Формирование и развитие маркетинговой стратегии предприятия

     При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это  факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

     - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

     - делают ли слабые стороны фирмы  ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

     - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

     - каких угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы  обеспечить

     свою  надежную защиту.

     Также необходимо установить связи между  внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

     - На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития).

     Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед  конкретным предприятием, но и перед  его конкурентами на соответствующем  рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности  позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы.

     • Комбинация «слабые стороны —  возможности» предлагают применять  для внутренних преобразований. Стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

     • Комбинация «сильные стороны — угрозы»  считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации  для устранения угроз.

     • Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

     Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.  

     1.2 Творческая стратегия  как составляющая  маркетинговой стратегии 

     Любой тип предпринимательства требует  маркетинга. Исключений нет. Без маркетинга успех невозможен. Однако маркетинг для малых предприятий существенно отличается от маркетинга гигантских корпораций. Некоторые принципы могут быть очень похожи, но детали отличаются. Малые предприятия, имеющие не очень хорошее финансирование и мало денег для маркетинга, часто выбирают не обычную тактику маркетинга, а абсолютно другой подход и осуществляют маркетинг при помощи отличных идей и партизанской тактики. Партизанский подход - разумный подход для всех, кто работает на рынок, независимо от масштаба. Но для представителей малого бизнеса он является практически обязательным [16, с. 10].

     Партизанский  маркетинг может спасти положение  и гарантировать успешное ведение дел именно там, где крупные суммы на рекламу невозможны, где дорогая продукция рекламы сокращает ограниченный капитал, где каждая гривня на маркетинг должна работать за две гривни, если не на пять, где компания, капитал и материальное благополучие зависит от риска. Большая компания может вложить деньги  в полномасштабную рекламную кампанию, организованную рекламным агентством, эта же компания имеет достаточно средств, чтобы переключиться на другую кампанию, если первая оказалась неудачной. Эта роскошь недоступна малому предприятию, у которого с первого раза должно все получиться. Именно поэтому партизанский маркетинг включает в себя изучение огромного количества возможностей и использование каждой из них [16, с. 15].

     У маркетинга есть много сторон, и  самая приятная из них - это творчество. Маркетинг не будет творчеством  до тех пор, пока он не будет осуществлять продажи [16, с. 34]. Фирма сама обеспечивает себе приход к творческому маркетингу, если начинает изобретать творческую стратегию. Такая стратегия не напоминает план маркетинга, но ограничивается только рекламой - и направлена только на рекламные публикации и телевизионную рекламу.

     Маркетологами была сформулирована формула для  установления такой стратегии: в одном абзаце определяется цель рекламы, а также каким методом она может быть достигнута и какого типа будут рекламные публикации или телевизионная реклама.

     Для осуществления творческой стратегии  необходимо составление творческого  плана, который подскажет, о чем  должна сообщать реклама. Также необходимо составить план средств, включающий конкретные средства: затраты, названия газет, радиостанций и телевизионных каналов, даты и размеры рекламных объявлений, частоту рекламирования, особенности рекламы, направления получения бесплатной рекламы.

     При реализации партизанского маркетинга и творческой его стороны, в частности, необходимо помнить десять заповедей, которые помогают достичь поставленных перед предприятием целей и задач [16, с. 32].

     Маркетинг усиливает лицо предприятия. Одна из ролей маркетинга заключается в том, чтобы заставить своих потребителей поверить в себя, в свою деятельность, в свою продукцию. Он повышает имидж каждой фирмы в глазах потребителей, что является необходимым условием для успешного функционирования сегодня и завтра.

     Однако  для реализации своей творческой программы предприятию мало помнить эти заповеди, необходимо руководствоваться ими каждый день. План маркетинга без реализации творческой программы - это все равно, что машина без топлива. Топливом как раз и является реклама: о чем в ней говориться, как она выглядит, на что она похожа. Именно в этом проявлении творческая стратегия и вступает в игру под названием маркетинг.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать задачи информирования, увещевания и напоминания. Но в конечном итоге все эти функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [15, с. 525].

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом [17, с. 74].

     Рекламные цели фирмы являются промежуточными, подчиненными целями в достижении маркетинговых  целей. Маркетинговые цели определяют желаемые показатели рыночной деятельности. Они являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Коммуникационные цели определяют желаемые для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.д. Однако эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем стимулирования, личной продажи, связей с общественностью и рекламы.

     Рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

     целевая аудитория;

     предмет рекламы, концепция товара;

     разработка  каналов рекламных коммуникаций;

     рекламное обращение.

     Целевая аудитория представляет собой адресат  рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии.

     Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты.

     Основными средствами распространения рекламы  можно считать:

     местное и общегосударственное телевидение;

     радио;

     газеты, журналы;

     городской транспорт;

     уличные щиты;

     специальные буклеты, брошюры, каталоги;

     комплексные рекламные проекты.

     Телевидение - самое разностороннее из средств  рекламы. Оно помогает фирме убедить  своих желательных клиентов силами действительных демонстраций. Телевидение дает возможность сочетать слова и картинку, музыку, повлиять на сознание потенциальных покупателей большим количеством способов, чем во всех остальных случаях.

     Радио - самое личное средство, позволяющее  фирме провести уйму времени один на один со слушателем. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести кроме личностного характера также оперативность и широкий охват аудитории. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте, и на работе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия.

     Реклама на транспорте является высокоэффективным  средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Знание того, куда едут потенциальные клиенты, помогает предприятию определить лучшие виды транспорта и маршруты. 30 % опрошенных предприятий отметили использование городского транспорта как средства распространения рекламы.

     Можно выделить следующие основные виды рекламы  на транспорте:

     внутрисалонные  рекламные планшеты;

     наружная  реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

     стационарная  реклама, размещенная на станциях метро, остановках и т.д.

     Уличную рекламу делают привлекательной  и эффективной оригинальность, тепло, возможность ее прочитать, отражение существа бизнеса предприятия, а также возможность прочитать ее издалека, в темноте. Однако размещение такой рекламы требует достаточного количества средств, что многие малые предприятия не могут себе позволить.

     Главным условием успеха рекламы на уличных  щитах является краткость. Необходимо помнить, что потенциальные потребители ездит мимо них с достаточно большой скоростью. Поэтому необходимо уличную рекламу делать максимально простой, используя крупный шрифт, на котором можно сконцентрироваться. Он обязательно должен легко читаться. Если поток машин остается примерно таким же и в темное время суток, то уличная реклама должна обязательно освещаться. Это дороже простой, неосвещенной рекламы, но обязательно окупается.

     Следующим видом распространения рекламы  можно назвать печатную рекламу. Она объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог и другие виды печатной продукции. Среди ее достоинств можно назвать высокое качество воспроизведения, отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе, а также значительную продолжительность контакта у некоторых носителей (например, у плакатов).