Формирование маркетинга в сети интернет

     "технологического" оснащения (наличие каталога и  транзакций оформления заказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, т.е. выполнять функции реального магазина. Отсутствие сервиса, соответствующего ожиданиям покупателя, вызывает ответную

     "нелюбовь": проходя всю "цепочку заказа", потребитель вынужден сосредоточиваться на технологических проблемах сайта. В 60% случаев покупатель не может оплатить заказ через пластиковую карту, а в 99,9% не имеет гарантированной защиты своих транзакций.

     Интернет–порталы (consumer portal)– это интернет-магазины, которые работают по правилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы "под покупателя". С повышением уровня компьютерной грамотности потребителя возрастают и его требования к работе интернет - магазина. Такие порталы созданы (и продолжают создаваться) на базе реальных торговых компаний, где интернет рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как новый инструмент для организации целевого web- маркетинга. Создание интернет -портала, ориентированного на потребителя, позволяет розничному продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстрее реализовать товар и получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы. Примеров таких порталов в России пока мало (oZon), но на западном рынке практически все интернет - магазины, известные и российскому "продвинутому" покупателю, "вписываются" в данную модель: Amazon.com, eBay, Yahoo!, - самые рейтинговые магазины в сети интерет.

     Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразных маркетинговых программ.

     Однако  для получения конкурентных преимуществ в будущем, большинству интернет - магазинов придется предусмотреть поддержку платежей через пластиковые карты, поскольку такой вид оплаты в настоящее время представляется наиболее логичным способом осуществления расчетов в Сети. 
Проблема 2: платежи через пластиковые карты

     Онлайновые  платежные системы можно разделить  на три вида: пластиковые (кредитные  или дебетовые) карты; электронные  чеки; цифровые деньги ("электронный  кошелек").

     Если  провести сравнительный анализ платежей, поддерживаемых интернет - магазинами в России, можно убедиться в том, что только в 40% случаев у покупателей есть возможность воспользоваться пластиковой картой при оплате заказа. Такая ситуация по меньшей мере удивительна, если учесть, что традиционные магазины принимают к оплате карты практически любых платежных систем. Более того, оплата по пластиковым картам считается во всем мире наиболее простым и безопасным способом расчетов. Часть виртуальных магазинов избегает онлайновых платежей, оправдываясь тем, что ни одна схема организации электронной коммерции не может обеспечить 100%-ную безопасность. Упоминается и мнение аналитиков, согласно которому доля интернет-пользователей, пострадавших от виртуального мошенничества, увеличивается с каждым годом. Такие магазины отдают предпочтение расчету за заказ наличными курьеру (в большинстве случаев) или через банковский счет. 
Они настаивают, что проблема оплаты через пластиковые карты не стоит в 
России так остро, как на Западе, и принуждают покупателя работать по правилам, удобным для продавца.

     Опровержением идеи невостребованности оплаты через  пластиковые карты является работа тех интернет - магазинов, которые  предлагают своим заказчикам все  виды платежей (по оценкам аналитиков, сегодня их количество в России не превышает 50). Статистика доказывает, что по сравнению с прошлым годом, когда оплата через Интернет в лучшем случае составляла 30- 
40%, сегодня доля транзакций через платежные системы превышает 50%. Магазин не должен заранее исключать возможность онлайновой оплаты заказа, поскольку перспектива оплаты покупок по картам в России велика. 
Проблема 3: Безопасность электронных платежей

     Кто из интернет - продавцов не задавался  вопросами: что настораживает потенциального потребителя при желании совершить  покупку в сети и как решить проблему безопасности электронных платежей? Выходом из положения можно считать появление протокола SET (secure electronic transactions: безопасные электронные транзакции) - международного стандарта безопасности, который сегодня является единственным стандартом, принятым основными международными платежными системами для организации защищенных платежей в 
Сети.

     Особенность SET состоит в том, что использование  системы безопасности регламентируется международными платежными системами. Требования 
VISA/Europay к процессинговому центру на основе SET включают как традиционные требования к процессингу пластиковых карт (защита помещений, контроль над доступом, резервное энергоснабжение, аппаратная криптография), так и специальные дополнения, в частности, наличие межсетевых экранов 
(firewalls) для защиты интернет-каналов. Такой подход предусматривает единые методики оценки рисков при проведении электронных платежей, вне зависимости от способа аутентификации клиента (традиционная карта с магнитной полосой, смарт-карта или цифровой сертификат). Это позволяет участникам платежной системы использовать отработанные механизмы разрешения спорных ситуаций, связанных с прохождением интернет-транзакций, а также воспользоваться технологией, реализованной в 39 странах мира. Наличие SET позволяет идентифицировать участников процесса, установить высокую степень доверия между продавцом и покупателем и совершать серьезные сделки купли- продажи в сети.

