Формирование эффективного товарного портфеля предприятия

     Введение

     За  последние годы, мы как покупатели и как продавцы, уже привыкли к  огромному выбору товара, практически  во всех сферах потребления. Проблема дефицита и пустых полок уже мало волнует как покупателей, так  и торговых работников. Если раньше нужно было платить, что бы купить что-то, то сегодня, зачастую,  надо платить, что бы продать что-то. Мы ушли от проблем, связанных с отсутствием выбора и пришли к проблемам, связанным с избыточным выбором. Отсутствие выбора плохо, но часто избыточность выбора еще хуже. Нередко очень широкий выбор приводит к тому, что покупатель вообще уходит без покупки.

     Большинство розничных операторов, работающих во всех форматах от «гипермаркета» до «магазина  у дома» сталкиваются с проблемой  выбора товарного портфеля, вызванного в первую очередь существенным преобладанием  предложений по товару на рынке, над  предпочтениями и выбором покупателей. Как с помощью него максимально  полно удовлетворить потребности  покупателей, создать наиболее оптимальный  ассортимент и при этом  добиться эффективного использования торговых площадей и рентабельности, вот вопросы, рассматриваемые в данной работе [11, с.25].

     Цель  работы – проанализировать и оценить товарный портфель розничного магазина «Тополек» и разработать рекомендации, направленные на совершенствование его ассортиментной политики.

     В соответствии с поставленной целью в работе ставятся и решаются следующие задачи:

     - определить сущность товарного портфеля фирмы;

     - рассмотреть этапы анализа товарного портфеля;

     - дать сравнительную характеристику методам оценки товарного портфеля фирмы;

     - дать общую характеристику деятельности розничного  магазина;

     - проанализировать работу данного предприятия с помощью одного из методов оценки товарного портфеля фирмы;

     - разработать рекомендации, направленные на улучшение деятельности магазина.

     Объектом  анализа и оценки товарного портфеля с помощью рассматриваемых методов  является ООО «Терек» магазин  «Тополек».

     При написании работы использовались литература, как современных, так и зарубежных авторов. В том числе материалы сети Интернет, различные периодические издания.

     Данная  работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические аспекты оценки и анализа товарного портфеля фирмы

     1.1 Товарный портфель  фирмы как элемент ассортиментной  политики

     В последнее время одним из условий  устойчивого развития предприятий  является обеспечение ими наилучшего использования доступных производственных и финансовых ресурсов при максимальном соответствии ассортимента выпускаемой  продукции запросам потребителей. Такое  состояние может быть достигнуто за счет создания механизма формирования ассортиментной политики, используемого в практике внутрифирменного планирования. Однако в сложившихся условиях в предпринимательских структурах подчас не хватает внутренних ресурсов для своевременного и адекватного реагирования на происходящие изменения. Усложняющиеся условия современного механизма планирования требуют постоянного развития и изменения ассортиментного портфеля предприятия.

     Формирование  ассортиментной политики одно из основных направлений деятельности каждого  предприятия, и лидерство в конкурентной борьбе получают предприятия, владеющие  методами, позволяющими определить эффективную  ассортиментную политику. Основными  задачами управления ассортиментной политикой  являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей и  оптимизация финансовых результатов  предприятия [14, с.35].

     Одним из комплексных подходов к формированию ассортимента розничной точки, является создание «товарных портфелей» компании.

     Портфель  предприятия или корпоративный портфель - это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу [22, с.156].

     В зависимости от вида задач, на достижение которых ориентирована структура  товарного портфеля предприятия  и временного горизонта, в который планируется достижение целевых показателей, могут быть выявлены следующие типы товарного портфеля:

     - портфель дохода, портфель максимума объема, портфель максимума доли рынка - с точки зрения вида используемого критерия оптимальности;

     - страховой портфель - с точки зрения отношения к возможности снижения риска;

     - специализированный и диверсифицированный портфели - с точки зрения типа охвата сегментов целевого рынка, отраслевой и технологической однородности;

     - однородно целевой и многоцелевой портфели – с точки зрения состава целевого показателя;

     - портфель максимума текущего результата, портфель роста – с точки зрения длительности охватываемого периода достижения целевого показателя, ожидаемой динамики.

     Стратегическая  бизнес-единица (СБЕ) – это внутрифирменная  организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы  в одном или нескольких сегментах  целевого рынка [36, c.30].   Бизнес - единицы должны давать возможность охватить все решения, шансы и риски, связанные с определенным «бизнесом», это могут быть и целые направления деятельности. В идеальном случае каждая бизнес - единица имеет  собственную рыночную цель, является самостоятельным подразделением компании, имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству фирмы предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные.

