Формирование маркетинга в сети интернет

     В сентябре-октябре 1999 года агентством Gallup Media было проведено исследование аудитории  Интернет в России. Было опрошено 8380 взрослых жителей России в возрасте от 16 лет и старше. Результаты этого  исследования показали, что: в среднем  в течение месяца к интернету обращаются 1,3 млн. человек, что составляет 2,4% взрослого городского населения России; в течение недели Интернетом пользуются 760 тыс. чел.(1,4% от взрослого населения); среднесуточная аудитория составляет 380 тыс. чел. (0,7% от взрослого населения);

     73% пользователей сети - мужчины; 
Возрастная разбивка:

     16-19 лет - 10%;

     20-24 - 25%;

     25-34 - 28%;

     35-44 - 23%; старше 45 - 14%; 
Образование:

     51% - высшее образование;

     42% - среднее;

     7% - незаконченное среднее; 
Материальное положение:

     38% пользователей являются "высоко обеспеченными" людьми;

     34% - "обеспеченными";

     14% имеют "средний достаток";

     7% - "малоимущие"; 
Ежедневная аудитория на 78% состоит из работающих людей:

     35% являются руководителями;

     24% - специалистами;

     18% - служащими;

     1% -рабочими; 
Среди неработающих:

     15% - студенты;

     7% - другие неработающие (безработные,  домохозяйки); 
Потребительские характеристики аудитории Интернет: наличие компьютера дома - 49% аудитории (при 6% по России); наличие автомобиля в семье - 45% (против средних 25% по России); владение сотовым телефоном - 13% (против среднего 1% по стране);

     По  сравнению с жителями России в  целом, пользователи Интернет чаще владеют  компьютером, банковской карточкой, сотовым  телефоном и автомобилем.

     В рамках исследовательского проекта Web-Вектор агентства Комкон2 получены новые данные о численности и качественных характеристиках российской аудитории Интернет.

     По  данным исследования, в 1-ом квартале 2000 года суммарная аудитория 
Интернет, включая пользователей e-mail, WWW и других сервисов, распределилась по регионам следующим образом:

     Суммарная аудитория сети интернет в России. Таблица 1 
| |Количество, |% от | 
| |тыс. чел. |населения | 
|Россия |2 667 |4,9 | 
|Москва |660 |8,5 | 
|Санкт-Петербург |250 |5,8 | 
|Европейская часть (без Москвы и |855 |3,6 | 
|Санкт-Петербурга) | | | 
|Урал |361 |4,3 | 
|Западная Сибирь |259 |3,9 | 
|Восточная Сибирь и Дальний Восток |283 |6,5 |

     Из  общего количества пользователей Интернет (2 млн. 667 тысяч человек), которые  пользовались Интернет хотя бы 1 раз  за последние 3 месяца, 1 млн. 
793 тысячи человек пользовались интернетом. Это составляет 3,3% от всего населения России. 
ГЛАВА 2. Интернет как предмет и средство маркетинга

     2.1. Новые стратегии маркетинга в  интернете

     Как известно, в любом бизнесе стратегия  его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство бизнес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных на традиционных методологиях бизнеса.

     Сейчас  очень многие компании пытаются заняться интернет-бизнесом, внедрить у себя методы электронной коммерции или  электронного ведения бизнеса, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них.

     Главная особенность стратегии маркетинга интернет-бизнеса - ориентация на потребителя. Используя интернет, предприятие  может еще более "близко" подойти  к потребителю, более тонко и  качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов. Именно за этим новым качеством взаимодействия с клиентами и ринулось в Интернет подавляющее большинство компаний. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет- проектов - как контентных, так и электронно-коммерческих - можно условно разделить на две большие группы.

     К первой группе можно отнести все  интернет-проекты корпоративного бизнеса (в дальнейшем будем называть их корпоративными проектами), то есть те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово "корпорация" означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне интернета (т. е. имеющее offline-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

     Главные особенности проектов, относящихся  ко второй группе, - это, во- первых, их некорпоративный  характер, когда в основу проекта  ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они интернетовские, то есть существуют именно в интернете и благодаря интернету (поэтому в дальнейшем будем обозначать их как интернет-проекты). Хотя проекты такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально "с нуля" несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому основные игроки этой группы - start-up- компании, специально созданные для реализации той или иной интернет-идеи.

     Предложенное  разделение на две основные группы проектов интернет- бизнеса касается в первую очередь стратегии создания и развития этих проектов, а также  бизнес-моделей и форм построения соответствующих интернет- систем.

