Анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь»

    4. Предпочтительный тип шоколада

    Диаграмма 2

    Наиболее  предпочтительные типы шоколада, которые  указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами  и молочный, в трети ответов  отмечены пористый и горький. Молодежь (младше 18 лет) и пенсионеры (старше 55 лет) больше других предпочитают чистый шоколад и шоколад с добавками. Пористый шоколад предпочитают в основном люди до 18 и от 35 до 44 лет. Это может быть связано с тем, что основными любителями такого сорта продуктов являются подростки, а взрослые люди могут делать покупки для своих детей. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей.

    5. Предпочтительный вес плиточного шоколада

    Диаграмма 3

    Что характерно для проведенного исследования - независимо от дохода, социального  положения и возраста, в 80% случаях  опрошенные респонденты европейской части России предпочитают 100-граммовую плитку шоколада.150-граммовая плитка популярна у молодежи и участников опроса в возрасте от 35 до 45 лет.

    6. Видовые предпочтения при покупке плиток шоколада

    Таблица 3

Молочный  шоколад и черный (горький) шоколад  являются абсолютными лидерами в  рейтинге популярности сортов шоколада. Этим сортам отдают предпочтения 56% и 45% потребителей соответственно. Белый шоколад нравится чуть менее одной трети потребителей плиточного шоколада. Наименее популярными оказались ароматизированные сорта шоколада (они набрали менее 15% голосов потребителей).

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент: Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом.

Демографические:

• больше женщин, чем мужчин;
• больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
• больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
• чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
• Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам шоколада необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет.
• Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Психографические:

• Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов в пользу шоколада.

Поведенческие:

• Чаще всего респонденты покупают одну плитку шоколада за один раз - об этом заявили 64% опрошенных. Около 34% покупают 2 плитки, 3 плитки - 2%. Сравнительный анализ особенностей потребления выявил, что больше всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21-25 лет.
• Чаще всего плиточный шоколад россияне употребляют сам по себе (без каких-либо других продуктов) - на это указал 61% респондентов. 29% опрошенных предпочитают употреблять его вместе с чаем и только 5% - с кофе.

Географические:

• Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, - это продовольственные магазины, в которых совершают покупки 46% респондентов, и супермаркеты - 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых - женщины. Что касается потребление шоколада «Аленка» то его  больше потребляют в городской части, чем в селах и деревнях, это связанно с ценой и с тем, что сельские магазины практически не закупают данный вид шоколада.

    Наряду  с существующими всегда имеются  внутренние и внешние потенциальные  покупатели вашего товара, которые пока еще не осведомлены о вашем предложении. Целью большей части маркетинговой деятельности является перевод потенциальных покупателей в сторонников, т.е. в потребителей, которые регулярно покупают или используют ваши товары  и активно пропагандируют их среди других потенциальных потребителей.

    Такое развитее событий может проиллюстрировать  «Лестница  покупательской приверженности»:

    Рисунок 1

1.2 Анализ процесса  принятия решения  о покупке

    Модель  поведения покупателя

    Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

    Модель  поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

    Рисунок 2

    Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

• товар;
• цену;
• методы распространения;
• способы стимулирования.

    Прочие  стимулы к покупке слагаются  из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

    Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

    Характеристики  покупателей

    Рисунок 3

    На  совершаемые потребителями покупки  большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.

• Культура — первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
• Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
• Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом. Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Социальные  факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

• Референтные группы— это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.
• Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
• Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.

Личные  факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
• Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
• Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может пред-' почесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.
• Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.