспективе, следуя мировым тенденциям, сегмент будет уменьшаться за счет более удобной мобильной связи и более дешевой IP-телефонии (Skype). Рост выручки по сегменту связан с повышение тарифов и абонентской платы.
2. Сельская телефонная связь. Убыточный сегмент бизнеса компании в связи с высокими эксплуатационными и инвестиционными издержками. В среднесрочной перспективе телекоммуникационная инфраструктура сельской местности сильное конкурентное преимущество для развития интернет-услуг и мобильной связи на менее насыщенном сельском рынке.
3. Международная и междугородняя связь и звонки на сети мобильных операторов, ранее наиболее прибыльные сегменты бизнеса, ежегодно сокращаются за счет роста рынка мобильной связи.
4. Интернет и передача данных. Доля компании на украинском рынке Интернет доступа выросла с 35%(2011г.) до 40%(2012г.). Приоритетное направление бизнеса компании, характеризуется ненасыщенным растущим рынком. Основное конкурентное преимущество «Укртелекома» - самая развитая телекоммуникационная инфраструктура. Сегмент представляет два ключевых направления:

А) мобильный Интернет (3G) - характеризуется невысокой конкуренцией (небольшое число выданных лицензий), ненасыщенностью рынка, развитая телекоммуникационная инфраструктура «Укртелекома». К примеру, мобильные операторы (Киевстар и др.) арендуют 3G вышки у Укртелекома для предоставления услуг мобильного (3G) Интернета.

Б) стационарный Интернет (ADSL скорость передачи данных до 24мБит/сек.) - используя существующие телефонные каналы, Укртелеком в отличие от конкурентов может предоставлять услуги интернет-доступа без значительных капитальных вложений. Развитая инфраструктура дает запас прочности в тарифной политике, а также позволяет подключать клиентов в населенных пунктах, где отсутствует сети конкурентов. Развитие оптико-волоконных сетей (составляют 43,5% сетей компании) позволит увеличить передачу данных до 100 мБит/сек.

5. Мобильная связь. Рынок мобильной связи характеризуется как насыщенный. Конкурентным преимуществом компании перед мобильными операторами Украины является использование стандарта UMTS, что позволяет повысить передачу данных и как результат использовать новые сервисы: видеозвонок, просмотр мультимедийных роликов, голосовая и видео почта, высокоскоростной доступ в интернет и др. Однако сегодня более используемым является старый стандарт GSM, который предлагают основные операторы мобильной связи. Тем не менее, рост продаж мобильного направления компенсирует снижение по падающим сегментам на 16%. В планах компании продажа мобильного бизнеса, вырученные средства планируется направить на развитие Интернет-услуг.
6. Сдача в аренду каналов связи. Сегмент характеризуется устойчивым ростом доходов.
7. Прочие направления бизнеса. На наш взгляд наиболее интересным направлением развития бизнеса может стать развитие кабельного цифрового телевидения. Данный сегмент интересен стратегическим инвесторам с позиции развития медиа-холдингов.

 

2.2 Анализ факторов макросреды предприятия

 

Непосредственное  влияние на деятельность фирмы оказывают  факторы макросреды. К ним относятся:

1) Природные  факторы. Для природной среды характерны:

- наличие  или дефицит определённых видов  сырья;

- климатические  особенности. ПАО «Укртелеком» не использует натуральные природные материалы, а значит не зависит от этих факторов.

Климатические особенности также не влияют на работу ПАО «Укртелеком».

2) Экологические факторы. Для экологической ситуации могут быть характерны такие аспекты:

- величина  загрязнения окружающей среды  (воды, грунта, атмосферы);

- усиление  вмешательства государства в  процесс рационального использования  и обновления природных ресурсов. ПАО «Укртелеком» не зависит от этих факторов.

3) Научно-технические  факторы. Характерно увеличение НТП, повышение внимания к введению усовершенствований в существующие товары и усиление государственного контроля за качеством, безопасностью товаров. ПАО «Укртелеком» постоянно усовершенствует свои услуги, вводит новые тарифные планы, улучшает существующие.

4) Политические  факторы.

- законодательное  урегулирование предпринимательской  деятельности;

- повышение  требований со стороны госструктур;

- увеличение  количества организаций по защите  интересов общества.

5) Экономические факторы. Зависят от уровня развития экономики страны, особенностей развития региона. Подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других факторов нужно учитывать. ПАО «Укртелеком» постоянно учитывает в своей работе инфляцию, девальвацию национальной валюты.

6) Демографические факторы. Вызывают большой интерес, т.к. рынок характеризуется особенностями потребительских предпочтений, которые зависят от особенностей покупателей. ПАО «Укртелеком» зависят от демографических факторов, т.к. при снижении количества пользователей уменьшится доход компании.

«Укртелеком» имеет крупных конкурентов и ожидает, что конкуренция в украинской отрасли сотовой связи будет возрастать в результате появления на рынке новых игроков, слияния предприятий отрасли, роста существующих операторов и новых технологий, продуктов и услуг. Поставщики услуг используют новые маркетинговые приемы для удержания существующих и для привлечения новых абонентов, включая снижение тарифов и продажу телефонов со скидкой. Общества Группы Укртелекома конкурируют как минимум с одним оператором сотовой связи в каждом из своих лицензионных регионов, а во многих лицензионных регионах конкуренция осуществляется с двумя и более операторами сотовой связи.

Укртелеком (его дочерние и зависимые общества) конкурирует за привлечение и удержание абонентов в основном на основе цены, качества обслуживания, покрытия сети, улучшения имиджа Общества и предоставления дополнительных услуг абонентам.

Основной конкурент Укртелекома, МТС, начал оказание услуг в стандарте GSM на несколько лет раньше Укртелекома и его дочерних и зависимых обществ. Открытое Акционерное Общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший оператор сотовой связи в Украине и странах СНГ, обслуживающий более 74 миллионов абонентов. Соответственно, Укртелекому и его дочерним и зависимым обществам пришлось затратить значительные ресурсы на создание своей сети GSM 900/1800 в 1999 и 2000 гг. для обеспечения сопоставимого уровня обслуживания и покрытия. В настоящее время МТС имеет большую абонентскую базу, большую долю на рынке абонентов, активно пользующихся услугами сотовой связи, и такие распределения частот, которые дают МТС потенциальное качественное преимущество по предоставлению услуг в стандарте GSM-900. Благодаря своим стратегическим взаимоотношениям с АФК «Система» и Дойче Телеком АГ, в будущем МТС может иметь доступ к большим финансовым ресурсам, чем Укртелеком и его дочерние и зависимые общества.

В Украине конкурентом Укртелекома также является ЗАО «Киевстар». Киевстар был создан 22 марта 1994 г. а услуги сотовой связи предоставляет с 1997 года. Форма собственности «Киевстар» — закрытое акционерное общество, пайщиками которого являются предприятия Telenor и Storm. Покрытие «Киевстар» охватывает практически все города и населенные пункты Украины, межгородские трассы, прибрежные морские зоны. На сегодняшний день количество абонентов более 28 миллионов человек.