     Все виды деятельности фирмы разбиваются  на СБЕ, которые должны:

     - обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения;

     - иметь своих потребителей и конкурентов;

     - руководство бизнес – единицы должно контролировать факторы, определяющие успех на рынке.

     Когда каждое самостоятельное подразделение  компании (СБЕ) имеет миссию, собственные  товарные линии, специфических для  нее конкурентов и свои рынки  сбыта, используется портфельный анализ. Анализ портфеля (портфельный анализ) – это инструмент, с помощью  которого руководство предприятия  выявляет и оценивает свою хозяйственную  деятельность с целью вложения средств  в наиболее прибыльные и перспективные  ее направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная  привлекательность рынков и конкурентоспособность  фирмы на каждом их этих рынков [14, с.36]. Предполагается, что портфель фирмы  должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание  подразделений или товаров, испытывающих потребность в капитале для обеспечения  роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала (Приложение 1).

     Для проведения портфельного анализа применяются  методы, предназначение которых в  том, чтобы понять бизнес, создать  ясную картину формирования затрат и прибылей фирмы. Большинство крупных  и мелких компаний  с различным  ассортиментом и комплексом услуг  используют методы портфельного анализа  для формирования своей стратегии, ориентированной на долгосрочные цели.

     Портфельный анализ предназначен для решения  следующих проблем [22, с.135]:

     - согласование стратегий хозяйственного подразделения фирмы для их равновесия;

     - распределение кадровых и финансовых ресурсов между подразделениями;

     - анализ портфельного баланса;

     - установление задач и контроль за их исполнением.

     Процесс проведения портфельного анализа можно  представить в виде схемы.

     Главными  достоинствами портфельного анализа  являются возможность отражения  стратегических проблем; определение  СБЕ фирмы, их положение и вклад  в корпоративный портфель.

     Главный недостаток портфельного анализа заключается  в использовании данных о текущем  состоянии фирмы, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. 

     1.2 Этапы анализа товарного портфеля фирмы

     Анализ  портфеля продукции представляет собой  один из важнейших инструментов стратегического  управления. Анализ портфеля продукции  дает наглядное представление о  том, что отдельные части бизнеса  очень взаимосвязаны между собой  и что портфель, как сумма, существенно  отличается от простой суммы его  частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции  могут быть сбалансированы такие  важнейшие факторы бизнеса, как  риск, поступление денег, обновление и отмирание. Выделяется следующие  шаги проведения анализа портфеля продукции [9, с.35].

     Первый шаг - выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Фирма не может осуществлять анализ только на фирменном микроуровне. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля бизнесов, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.

     Второй  шаг - фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов. Очень часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово - рыночные сегменты.

     Третий  шаг - определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов, для того чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире.

     Для измерения силы бизнеса могут  быть использованы такие переменные, как доля рынка, рост доли рынка, относительная  доля рынка по отношению к ведущей  марке, лидерство в качестве или  других характеристиках, таких, как, например, издержки, прибыльность по отношению  к лидеру. При определении размера  матриц очень важную роль играет выбор  единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т. д.

     Тщательный  учет всех названных факторов фиксации размеров матриц играет исключительно  важную роль для качественного проведения анализа портфеля бизнесов.

     Четвертый шаг - сбор и анализ данных проводится по многим направлениям, хотя и выделяется четыре наиболее важных направления:

     - привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.;

     - конкурентная позиция фирмы в отрасли, а также общая конкурентная позиция фирмы, оцениваемая по особым шкалам для отдельных ключевых характеристик конкурентоспособности;

     - возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не к отрасли, как это делается в случае оценки привлекательности отрасли;

     - ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

     Пятый шаг - построение и анализ матриц портфеля бизнесов, которые должны дать представление о текущем состоянии портфеля, на основе чего руководство сможет прогнозировать будущее состояние матриц и, соответственно, ожидаемого портфеля бизнесов фирмы. При этом руководство должно разрабатывать четыре возможных сценария динамики изменения матриц. Первый сценарий базируется на экстраполяции существующих тенденций, второй - на том, что состояние окружения будет благоприятным, третий сценарий рассматривает, что будет в случае катастрофы, и, наконец, четвертый сценарий отражает наиболее желательное для фирмы развитие.