Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере предприятия «Полиграф»)

2. Разработка всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение.

3. Разработка дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем Предприятие сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна Предприятие не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей              слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

- количественная оценка спроса и его прогноз;

- сегментация рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке;

- анализ позиционирования конкурентных товаров.

Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

- методы опроса покупателей целевого рынка;

- методы моделирования рынка;

- методы вычисления индекса факторов сбыта;

- методы прогнозирования спроса;

- методы опроса торгового персонала;

- методы экспертных оценок.

Таким образом, преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

2. Исследование среды маркетинга предприятия

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность предприятии, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

2.1. Анализ внутренней среды

Основным видом деятельности предприятия «Полиграф» является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

В предприятии «Полиграф» выделена единая служба маркетинга.

Основную деятельность «Полиграф» ведет на рынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов предприятии в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

- рекламной полиграфии;

- книжно-журнальной полиграфии;

- бумажно-беловой продукции.

Основные черты рынка полиграфических услуг.

Таблица 1

Основные черты рынка полиграфических услуг

Рынки.

В технико-экономической характеристики предприятия были приведены основные сегменты полиграфического рынка, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

- бизнес-схем, которые используются клиентами предприятии для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

- продуктов, потребляемых клиентами предприятии, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

- истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- потребительский рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Рынок производителей (типографии, издательства).

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги предприятии для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:

- малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которые заказывают в предприятии окончательную или промежуточную доработку тиража;

- малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у предприятии услуги по допечатной подготовке.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов предприятии относятся:

- рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

- издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

- оптовые, посреднические и розничные предприятии, занимающиеся реализацией бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные предприятии).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку предприятии относятся:

- представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

- отечественные производственные, торговые и консультационные предприятии, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время Предприятие с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами предприятии рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж предприятии. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

- невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

- невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

- высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

2.2. Анализ внешней среды

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности предприятии реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

- количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

- наличие и потенциальное количество рабочей силы;

- квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

- традиции и культурные ценности, уровень образования;

- отношения членов общества друг к другу;

- приятие или неприятие частного предпринимательства;

- отношения предприятие – общественные организации;

- отношения к иностранцам;

- профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для предприятии, поскольку она (Предприятие) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

- характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

- система налогообложения и качество экономического законодательства;

- масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

- общая коньюктура национального рынка;

- размеры и темпы изменения размеров рынка;

- размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами предприятии;