Моделі формування поведінки споживачів страхових послуг

    Семантичний диференціал оцінювання показників

    маркетингового  впливу основних комунікаційних засобів

      на поведінку споживачів страхових послуг

 

    Умовні  позначення:

 
 

     Серед інших засобів експертами визначено  великий вплив на поведінку споживачів страхових послуг неформальних вербальних комунікацій та спонсорства (табл. 2.10).

    Таблиця 2.10

    Семантичний диференціал оцінювання показників

    маркетингового  впливу синтетичних та вербальних комунікаційних засобів на поведінку споживачів страхових послуг

 

    Умовні  позначення:

 

     перевіряючи достовірність отриманих результатів впливу комунікаційних засобів на поведінку споживачів страхових послуг, нами було розраховано ступінь узгодженості експертів щодо впливу цих засобів на основі середньогрупових експертних оцінок по кожному комунікаційному засобу за формулами (2.1, 2.2) [158, с. 218-219]: 

     ,                                       (2.1)

    де  - середньогрупова експертна оцінка впливу і-того комунікаційного засобу,

  і – відповідний комунікаційний засіб, вплив якого визначався на поведінку споживачів страхових послуг,

j – номер експерта,

P_ij – індивідуальна оцінка впливу і-того комунікаційного засобу, дана j-тим експертом,

m – кількість експертів.

     ,                                                         (2.2)

    де  V – коефіцієнт варіації,

(P_ij - )²- квадрат відхилень кожної індивідуальної оцінки впливу і-того комунікаційного засобу j-тим експертом від середньої оцінки.

       Проведені розрахунки коефіцієнтів  варіації свідчать, що думки експертів  узгоджені (тобто їх значення  менше 0,33) щодо впливу на поведінку  споживачів страхових послуг таких основних комунікаційних засобів як реклама (0,270), паблік рілейшнз (0,097), прямий маркетинг (0,23) і персональний продаж (0,190) (табл. 2.11). Серед синтетичних і вербальних комунікацій узгодженими виявилися думки експертів про вплив на поведінку споживачів страхових послуг неформальних вербальних комунікацій (0,060) і спонсорства (0,240). Думки експертів про решту комунікаційних засобів критичні.

     аналіз табл. 2.9, 2.10 свідчить, що найбільш затратні у розрахунку на одну особу серед основних засобів прямий маркетинг і стимулювання збуту, серед інших – брендинг. Найширше охоплення цільової аудиторії, на думку експертів, забезпечують реклама, паблік рілейшнз, прямий маркетинг, неформальні вербальні комунікації, брендинг і спонсорство. Залучення значних людських ресурсів при створенні і застосуванні вимагають персональний продаж і неформальні вербальні комунікації. Експерти вважають, що для застосування у маркетинговій діяльності страхових компаній найефективніші персональний продаж, паблік рілейшнз, прямий маркетинг і неформальні вербальні комунікації.

    Таблиця 2.11

    Розрахунок  середньогрупових експертних оцінок та коефіцієнтів варіації

 

     Використання  засобів прямого маркетингу у  практичній діяльності страхових компаній та їх посередників затратне, проте  дуже ефективне. Вітчизняними страховиками практикується продаж страхових  послуг засобами прямого маркетингу, особливо через поштову розсилку та телефоном. Це економить час та зменшує витрати страховика, а, отже, і плату за страхові послуги, проте такий спосіб реалізації ефективний при продажі добре знаних споживачеві видів страхування (страхування цивільно-правової відповідальності власників транспортних засобів, "Зелена карта"), при пролонгації договору страхування або укладенні нового договору страхування при умові, що споживач обізнаний з діяльністю страховика та має бажання бути саме його клієнтом. У вітчизняному страховому бізнесі продаж страхових послуг телефоном або поштою найчастіше використовується власне для роботи з вже існуючими клієнтами, як правило, корпоративними, для пролонгації або укладення нових догорів страхування. Для потенційних споживачів страхових послуг подібний метод продажу застосовується рідше, оскільки обмежує страховика в просторово–часовому вимірі подати наглядну аргументацію з наступним укладенням договору страхування.

