Формирование ценовой политики компании

     Цена  на изделие, снятое с производства, — это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимые товары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают старые «Волги» ГАЗ-21, «Москвичи-412», «Победы», «ЗИЛы» и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный бизнес.

     Договорная  цена — это цена, предлагающая потребителям определенные скидки по сравнению с  обычной розничной ценой. Например, покупатель приобретает большой дорогостоящий ковер. Одновременно ему могут преподнести еще небольшой коврик. У покупателя создается иллюзия значительной выгоды, что побуждает его совершить покупки других товаров в аналогичных условиях. Настоящую же выгоду получает предприятие-производитель или торговое предприятие.

     Весьма  нередко перед предприятиями  торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар в целях  минимизации убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее товары с  ограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуации, когда требуется как можно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни. При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов.

     1. Фирма оставляет продажную цену  на этот товар неизменной. Оставшаяся часть товара в этом случае будет списана в убыток.

     2. Фирма снижает продажную цену  в целях увеличения спроса  на этот товар. При этом новая  цена выше себестоимости товара.

     3. Фирма устанавливает новую цену  товара ниже себестоимости.

     4. Вся партия товара списывается в убыток.

     Чтобы выбрать правильную тактику фирмы  в каждом конкретном случае, необходимо просчитать ожидаемые прибыли и  убытки по каждому из вариантов [12]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Анализ маркетинговой  деятельности отдела обуви «21 век» 

   Рассмотрим  стратегию продвижения нового товара на рынке и средств стимулирования сбыта. Для анализа  возьмем ИП Селезнева А.И. отдел обуви «21 век». Отдел образован в 2005г. В настоящее время   «21 век» занимается коммерческой деятельностью. Персонал состоит из 3 человек.

   Располагается «21век» в г. Чайковском ул. Карла Маркса 13.

   Основными поставщиками являются Турция, Москва. Закупка товара осуществляется с  баз.

   Покупателями  отдела являются граждане примерно с  подросткового возраста и выше.

   Географическая  сегментация рынка покупателей ИП «21 век» узкая. Она включает только город Воткинск.

Миссия  отдела: «Лучшая обувь у нас для вас».

   Цель :  Завоевание рынка сбыта.

   В исполнение своей миссии и достижении цели фирма  использует рекламу и  стимулирование сбыта. В настоящее  время на долю ИП отдела обуви «21 век» приходится 12% рынка и г.Воткинск  6%.

Задача  отдела: Завоевание большей доли рынка сбыта

   Отдел поддерживает постоянный имидж на рынке  в который входит:

• высокое качество продукции,
• постоянное обновление ассортимента новейшими моделями обуви.

   В отделе «21 век» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты  в области маркетинга. Поэтому  отдел пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.  
 
 
 

2.1 Способы продвижения обуви  

     ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, если надо обеспечить высокий охват массовой аудитории. В большей степени этот вид рекламы используют производители мужской обуви. За период с 2003 года по март 2005 года реклама мужской обуви на телевидении составила 80% всей рекламируемой обуви.

     Радиореклама. В основном этот способ рекламы используют фирмы, выпускающие молодежную обувь, что связано со спецификой социально-демографических данный аудитории радиостанций.

Интернет-реклама. Большинство фирм, особенно современной и молодежной обуви, используют этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах. У многих фирм, производящих обувь, есть не только интернет-сайты, но они также сотрудничают с интернет-магазинами, где клиент может посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома. Отдел «21 век» пока не использовал этот способ.

     Реклама в прессе. Это один из самых распространенных способов продвижения обуви. Многие обувные фирмы, да и магазины, занимающиеся реализацией обуви, помещают рекламу своей продукции в прессе. Чаще всего рекламу в прессе используют компании, производящие женскую обувь. Фирмы же, производящие недорогую продукцию, используют, как правило, для рекламы такие газеты, как “Частный интерес”, “Прикам контакт”, и др.

     Реклама в общественном транспорте. Размещение рекламы в общественном транспорте очень популярно среди обувных фирм, т. к. это выявляет определенную целевую аудиторию с малым и средним достатком, а так же молодежь, что позволяет направить свою рекламу на ту категорию потребителей, которая нужна.

     Наружная  реклама. Не самый популярный вид рекламы среди обуви по сравнению с остальными. Такая реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Таким рекламным способом пользуются в основном уже известные фирмы. Часто наружная реклама является указателем местонахождения магазина.

     Реклама на местах продаж. Такой способ рекламы эффективен, т. к. в голове покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (то есть происходит напоминание). Этот вид рекламы в большей степени рассчитан на людей, чей выбор колеблется между 2–3 марками обуви. Реклама или промомероприятия в магазине одной из этих марок может помочь покупателю сделать выбор в ее пользу.

