Формирование ценовой политики компании

     1.2 Формирование ценовой политики. Ценообразование

     Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

     Различают активную и пассивную политику цен  предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. С  помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

     При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

     Цели, которые предприятие может поставить  при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с рынка; компенсацию  всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки.

     На  крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные  структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования и  сбыта. А индивидуальные предприниматели  и небольшие предприятия не имеют  таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами. В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

     — установление государством фиксированных  цен;

     — установление государством условий  ценообразования для предприятий;

     — ограничение государством степени самостоятельности предприятий;

     — определение «правил игры» на рынке за счет различных запретов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

     В условиях российской действительности рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.

     Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.

     При формировании цен на товары учитываются  общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

     К критериям внутреннего характера  можно отнести:

     — характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя  выше);

     — специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

     — специфику жизненного цикла продукции;

     — качество сервиса;

     — имидж производителя.

     Внешние критерии выглядят следующим образом:

     — политическая стабильность государства;

     — характер и степень регулирования  экономики государством;

     — уровень и динамика инфляции;

     — объем и отличительные черты  покупательского спроса;

     — наличие и уровень конкуренции [7].

     Ценовая политика большинства российских предприятий  заключается в том, чтобы покрыть  издержки и получить как можно  большую прибыль. Тем не менее  медленно, но уверенно внедряются современные  методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

     Наибольшее  распространение получил метод  «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки  и фиксированной дополнительной величины — прибыль[3].

     Обычно  под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних  постоянных и средних переменных затрат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

     Многие  маркетологи предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

     Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

     Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

     Хорошие результаты могут быть достигнуты в  том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта[9].

     Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

     Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

     При установлении розничной цены на покупной товар речь идет об определении размера  торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли. В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.

     Известно, что цена товара определяет уровень  спроса со стороны покупателей. Другими  словами, от того, по какой цене будет  продаваться товар, зависит объем  его продаж, а следовательно, и  доход, полученный предприятием от его  реализации. Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры проявляется, когда на рынке множество продавцов предлагают аналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен. Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и определение оптимальных цен.

     Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые  товары, играет важнейшую роль в  формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.

     Еще один метод — целевого ценообразования  — метод определения целевой  цены или цены в соответствии с  целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

     Если  себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта, используются показатели степени  загрузки производственных мощностей  с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль[8].

     Но  при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

     Указанный метод нуждается в определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товара по расчетной  цене. Поэтому столь важно определение  цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы [9].

     Метод определения цен с ориентацией  на спрос основывается на ожидаемой  оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов  заплатить. Общим для определения  цен с ориентацией на спрос  является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

     1. Структуру спроса. Для ценообразования представляют интерес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

     2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.

     3. Цена спроса. Она формируется  покупателем исходя из его  представления о цене как о  денежном выражении ценности  товара, покупательной способности,  неотложности покупки.

     4. Классификация цен покупателем  по их уровням. Покупатели всегда  классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.