Автор: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2012 в 19:25, курсовая работа
Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, исследование среды маркетинга предприятия, раскрыта ценовая, товарная политика предприятия, сделан SWOT-анализ, а также анализ внутренней и внешней среды предприятия. В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.
Введение……………………………………………………………………….3
1. Цели и задачи маркетинговой деятельности……………………………...4
1.1. Определение целей маркетинговой деятельности…………………….4
1.2. Организация маркетинговой деятельности…………………………....7
2. Исследование среды маркетинга предприятия………………………….12
2.1. Анализ внутренней среды……………………………………………..12
2.2. Анализ внешней среды………………………………………………..17
2.3. СВОТ-анализ…………………………………………………………...22
3. Исследование рын-ка………………………………………………………24
3.1. Определение емкости рынка………………………………………….24
3.2. Исследование конкурентов……………………………………………25
3.3. Исследование поставщи-ков…………………………………………...27
4. Изучение потребите-лей………………………………………...…………29
4.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителя……………………29
4.2. Сегментация…………………………………………………………….29
5. Товарная политика предпри-ятия………………………..………………..32
5.1. Оценка предлагаемого товара…………………………………………32
5.2. Анализ конкурентоспособности товара………………………………33
5.3. Система сбыта………………………………………………………….33
6. Ценовая политика предприятия…………………………………………..35
Заключе-ние…………………………………………………………………...36
Список литературы…………………………………………………………..37
- состояние фондового рынка;
- инвестиционные процессы;
- ставка банковского процента;
- система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;
- стоимость земли.
К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования и отсутствие развитой законодательной базы для в сфере земельных отношений (не смотря на принятие Верховной Радой Закона Украины «О земле»).
В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.
Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:
- природно-климатические условия;
- размещение больших промышленных центров;
- территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
- состояние экологической среды и ее влияние на производство.
Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием Украины данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.
В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи полиграфической продукции печатаются в месте их непосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной полиграфии, например «цифровая печать», «computer-to-plate».
Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность предприятии, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства.
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность предприятии особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Общая политическая обстановка на Украине достаточно сложная. Значительное влияние на политическую обстановку на Украине оказывают внешние политические факторы, влияние России и США. Существующий расклад политических сил ведет к нестабильной экономической политике и частой смене правительств.
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2).
Таблица 2
Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятии
Факторы | Позитивное | Степень важности | Негативное | Степень важности |
|---|---|---|---|---|
Демографическая среда | 1. Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики рабочей силы 3. Традиции и культурные ценности, уровень образования 4. Отношение к иностранцам |
9
6
6
9 |
|
|
Экономическая среда | 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка 2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами предприятии 3. Инвестиционные процессы | 9
6
9
| 1. Общий уровень экономического развития 2. Система налогообложения и качество экономического законодательства 3. Уровень развития конкурентных отношений | -9
-9
-6
|
Природно-экологическая среда | 1. Природно-климатические | 6 | 1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 2. Состояние экологии и ее влияние | -6
-9 |
Научно-техническая среда | 1. Появление «технологических прорывов» 2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 3. Требования к квалификации кадров | 9
6
9 |
|
|
Политико-правовая среда | 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли 2. Практическая реализация законодательства 3. Таможенная политика государства | 9
6
4 | 1. Политическая стабильность в государстве 2. Характер отношения государства к отрасли 3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства 4. Законы и нормативные акты | -9
-9
-9
-9 |
2.3. СВОТ-анализ
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон предприятии, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана предприятии.
Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон предприятии.
Таблица 3
Матрица SWOT-анализа предприятии «Полиграф»
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| 1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала 4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования | 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Средняя позиция в доле рынка 4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры предприятии 5. Отсутствие системы стратегического планирования |
Возможности (О) | SO-стратегия | WO-стратегия |
1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения 2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе 3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин 4. Увеличение покупательной способности населения 5. Увеличение количества предпринимательских структур | 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции | 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности предприятии 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли предприятии за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка |
Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
1. Замедление темпов экономического развития 2. Увеличение налогового пресса 3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации 4. Развитие технологии электронных коммуникаций | 1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение сырья из искусственной целлюлозы 3. Создание системы электронных продаж | 1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами предприятии 3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья |
Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести Предприятие для совершенствования системы управления маркетингом.
3. Исследование рынка
3.1. Определение емкости рынка
Для начала предприятии необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж предприятии, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:
- доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
- квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
- целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
- освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Менеджера по маркетингу предприятии интересует, как правило, только целевой рынок.
3.2. Исследование конкурентов
Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения предприятием конкурентных преимуществ. Предприятие должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.
Под конкурентами предприятии понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
- желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
- товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
- товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о предприятии можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
- марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических Предприятие).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (предприятии), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию предприятии. Предприятии-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Предприятие постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.
Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли предприятии. Их можно условно разделить на следующие виды:
- лидер рынка – Предприятие, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
- претендент на лидерство – Предприятие, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
- последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
- Предприятие, обслуживающая нишу – Предприятие отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные предприятии «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.