     Модные  показы. Такие мероприятия устраивают очень дорогие и эксклюзивные марки обуви для своих лояльных клиентов и прессы как PR-акции. Целью таких показов является поддержание лояльности клиентов к “конкретной” марке, а так же вызвать желание писать о ней журналистов.

Прямая  рассылка. Когда постоянным или потенциальным клиентам высылаются каталоги с новыми коллекциями, скидками, приглашениями на презентации новых магазинов и т.п. Этот вид рекламы обычно используют дорогие марки обуви. Такой способ рекламы повышает лояльность потребителей к какой-то “конкретной” марке, что наиболее характерно именно для этих марок, а также может привлечь новых клиентов.

     Спонсорство. Спонсорством в основном занимаются компании, выпускающие спортивную обувь. Они спонсируют соответствующие мероприятия, например, трансляции Олимпийских игр, чемпионатов Европы, чемпионатов мира. Тем самым в сознании потребителя их марки связываются со спортом и спортивным стилем, а их ценность в глазах “спортивных” и “псевдоспортивных” потребителей повышается.

     Надо  отметить, что в основном продвигаются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные центры и магазины, где собрано большое количество обуви различных компаний (иногда от 20 до 50 марок в одном магазине). Примером этому может служить специализированный обувной магазин “21 век”, который позиционирует себя как не дешевый обувной магазин с большим выбором обуви на любой вкус. Сами же обувные марки продвигаются крайне редко и таких не много.

     Для того чтобы более подробно рассмотреть  продвижение обуви на рынке, мы сегментировали рынок. Обувь можно классифицировать по нескольким признакам: по цене, по социально-демографическому признаку ее потребителей, по стилю и т.п.

         На данный момент отдел обуви «21 век» из выше перечисленных способов, использует только 3 вида рекламы это реклама по телевидению, радио и газеты и то, только один раз в год. 

2.2. Классификации по цене и стилю 

     Маркетологу важно понимать взаимозависимость  между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимозависимость  объясняется двумя экономическими категориями: ценовой эластичностью  спроса и законом спроса. Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображается термином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивность реакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.                                                                                                       

     В отделе «21 век» на летний период времени цена обуви составляет от 599 руб. до 5000 тыс. руб. В зимний период времени, осенний и весенний цена составляет от 3000 тыс.руб. до 6500 тыс.руб. на различные модели.

       Как правило, обувь низкой ценовой категории не рекламируется сама по себе. Как и в случае с дорогой обувью, продвигаются в основном не марки обуви, а магазины или торговые центры, такие как “Фамилия”, “Ж”, “ЦентрОбувь” и другие, где ее можно купить, за исключением нескольких фирм.

     Дорогая обувь не нуждается в массовой рекламе. Сами по себе такие марки обуви продвигаются реже, чем магазины или торговые центры, продающие их, такие как ТЦ “Атриум”, “ГУМ”, “Салон престижной обуви” и другие. Человек, покупающий дорогую обувь, зачастую уже знает, какую марку обуви он хочет, т. к. покупатели в большей степени лояльны к дорогим маркам обуви, чем к среднеценовым или тем более дешевым.

     Сегментация по поло-возрастному признаку включает в себя мужскую, женскую, молодежную и детскую обувь.

Таблица 2.1-Продвижение обуви средней ценовой категории. 

  Классификация по стилю подразделяет обувь на классическую, спортивную, домашнюю и эксклюзивную

     Классическая  обувь. В основном продвигается классическая мужская обувь, и способы рекламирования используются такие же, как и для мужской обуви, т. е. реклама в прессе и на телевидении.

     В продвижении классической обуви  делается упор на то, что это уже  проверенные удобные модели, сделанные по проверенным технологиям, т. к. такая обувь рассчитана на людей, предпочитающих строгий стиль одежды.

Все фирмы, специализирующиеся на мужской обуви, выпускают коллекции классической мужской обуви. Коллекции классической женской обуви не так распространены, т. к. женщины, в большинстве своем, подвержены тенденциям моды и хотят  выглядеть современно, модно, оригинально и не быть похожими на других.

  Спортивная обувь. Это самая рекламируемая обувь. Основной упор в продвижении спортивной обуви делается на активность жизни, на удобство и комфорт в этой обуви в любой ситуации. Эта обувь позиционируется как обувь на каждый день.

     Эксклюзивная  обувь – это дорогая обувь. А дорогая обувь, как уже было сказано ранее, не особо использует массовую рекламу. Эксклюзивная обувь – это, как правило, обувь ручной работы из очень дорогих эксклюзивных материалов с оригинальным дизайном. Выпускается в одном или нескольких экземплярах, за счет чего цена возрастает еще больше. В отделе « 21век» такой обуви нет, так как она очень дорогая и товар не найдет своего покупателя в нашем городе.