Формирование эффективного товарного портфеля предприятия

     фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить  жизненный цикл товара, что затруднит  возврат вложенных средств;  производственный  процесс  не  отработан  и  издержки  могут  превысить  ожидаемый  уровень  при  условии,  что  спрос  с  трудом  поддается  оценке  и  рискованно  строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма  не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного  запуска нового товара и продажа  по высокой цене позволит их получить.

     Преимущество  стратегии  – позволяет  в  короткий  срок  возместить маркетинговые  расходы и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой  цене, перспективы товара хорошие: снижать  цену легче, чем повышать. 

     Недостаток  стратегии –   высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени  фирме закрепиться на рынке.

     Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

     Маркетинговая цель - захват массового рынка.

     Условия применения: покупатель – массовый,  с  низким  или  средним  доходом,  чувствительный  к цене, спрос по качеству малоэластичен;

     товар -  широкого  потребления,  узнаваемый,  не  имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего  повышения цен);

     фирма -  имеющая  производственные  мощности,  способные  удовлетворить  повышенный (из-за  низких  цен)  спрос,  мощная  фирма,  имеющая  опыт  и  возможность  справиться с проблемой повышения цен.

     Преимущество  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

     Недостаток  стратегии –  проблема  дальнейшего  повышения  цены  при  сохранении размеров захваченного рынка.

     Разновидности: «цена  вытеснения» -  такая низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

       Стратегия «среднерыночных цен»  – выпуск новых товаров по  среднеотраслевой цене.

     Маркетинговая цель – использование существующего  положения.

     Условия применения: покупатель – сегмент  целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

     товар –  широкого  потребления,  стандартизованный,  с  нормальным  жизненным циклом;

     фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

     Преимущество  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

     Недостаток  стратегии – трудная идентификация  товара.

       Стратегия «стабильных цен» - неизменных  при любом изменении рыночных  обстоятельств. 

     Маркетинговая цель - использования существующего  положения.

     Условия применения: покупатель - постоянный и  солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство  цен;

     товар - престижный, дорогостоящий;

     фирма -  работает  в  отрасли,  в  которой  традиционно  считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

     Преимущество  стратегии – высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

     Недостаток  стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

       Стратегия «скользящей падающей  цены» или «исчерпания» - ступенчатое  снижение цен после насыщения  первоначально выбранного сегмента. 

     Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

     Условия применения: покупатель - массовый со средним  доходом, «подражатель»;

     товар - особо модный или используемый лидерами  общественного мнения;

     фирма - имеет возможность увеличения объема  производства и частого изменения  в технологии.

     Преимущество  стратегии – фирма может  добиваться  периодического  расширения рынка  сбыта за счет покупателей со все  более низким уровнем дохода и  соответствующего увеличения объема продаж.

     Недостаток  стратегии – нет.

       Стратегия «роста проникающей  цены» – повышение цен после  реализации стратегии цены проникновения. 

     Маркетинговая цель - использование существующего  положения, завоеванной доли рынка.

     Условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

     товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

     фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

     Преимущество  стратегии – нет.

     Недостаток  стратегии – трудности повышения  цен после низкого уровня.

       Стратегия «преимущественной цены»  – достижение преимущества по  отношению к конкурентам. 

     Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

     Условия применения: покупатель - давно занятый  другими фирмами рыночный сегмент;

     товар - широкого потребления, имеет заменителей;

     фирма - работает в условиях явной для  потребителя конкуренции.

     Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. 

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

     Разновидности:

     а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

     б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

       Стратегия «следования  за  конкурентом» -  основана  на  копировании   поведения ценового лидера.

     Маркетинговая цель - использования существующего  положения. 

     Условия применения: покупатель – массовый;

     товар - имеет равноценный или более  устойчивый субститут;

     фирма - некрупная,  в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного  конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

     Преимущество  стратегии – недорогая по осуществлению  линия поведения фирмы.

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

       Стратегия «дифференциации  цен   на  взаимосвязанные товары» –   использование широкого спектра  цен на субституты, дополняющие  и комплектующие товары.

     Маркетинговая цель - поощрение покупателей к  потреблению.

     Условия применения: покупатель - со средними или  высокими доходами;

     товар - взаимосвязанные товары массового  потребления;

     фирма - работающая с широким спектром товаров.

     Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостатки  стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров;

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров;

     в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью;

     г)  связывание  в  набор  дополняющих  или  независимых  товаров  по  льготной  цене (ниже, чем цены продажи  отдельных товаров).

     Стратегия «ценовых  линий» -  использование  резкой  дифференциации  цен  на  ассортиментные виды товара.

     Маркетинговая цель - создать представление покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Условия применения: покупатель - имеет высокую  ценовую эластичность спроса,

     товар - имеет ассортиментный набор и  качество, сложное для однозначного определения потребителем, 

     фирма - имеет опытного маркетолога, возможность  дорогостоящих исследований.

     Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

       Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного  товара различным  клиентам по разным ценам или  предоставление ценовых льгот  некоторым клиентам.

     Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

     Условия применения: покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется,  эластичность спроса у разных потребителей существенно  разная;

     товар - уникальный, не имеющий равноценных  заменителей;

     фирма - реальный или мнимый (в представлении  потребителей) монополист.

     Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

     Недостаток  стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

     б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя.

     Задача 3. Рассмотрите любое хорошо вам знакомое предприятие. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

1. поставщиками;
2. маркетинговыми посредниками;
3. конкурентами;
4. клиентами;
5. контактными аудиториями.

     В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите  несколько примеров.

     Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также  социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки  зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

     В контактные аудитории входят:

     • финансовые круги: банковские и кредитные  организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

     • средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и  журналов и др.

     • государственные учреждения: правительство  и его аппарат, министерства и  ведомства,  такие,  как  министерство  экономики,  министерство  юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые  службы, государственные санитарные учреждения и др.

     • общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.