Событийный менеджмент

2) сфера услуг  по организации специальных мероприятий.

Соответственно, событийный маркетинг воспринимается сразу в двух контекстах: как бизнес и как инструмент маркетинговых  коммуникаций.

Событийный маркетинг неразрывно связан и с событийным менеджментом, поскольку непосредственно реализация любого мероприятия требует профессиональных управленческих навыков. Не случайно в зарубежной и отечественной теории событийного маркетинга используются сразу два словосочетания: «событийный менеджмент» (event management) и «событийный маркетинг» (event marketing), обозначающие разные, но в равной степени необходимые составляющие в организации специальных мероприятий.

Рассмотрим  подробнее эти понятия и их различия. Это важно для  фундаментального понимания концепции событийного маркетинга. Итак, событийный маркетинг естественным образом возникает вследствие развития корпоративного бизнеса и появления новых организационных задач. Для небольших  по охвату рынка компаний с малым количеством сотрудников  не было актуальным привлечение специализированных агентств для организации внутренних или внешних мероприятий. Корпоративное развитие заставило компании искать подрядчиков для организации и проведения специальных акций, направленных на стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, укрепление отношений с деловыми партнерами, обучение сотрудников и т. д. Этот вид организационной деятельности постепенно выделился в отдельный бизнес и получил свое теоретическое оформление.

В последние  годы российские и зарубежные бизнес-эксперты все чаще заявляют о несостоятельности  менеджмента и маркетинга в их классических формах. С одной стороны, менеджментом становится все, поскольку  на любом уровне бизнес-процессов  имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды.

Автор работы считает  оптимальным рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге (и не только) в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей. Непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), все остальное — задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс событийного  маркетинга состоит в том, что  именно организационные вопросы  оказываются ключевыми факторами  формирования имиджа бренда. Непроработанность  деталей при организации события может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий между брендом и негативным опытом участия в связанном с ним событии. И наоборот, внимание к мелочам способствует созданию позитивной репутации даже при плохой проработки стратегии в рамках общего маркетинга.

Событийный  маркетинг - это направление бизнеса. Событийный менеджмент - это комплексное  управление событием. Дополнительные трудности при разграничении  событийного маркетинга и событийного менеджмента возникают также вследствие двоякой сущности данной области: это и бизнес, и вид маркетинговых коммуникаций одновременно.

Событийный  маркетинг необходим, когда компания нуждается в инструменте и организационной форме прямого воздействия на субъекты внутренней и/или внешней маркетинговой среды. В удаленном режиме компания, как правило, не узнает о реакции целевых аудиторий на ее сообщение, а чтобы узнать это, организации потребуется провести дополнительные исследования, формат которых не всегда может дать объективную информацию. При организации специального мероприятия компания может протестировать отношения целевых аудиторий к бренду, увидеть их непосредственную эмоциональную реакцию, что составит ценную информацию для планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой маркетинговым исследованиям.

Рассмотрев  место event-маркетинга в комплексе  маркетинговых коммуникаций можно  сформулировать следующие выводы:

1)   событийный маркетинг является универсальным инструментом 
изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой 
среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;

2)   событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;

3)   событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.

Рынок event-услуг в КРпока еще довольно трудно структурировать  и, тем более, невозможно измерить его  с помощью строгих критериев, будь то объем, обороты, количество игроков и т.д. Поэтому для того, чтобы понять, что происходит в данный момент в event-индустрии, на какой стадии находится ее развитие и каковы ее перспективы, целесообразно сосредоточить внимание на тенденциях рынка.

Несмотря на то, что 2007 год  не принес какого-то прорыва в области event management, это отнюдь не означает, что event начал терять актуальность. Напротив, этот рынок остается одним из наиболее динамично развивающихся. И поскольку  темпы роста остаются стабильными, можно предположить, что большая часть качественных черт развития не претерпели в минувшем году существенных изменений.

Общая черта, присущая российскому  рынку event-услуг, заключается в том, что он по-прежнему остается не очень цивилизованным.

Число компаний, предоставляющих  услуги по организации мероприятий, постоянно увеличивается. По предварительным  оценкам, только на московском рынке  в настоящий момент работают порядка 1000 event-компаний. Наиболее заметные игроки на сегодняшнем event-рынке - это агентства Eventum, «Праздник», «Князевъ», RBA-Holding, One2remember, Event Factory, «Подъежики» и другие. Однако информация об объемах и участниках рынка была и до сих пор остается довольно бедной.