     В России первые проекты по созданию сертифицированных по SET процессинговых центров были реализованы компанией  БПЦ (www.bpc.ru) уже в начале 2000 года. Закон Парето гласит, что 20% покупателей приносят продавцу максимальную долю прибыли от продажи товаров определенного типа. 
Не забывая остальную часть потребителей, интернет-магазинам следует концентрировать усилия на предоставлении конечному заказчику качественного сервиса, тесно взаимодействовать с клиентом в новой среде. Российский интернет пережил пришествие "пионеров", на смену которым приходят профессионалы. Они ориентируются на стратегию серьезной и долгосрочной работы с российским покупателем. Эти профессионалы и составят реальную конкуренцию традиционным магазинам, переведя покупателя в разряд "целевого интернет-потребителя". 
ГЛАВА 3. Реклама в интернет, как фактор повышения эфективности предприятия

     3.1. Особенности рекламы в интернет

     Интернет - это виртуальный мир. Однако в этом виртуальном мире живут реальные продавцы и реальные покупатели. При этом реальные продавцы периодически хотят что-то этим реальным покупателям продать, для чего они пытаются размещать в виртуальном интернете вполне реальную рекламу.

     Рекламные кампании в интернете "нацелены" на конечного потребителя и помогают завоевать его доверие. Удачными примерами таких акций являются возможность покупки двух изделий  по цене одного, что доступно только через 
Интернет-заказ, или размещение отзывов покупателей о работе виртуального магазина на web-сайте или в чате. В любом случае для увеличения географии сбыта товаров и услуг в Сети необязательно ограничиваться проведением только маркетинговых программ. В дальнейшем, с развитием бизнеса, интернет 
- магазины могут объединяться в электронные торговые площадки (e- marketplace), делать комплексный заказ и получать у закупочных компаний большие скидки. В этом случае покупатель сможет приобрести товары по ценам ниже рыночных. Владелец подобной площадки получает новый источник дохода за счет управления транзакционными потоками или размещения на сайте магазина рекламы других компаний (например, баннерная реклама или почтовые рассылки).

     Какого  реального эффекта рекламодатель  ждет от рекламы? По-крупному, только одного - увеличения объема продаж. Или прямо сейчас, или через некоторое время. Реклама, по большому счету, так и подразделяется:

     Продающая, с помощью, которой пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К  такой рекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, о появлении новых товаров и т. д. Эта реклама призвана достать тех людей, которым твой товар уже нужен, и уговорить их купить его именно у тебя.

     Брэндинговая, с помощью, которой пытаются укреплять  в сознании потенциальных покупателей то, что вы продаете или производите самые - самые товары. Эта реклама рассчитана на всех людей, которые в принципе могут явиться потенциальными покупателями данного товара, но сработает это только в тот момент, когда человек, наконец, соберется покупать данный товар (через месяц или год - неважно).

     При этом эффективность рекламы, это  соотношение между тем, сколько  денег вы в рекламу вложили, и  тем, на сколько вы свои продажи увеличили.

     3.2. Рекламные носители в сети  интернет и их классификация

     Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить: баннеры; флеш (Flash) баннеры; текстовые блоки; мини-сайты.

     Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в  интернете рекламными носителями. Самым  распространенным носителем остается баннер. Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей. Баннеры: баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

     |[pic] |

     Рис .1 Баннер, рекламирующий сервер GOGOGO.ru (популярный спортивный сайт)

     Баннер  помещается на странице web-издателя и  имеет ссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик  баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (CTR) у баннеров, используемых в интернете порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.

     В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, вот некоторые общее принятые стандарты:

     Баннер 468х60 - самый распространенный на сегодняшний  день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат. 
Баннер 100х100 - появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, 
Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов каталога поддерживают данный формат.

     Маленький баннер (кнопка) 88х31 - можно встретить  практически на каждом сайте. Часто  используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

     Баннер 120х60 - часто используется в одном  ряду с баннером 468х60. 
Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

     Баннер 234х60 представляет собой половинку  популярного баннера 468х60.

     Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в  килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. 
Флеш баннеры: в интернете все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia (www.macromedia.com), - флеш (Flash), которая идеально подходит для создания сайтов и особенно - интерактивных баннеров.

     Технология  флеш имеет следующие достоинства: - флеш может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, при этом размер файла останется небольшим. Флеш-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. флеш-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. С помощью технологии Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. 
Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что флеш стал наиболее перспективным стандартом для интернета. 
Текстовые блоки: текстовые блоки используются как на сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

     Однако  у текстовой рекламы есть и  свои очевидный преимущества: она  быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах  графикой. 
Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

     В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру  текста. 
Мини сайты: мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) страниц. Мини-сайт, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини сайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.