     2.2. Общая стратегия развития для  корпоративных проектов

     Известно, что среди пользователей интернет есть некое число людей, которые  используют интернет, чтобы найти  информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой интернет-пользователь является и потребителем, но при этом интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий offline- бизнес, который развивается традиционным образом (offline) и без интернета. 
На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать интернет. Они видят, что в интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них 
"добраться". Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:

     1. Сначала разрабатывается стратегия  присутствия в интернете. Это  самый ответственный этап, за  рубежом это давно уже поняли  и уделяют первому этапу пристальное  внимание - привлекают для разработки  стратегии консультантов, обращаются  к фирмам-ресечерам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.

     2. Далее разрабатывается, создается  и внедряется в основной бизнес  некая интернет-часть бизнеса,  с помощью которого часть бизнес- процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.

     3. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко  к потребителю различными средствами  традиционного и интернет- маркетинга. При этом стратегию маркетинга  интернет-бизнеса компании необходимо  сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

     Таким образом, общий девиз интернет-стратегий  корпоративных проектов можно сформулировать как "От бизнеса к потребителю".

     2.3. Общая стратегия развития интернет-проектов

     Потребители, конечно, одни и те же для любых  типов проектов, но некорпоративные  интернет-проекты пытаются на них  выйти совсем другим способом.

     Во-первых, создается некий интернет-проект, который просто интересен потребителю. Он может иметь какое-нибудь интересное содержание или какую-то маркетинговую  изюминку. Например, раньше, на заре Интернета, электронная почта была платной. Но потом придумали систему бесплатной электронной почты, и на сайт компании, предлагающей эти услуги, сразу "набросились" массы интернет-посетителей, не желающих ничего платить за пересылку почтовых сообщений. Такой сайт сразу становится привлекательным для рекламодателей, которые хотят воздействовать на широкие массы потребителей. 
Вот и получился Интернет-проект, причем проект не корпоративный, не связанный с offline-бизнесом.

     Далее этот интернет-проект начинает привлекать потребителей разными способами, самый  действенный из которых - бесплатное пользование той или иной услугой. Участие в различных баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты, но это только на первых этапах развития проекта. Очень часто проект получает новый приток потребителей в результате упоминания в прессе, обмена ссылками с другими проектами и за счет рекомендаций от других потребителей. Созданный таким образом проект может существовать долго без какого-либо особого развития, с минимальными затратами на свое поддержание. И все же чаще всего интернет-проекты выставляются на продажу и покупаются внешними инвесторами для дальнейшего развития и перепродажи.

     Как за рубежом, так и в России подавляющее  большинство интернет- проектов сначала  придерживаются именно этой стратегии. В процессе создания и раскручивания ресурса вопрос получения прибыли не ставится его создателями, ставятся вопросы увеличения числа посетителей, пользователей электронной почты, зарегистрированных подписчиков новостей и сервисов и т. д. Продажа является конечной целью этого этапа интернет-проекта, и практически никто из создателей не планирует развитие проекта далее факта его продажи. Причем это касается не только контентных проектов, но и торговых. Именно так был создан Amazon.com и его российский аналог - Озон. 
Большинство интернет-магазинов в России, в том числе и входящие в различные рейтинги, созданы по такой же схеме и ждут не дождутся, когда их купят.

     2.4. Проблемы продвижения товаров  в сети интернет и их решения

     Интернет - торговля в России развивается: в 2000 году общее количество web-витрин, интернет - магазинов и торговых интернет-систем, по различным экспертным оценкам, приблизилось к 600, а журнал "Эксперт" составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов. Потенциальный рынок клиентов интернет - магазинов значителен: число пользователей сети сегодня составляет 4 млн. 543 тыс.1. По данным аналитической службы SpyLOG 
Research, количество российских пользователей интернета в декабре 2001 г. составило 4 млн 543 тыс. 605. С июля 2001 года российская аудитория интернета выросла более, чем в 1,5 раза.)

     С практической точки зрения - с точки  зрения конечного заказчика интернет - магазина, все обстоит иначе. Рейтинги, цифры и призывы обращаться к  торговым технологиям XXI века не объясняют  потребителю, почему, "придя" в виртуальный магазин, он сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Все дело в сервисе, платежах и безопасности электронных платежей. 
Проблема 1: виртуальная торговля требует реального сервиса

     Основные  покупатели в традиционных магазинах - это люди с высоким и средним  уровнем достатка. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который  работает по сетевому принципу (наличие  двух и более филиалов), предлагает широкий ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц) и концентрирует свои усилия на удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие "качественный сервис" включает в себя быстрый поиск товара, удобную для покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских и международных платежных систем, банковский перевод), накопительную систему скидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услуг на единой торговой площадке. 
Покупатели, решившие приобрести товары через сеть, готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и оплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис если не на уровне стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первые покупки в 
Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование: виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту товаров, так и по качеству сервиса.

     Существующие  сегодня интернет - магазины можно  условно поделить на две группы:

     Web-витрины – создатели которых увлечены самой идеей интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя электронный магазин на базе web-сайта, они не учитывают, что помимо