Формування комплексу маркетингу на підприємстві

- законодательные  требования, связанные с законами  о защите прав потребителей, охране  окружающей среды и др.;

- требования  движения “зеленых”;

- санитарные  нормы;

- требования  безопасности и экологичности;

- требования  дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения  потребителей.

Анализ  жизненного цикла.

Анализ  жизненного цикла осуществляется перманентно  на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего  по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов  продаж и получаемой прибыли от момента  выведения нового товара на рынок  до ухода с рынка.

Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия  сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного  позиционирования заключается в  том, что варианты товара, позиционируемые  как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции  более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге  протестирует сам рынок, но для выведения  новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

 

2.  Разработка ценовой политики предприятия

 

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей  компании;

- внешних  и внутренних факторов, влияющих  на ценообразование;

- характера  спроса (в частности, степень эластичности  спроса по ценам);

- издержек  производства, распределения и реализации  товара;

- ощущаемой  и реальной ценности товара;

- политики  конкурентов и т.д.

Разработка  ценовой политики включает:

- установление  исходной цены на товар;

- своевременное  изменение цен с целью приведения  их в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, возможностями  компании, ее стратегическими целями  и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую  политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой  степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют  слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Установление  исходной цены может базироваться на следующих моделях:

- затратный  метод;

- ориентация  на спрос; 

- ориентация  на цены;

- комбинированный  метод;

- метод  на основе целевой нормы; 

- на основе  ощущаемой и реальной ценности  товара;

- на основе  текущих цен. 

Для выведения  нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как  высокая цена (стратегия “снятия  сливок”), так и низкая (стратегия  “прорыва”).

Цены  товаров в номенклатуре могут  быть:

- единые  и гибкие (предоставление покупателю  возможности торговаться);

- стандартные  (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных  категорий покупателей);

- неокругленные  (рассчитанные на психологическое  восприятие);

- ценовые  линии (различные цены в зависимости  от технического уровня или  класса изделия либо при большой  глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой  дискриминацией. Основой дискриминации  может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности  отдельных вариантов дифференцированного  товара, а также и разница между  заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной цены может быть связано  с целью стимулирования сбыта. Примерами  таких цен могут быть:

- цена  “раздетой” модели - в рекламе  для стимулирования желания покупки  указывают цену изделия без  дополнительных устройств. 

- цена  “убыточного лидера” - установление  пониженной цены на основной  товар и завышение цен на  обязательные принадлежности (фотоаппарат  и фотопленка, запчасти для автомототехники  и пр.);

- цены  особых случаев (снижение цен  после праздничных распродаж  для “уставших” покупателей);

- цена  за набор, который предлагается  по более низкой цене, чем сумма  цен отдельных предметов;

- скидки  с цены, товарообменный зачет  и наценки.

Изменение цен может вызвать нежелательную  для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование  цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более  дешевые исходные составляющие, снижается  вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий

 

3.  Разработка сбытовой политики предприятия

 

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор  канала распределения товара (сбытового  канала);

- принятие  решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового  канала сопряжен с вопросом о способе  сбыта — через посредников (косвенный  сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые  обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый  канал, состоящий из трех участников  — производителя, розничного  торговца, покупателя;

- двухуровневый  канал, включающий производителя,  оптовика, розничного торговца, покупателя;

- трехуровневый  канал — изготовитель, крупный  оптовик, мелкий оптовик, розничный  торговец, покупатель.

Такая структура  каналов сбыта характерна для  потребительских товаров. Несколько  иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного  назначения:

- производитель,  организация-потребитель;

- производитель,  дистрибьютор, организация-потребитель;

- производитель,  агент, организация-потребитель;

- производитель,  агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля  через посредников (коммерческих) имеет  ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств  в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с  потребителем, оказывает техническую  поддержку, предлагая сервисное  обслуживание, может выполнять рекламную  функцию и закупая товар в  больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как  оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что  можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ  над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена  с выбором стратегии сбыта.

Существует  три вида стратегии:

- интенсивный  сбыт;

- исключительный  сбыт;

- селективный  сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой  посредника и др. Изготовителям товаров  не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих  от обеих сторон, так и внешних. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

 

1.4 Разработка коммуникационной политики предприятия

 

Коммуникационная  политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик  рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные  продажи.

Паблик  рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные  формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и постановку задач; 

- разработку  программы и сметы;

- осуществление  программы; 

- оценку  результатов и доработку программы.

Наиболее  универсальным способом PR можно  считать публикации о фирме в  прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations)— важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как  цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение  рекламного бюджета, методы оценки эффективности  рекламы.

Цели  рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит  от стратегических задач фирмы, целей  и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени  осведомленности потребителей о  товаре и самой фирме. Информационная реклама доводит до потребителя  сведения о новом товаре (новом  варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

В зависимости  от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и  др. Если рекламное сообщение доводится  до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка  эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному  виду. Исследования могут быть как  предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется: