Моделі формування поведінки споживачів страхових послуг

    Практичне значення одержаних  результатів полягає в тому, що реалізація розроблених теоретичних та методичних рекомендацій щодо визначення рівня страхової культури страхувальників, розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування з урахуванням розміру франшизи, використання моделі формування поведінки споживачів страхових послуг дозволить страховим компаніям вдосконалити їхню маркетингову та страхову діяльність.

    Практична значущість дисертаційної роботи підтверджена результатами впровадження основних практичних рекомендацій та пропозицій у діяльність ЗАТ "СК "Еталон" (довідка №147 від 03.03.2008 р.), ЗАТ "СК "Галактика" (довідка №101 від 24.04.2008 р.), ЗАТ УІСК "Інвестсервіс" (довідка №135 від 12.05.2008 р.).

    Основні положення дисертації використовуються у навчальному процесі Львівської комерційної академії при викладанні дисциплін "Маркетинг", "Маркетинг послуг", "Маркетинг страхових послуг", "Поведінка споживачів", в курсовому й дипломному проектуванні (довідка №484/01-1.08 від 07.05.2008 р.).

    Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, що викладені в дисертаційній роботі, отримані автором особисто. З наукових праць, виданих у співавторстві, використано тільки ті положення, які становлять індивідуальний внесок автора, що відображено у списку опублікованих праць.

    Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дослідження доповідались на 11 конференціях, зокрема: на Другій міжвузівській науковій конференції студентів та аспірантів “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці” (м. Харків, ХДЕУ, 25-27.10.2001 р.), науковій конференції молодих вчених та студентів “Наукова діяльність молоді на переломі тисячоліть” (м. Київ, Київський національний університет технологій і дизайну, 24-26.04.2002 р.), науковій конференції “Стратегія соціально–економічного розвитку України і формування механізмів зростання” (м. Львів, ЛКА, 15-16.04.2003 р.), науковій конференції "Актуальні проблеми економічного зростання, духовного відродження і стратегічного розвитку України в умовах глобалізації" (м. Львів, ЛКА, травень 2005 р.), Третій міжнародній науково–практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених "Сучасні задачі прикладної статистики, промислової, актуарної та фінансової математики" (м. Донецьк, ДонНУ, 18-20.04.2006 р.), Всеукраїнській науково–практичній конференції "Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг" (м. Харків, ХДУХТ, 17.05.2006 р.), науковій конференції "Актуальні проблеми соціально–економічного розвитку національної економіки" (м. Львів, ЛКА, 17-19.05.2006 р.), V науково-практичній конференції "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, НУВГП, 19-20.04.2007 р.), науковій конференції "Стратегія соціально-економічного розвитку і формування інвестиційно-інноваційних механізмів в Україні" (м. Львів, ЛКА, 25-27.04.2007 р.), Міжнародній науковій конференції „Українська економічна наука: Досягнення. Проблеми. Перспективи." (м. Львів, ЛНУ ім. І. Франка, 11-12.05.2007 р.), науковій конференції "Проблеми соціально-економічного розвитку та інтеграції України у міжнародні зв’язки" (м. Львів, ЛКА, 25-28.03.2008 р.).

    Публікації. За результатами дисертації опубліковано 14 наукових праць, з них 9 статей у фахових виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць становить 5,41 д.а. (особисто автору належить 4,67 д.а.).

    Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. Основний текст роботи викладений на 210 сторінках друкованого тексту та містить 28 таблиць, 18 рисунків, 19 формул. список використаних джерел включає 222 найменування. 23 додатки представлені на 53 сторінках. 

    Розділ 1

Теоретичні  засади формування поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу 

1. Поняття, структура страхової  послуги і формування її споживчої вартості за концепцією маркетингу

      Страхування як форма захисту має багатовікову історію, проте найбільш динамічного  розвитку отримало в умовах ринкової економіки. Маркетинг в страхуванні  також пов'язаний з ринковими  відносинами, оскільки міг виникнути  тільки за наявності суспільної потреби та необхідності ефективного ведення страхової діяльності.