     Основою прямого маркетингу є інформаційні технології і бази даних. Можливості Інтернет–технологій та їх використання в маркетинговій діяльності страхових компаній дозволяють розширити межі збутової та комунікаційної політики. За останні роки бурхливий розвиток мережі Інтернет спричинив появу нового напряму – гіпермаркетингу як теорії і методології організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет [202, с. 18].

    Для багатьох виробників створення власного веб-сайту в мережі Інтернет стає необхідною умовою успішного функціонування на ринку та досягнення максимальної ефективності у задоволенні потреб свого споживача [34, с. 311]. Проте реалізації веб-проекту повинна передувати масштабна робота з інтеграції інформаційних технологій в господарську діяльність страховика. Початковий етап такої інтеграції - створення внутрішньої інформаційної системи компанії - інтранет, доступ до якої мають тільки співробітники та яка забезпечує оперативність обміну необхідною інформацією. Наступним кроком входження компанії в електронний бізнес є створення інформаційної системи екстранет, яка дозволяє користуватися частиною даних інтранету зовнішнім користувачам (партнерам, корпоративним клієнтам). Для компанії впровадження електронних засад ведення бізнесу розпочинається зі створення в мережі Інтернет веб-сайту так званого І покоління - сайту–брошури (інші назви – сайт-візитка, віртуальне представництво, особисті сторінки, електронна візитка, іміджевий сайт) [26, с. 32; 42, с. 88]. На такому сайті-візитці, що складається з 1-3 сторінок, розміщується інформація про компанію, її послуги, способи контакту. Веб-сайтом ІІ покоління вважається інформаційний сайт (рекламно–маркетинговий сайт), на якому міститься вже більший масив інформації, яка постійно поновлюється. Такий сайт має розгалужену та структуровану базу даних про види страхування, фінансові показники компанії, страховий калькулятор, різнопланові способи контакту з користувачами, партнерами, корпоративними клієнтами, аналітичні огляди, прес-релізи, рекламні матеріали, дає змогу проводити маркетингові опитування про послуги компанії, її рекламу тощо.

    Сайти І та ІІ покоління не дають змоги  продавати страхові послуги, це дозволяють робити сайти наступних поколінь - віртуальні офіси, які містять Інтернет – магазини з функціями замовлення та доставки страхових полісів.

    Досліджуючи вітчизняний ринок Інтернет–страхування, було виявлено цілу низку проблем розвитку електронної комерції, з якими стикаються як страхові компанії, так і користувачі. Ми поділили їх на переваги і недоліки Інтернет-страхування на сучасному етапі (табл. 2.12). В загальному вони виникають під впливом основних чотирьох груп факторів: економічних, технічних (технологічних), юридично-організаційних та психологічних.

    До  економічних факторів, які перешкоджають  розвитку Інтернет–страхування, належать низька купівельна спроможність населення, що впливає на обсяг купівлі страхових послуг, персональних комп’ютерів, доступу в мережу, а також відсутність налагоджених платіжних систем (банківські рахунки, кредитні картки тощо). До технічних (технологічних) факторів відносяться нерозвиненість телекомунікаційної інфраструктури, якісних зовнішніх каналів зв'язку, системи доставки та оплати електронної торгівлі. Не менш важливі психологічні фактори, оскільки включають в себе стереотипи про Інтернет–середовище та електронну комерцію, ставлення до Інтернет-страхування більшої половини населення (особливо людей літнього та старшого віку) як до чогось несправжнього, ймовірність шахрайства [41, с. 101-113] і незбереженість конфіденційної інформації. До юридично-організаційних факторів належать відсутність законодавчих засад функціонування Інтернет - страхування, відсутність легітимності електронного підпису тощо.

    Таблиця 2.12

    Основні переваги та недоліки Інтернет–страхування