Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере предприятия «Полиграф»)

Предприятие «Полиграф» в настоящее время принадлежит к лидерам рынка.

На потребительском рынке Предприятие конкурирует:

- в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

- в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным Предприятием – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

- с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

3.3. Исследование поставщиков

Поставщики предприятии делятся на:

- поставщиков оборудования и сервиса;

- поставщиков бумаги и полиграфических материалов;

- поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

- допечатного оборудования – Предприятие «Киев-Полиграф» (~80% поставок);

- печатного оборудования – представительство предприятии «Heidelberg» (100% поставок);

- послепечатного оборудования – представительство предприятии «Muller Martini» (~60% поставок);

- бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), Предприятие «Орион Экспорт» (~40% поставок), Предприятие «ЕЛО» (~10% поставок);

- расходуемых материалов - представительство предприятии «Heidelberg» (~20% поставок), Предприятие «Итрако» (~20% поставок), Предприятие «Сан Кемикл» (~20% поставок), Предприятие «Репро Сервис» (~20% поставок).

Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика предприятии.

Наибольшее положительное влияние на деятельность предприятии оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

- важность поставляемых ресурсов для отрасли;

- количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

- размер затрат поставщика при смене покупателя;

- степень специализации  покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

- наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

- размер затрат покупателя при смене поставщика.

4. Изучение потребителей

4.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителя

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние оказывают следующие факторы:

- высокая степень зависимости продавца от покупателя;

- оценка качества обслуживания клиентов;

- деятельность предприятии в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

- высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

- качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

4.2. Сегментация рынка

Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей предприятии. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

- географическим (страна, регион, город);

- демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

- психографическим (общественный класс, образ жизни);

- поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные предприятии).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку предприятии относятся:

- представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

- отечественные производственные, торговые и консультационные предприятии, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами предприятии рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

5. Товарная политика предприятия

5.1. Оценка предлагаемого товара

Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами:

- относительной новизной рулонной печати на территории Украины;

- стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;

- высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий;

- высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;

- относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати.

Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

Предприятие «Полиграф» выпускает следующие виды продукции:

1. Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги)

2. Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера

Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера

- Блокнотно-тетрадная продукция;

- Бланковая продукция;

- Бумажная продукция для ручного труда.

5.2. Анализ конкурентоспособности товара

На товарном рынке предприятия «Полиграф» конкурирует:

- в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;

- в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

- в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;

- с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.

5.3. Система сбыта

Для реализации произведенной полиграфической продукции Предприятие использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальной полиграфии Предприятие работает «под заказ».

Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой предприятии, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет предприятии плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности предприятии позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.

6. Ценовая политика предприятия

В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает Предприятие. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время предприятием «Полиграф» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки предприятии в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций Предприятие неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Заключение

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятии.

В конечном итоге, успеха добьются те предприятии, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

- маркетинговый анализ;

- стратегическое и текущее планирование;

- организация процесса управления маркетингом;

контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятии «Полиграф» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

Список литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.