    На  сучасному етапі страхова діяльність не обмежується відносинами між  страховиком і страхувальником, а включає також правовідносини між посередниками у сфері  страхування; інвестиційні відносини, пов’язані з розміщенням страхових резервів; відносини підряду, які спрямовані на належне виконання договору страхування, наприклад, договір про асистанс, та інші представницькі відносини, необхідні для розгляду суперечок із третіми особами. Проте зусилля маркетингу страхових послуг спрямовані на стосунки власне страховика і страхувальника.

    Вырезано.

    Для заказа доставки полной версии работы

    воспользуйтесь  поиском на сайте www.mydisser.com.

    Як  правило, стереотипи та пов’язані з ними упередження складаються внаслідок перебільшення відмінностей та недооцінки схожості характеристик об'єкта. Факт наявності стереотипів у споживача не можна однозначно оцінювати як позитивний чи негативний. Стереотипи допомагають систематизувати уявлення споживача про страхові відносини, але постійне користування ними веде до спрощення й перекручення реальності. Наявність стереотипів виступає причиною того, що споживачі помічають тільки те, що підпадає під стереотип, і відкидають інформацію, котра йому суперечить.

    При визначенні факторів впливу на поведінку  споживачів страхових послуг, на наш  погляд, важливо враховувати значення стереотипів в страхуванні. Вони можуть бути за змістом позитивні, негативні  та нейтральні. Природно, що найнебезпечніші негативні страхові стереотипи, оскільки вони приводять до формування негативних упереджень, обумовлені недоліком життєвого досвіду, відсутністю повної чи наявністю помилкової, випадкової, неперевіреної інформації, зайвим емоційним сприйняттям, маніпулюванням повсякденною свідомістю індивідів. Стереотипи виступають певними переконаннями, які впливають на поведінку споживачів, особливо якщо вони помилкові.

    Страховим компаніям при розробці маркетингової  стратегії, а особливо стратегії  проштовхування страхових послуг, слід враховувати вплив негативних стереотипів на страхову поведінку споживачів, не допускати їх утворення та пам’ятати, що стереотипи як комунікативна одиниця мають подвійну властивість. По-перше, вони діють "у сфері побутової свідомості прошарку традиційно-побутової культури", а по-друге, вони можуть зберігатися і передаватися з покоління в покоління у вигляді "феноменологічних когнітивних структур у свідомості носіїв [47, с. 7]"^*.

    Страхові  стереотипи можуть виступати визначальними  елементами моделі поведінки споживача на ринку страхових послуг, формуючи його самосвідомість. Особисті страхові стереотипи мають здатність перетворюватися у соціальні (групові) та слугувати певними штампами, автоматизмами життєдіяльності. При цьому стереотипи можуть виникати як з власного досвіду, так і з досвіду осіб, які входять до референтних груп споживача. Так, інформація у періодичних виданнях про недоліки роботи страхових компаній, які полягають у створенні перешкод та відсутності обґрунтованих доказів відмови у виплаті страхового відшкодування страхувальникам, недобросовісності страховиків та невиконанні ними задекларованих у договорі страхування зобов’язань [28, 102, 103], сприяють виникненню у свідомості споживачів стереотипів з негативним значенням навіть у випадку відсутності досвіду страхування.

    У разі виникнення негативних страхових  стереотипів важливе розроблення  способів нівелювання та зниження їх впливу, в основі яких повинна бути грамотно розроблена маркетингова комунікаційна політика страховика. Зокрема, при роботі з діючими страхувальниками одним з методів зниження впливу негативних стереотипів може слугувати ретельний розгляд і аналіз скарг від клієнтів як джерела інформації для коригування стратегії страхової компанії [93, с. 450-451; 99, с. 150-151].

    серед соціальних факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг виділено такі як соціальне становище, сім'я, ролі і статуси, референтні групи. Ці фактори детально описані в працях, присвячених поведінці споживачів. Особливого акценту потребує такий фактор як референтні групи, оскільки дуже суттєвий саме для страхових послуг. У попередніх розділах наголошено, що страхові послуги, подібно як й інші послуги, невідчутні для споживача. референтні групи можна віднести до елементів, здатних збільшити відчутність страхових послуг, оскільки вони включають в себе вплив цих та інших груп на поведінку індивіда, тип цього впливу, тип комунікації "з уст в уста" та дифузію інновацій. Важливого значення набуває вплив "з уст в уста", що представляє собою міжособистісні комунікації між двома та більше індивідуумами. Якщо як джерела інформації виокремити друзів, родичів та комерційні засоби інформації, то споживачі більше довіряють першому джерелу при виборі страхової компанії чи окремої страхової послуги. Аналіз результатів проведеного маркетингового дослідження (табл. 1.3) свідчать, що:

• більшість респондентів, незалежно від соціального становища, довіряють у виборі страхової компанії пораді друзів, родичів. Таким чином, виявлено значний інформаційний вплив референтних груп на респондентів, який відносимо до комунікацій "з уст в уста";
• залежно від соціального становища опитаних спостерігається диференціація довіри джерелу інформації. Так, підприємці та службовці великого значення надають діловим зв’язкам (62,1% і 53,7% відповідно) при виборі страхової компанії, пенсіонери і тимчасово непрацюючі довіряють інформативності телевізійної реклами (29,2% і 31,8% відповідно);

Таблиця 1.3

Розподіл  респондентів за соціальним становищем залежно від 

джерела впливу при виборі страхової компанії^*

• особистий вплив комунікаційних одиниць більший, ніж непрямий. Страховим агентам  опитані довіряють більше, аніж, наприклад, друкованій чи сувенірній рекламі.

    Передача  позитивної інформації "з уст  в уста" повинна бути однією із важливих комунікаційних заходів маркетингової  політики страхової компанії, оскільки вербальні комунікації створюють  значний корисний ефект впливу на свідомість споживачів страхових послуг. Вони більше довіряють в оцінці страхової послуги конкретного страховика іншому споживачеві, що скористався нею, ніж інформації в засобах масової інформації. Природно, що страхові компанії не можуть контролювати процес неформальних вербальних комунікацій між споживачами, але вони можуть їх коригувати за допомогою таких методів як моніторинг змісту інформації "з уст в уста", використання суб’єктів такого впливу в своїх інтересах, стимулювання вербальних комунікацій та їх симуляція в засобах масової інформації [3, с. 128-129], гнучка інформаційна політика, яка передбачає усунення негативних комунікацій "з уст в уста".

    До  особистих факторів впливу на поведінку  споживачів страхових послуг нами віднесено стать, вік, рід занять споживача, його економічне становище та характер джерел його доходу, досвід страхування, освіта (в тому числі і страхова), етап життєвого циклу сім'ї, стиль життя споживача, його ресурси, характер, тип особистості, цінності, установки, знання, наміри, думки, почуття та уявлення про самого себе, а також пасіонарність. Усі названі фактори важливі серед особистих характеристик споживача, проте деякі з них за важливістю першочергові. До них відносяться економічне становище споживача, досвід страхування та страхова освіта.

    Економічне  становище споживача характеризує рівень його доходів та грошових ресурсів. Страхування належить до тих послуг, які купують у разі наявності  заощаджень. Обмеженість в грошових ресурсах не стимулює споживача до купівлі страхового полісу. Результати проведеного маркетингового дослідження споживачів страхових послуг у Західному регіоні демонструють пряму залежність між рівнем доходу респондентів та обсягом грошових ресурсів, який вони згідні витрачати на страхування (табл. 1.4). Так, переважна більшість опитаних з низьким та нижче середнього рівнем доходів (до 500 грн.) не планують у своїх видатках витрати на страхування, оскільки зниження рівня життя та відсутність у зв’язку з цим заощаджень позбавляють даний сегмент опитаних можливості активної страхової поведінки (13,8% опитаних). Більше 1000 грн. можуть витрачати щорічно на страхування лише 0,2% респондентів, місячний рівень доходів яких складає більше 1000 грн.