На рынке наблюдается  хаос в ценообразовании. У компаний нет четко установленных цен на услуги, отсутствуют строгие критерии составления смет мероприятий. На фоне довольно высокой конкуренции и отсутствия долгосрочных связей у клиентов с определенными агентствами такая ситуация является благодатной почвой для процветания демпинговых стратегий как способа заполучить клиента.

Сохранению такого положения  дел способствует и то, что до сих пор не реализована много  лет обсуждаемая идея создания профессиональной ассоциации, объединяющей игроков event-рынка.

Одним из косвенных факторов, влияющих на качество рынка, является отсутствие  в КР учебных заведений, дающих высшее образование в области event management. На сегодня этой профессии  обучают лишь в Школе event-менеджеров Князева, а также на курсах профессиональной переподготовки по специальности «event-менеджмент» при ИПК госслужбы РАГС в России.

Вместе с тем, намечаются и позитивные тенденции. Появляются издания, посвященные event-отрасли, открываются  интернет-ресурсы, проходят отраслевые праздники, как, например, ежегодный День event-менеджера.

И хотя выбор публикаций по данной теме пока недостаточно широк, книги все же есть. Наряду с трудами  зарубежных специалистов, таких как  Марк Сондер («Event-менеджмент»), У.Хальцберг («Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»), сегодня публикуются и работы соотечественников, например, Александра Шумовича («Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management»), А.Е.Назимко («Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы»). Недостаток литературы отчасти покрывают интернет-ресурсы, среди которых наиболее интересны www.eventum.ru, www.eventmarket.ru, www.event-forum.ru, www.eventor.ru, а также периодические печатные издания - журналы Event.ru и «Праздник».

В последнее время активно  проходят специализированные семинары и конференции, которые чаще всего  организуются непосредственно еvent-агентствами. Наиболее известные среди них - семинары компаний Eventum, «КнязевЪ», ежегодная  конференция Event Show, организуемая четвертый год газетой «Ведомости». Н

День event-менеджера проводится отечественным профессиональным сообществом  вот уже третий год. Всегда желанные гости на специально для этого  устраиваемом мероприятии - руководители ведущих event-агентств, HR- и PR-отделов крупных компаний, а также все те, кто сталкивается в своей работе с индустрией специальных событий и заинтересован в развитии российского event-рынка.

Одним из перспективных пограничных  трендов современного еvent-менеджмента является провокация - яркое, неожиданное решение, балансирующее на грани нарушения ментальных и моральных стереотипов. В бизнес-контексте провокация - некий способ достучаться до сознания потребителя, выделиться в мире рекламы и «забитом» информационном поле. К сильным сторонам провокативного маркетинга можно отнести небольшой бюджет и относительно быстрый рост узнаваемости. Провокация - хороший инструмент выделиться, ведь используемый в нем прием - так называемый «разрыв шаблона» - безусловно, способствует лучшему запоминанию самого события, а значит - и бренда.

Конечно, беря на вооружение такой инструмент воздействия на аудиторию, необходимо детально рассмотреть  и присущие ему риски и слабые места.

Обращаясь к провокативному маркетингу, по сути, необходимо учитывать два параметра - охват и эффект.

При оценке первого параметра  следует задаться вопросом, какой  в конечном счете эффект произведет акция. Не будут ли нарушены положения  законодательства, касающиеся рекламной  деятельности? Не упадет ли лояльность потребителей к бренду? Здесь необходимо иметь хорошо развитое чувство меры.

При оценке второго параметра - охвата аудитории - необходимо понимать механизм распространения такой  информации. Провоцирующее сообщение  должно вызвать у целевой аудитории  желание пересказать это сообщение множеству других людей. Кроме того, должна быть предусмотрена техническая возможность быстрого распространения информации среди большой группы людей - причем как раз тех людей, которые и являются целевой аудиторией, потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Традиционными каналами быстрого распространения нужной вам информации о проведенной провокации являются СМИ и Интернет.

Другой способ достичь  необходимого охвата получателей вашего сообщения - организовать провокацию в месте большого скопления целевой аудитории, например точечную акцию на каком-то событии. Так, на 16-м Московском международном фестивале рекламы генеральный директор компании R&I Group Юний Давыдов продемонстрировал гостям фестиваля, как работает данный инструмент в рамках тематического мероприятия, на котором присутствует целевая аудитория. В течение двух дней на фестивале ходили колоритные афроамериканцы с табличками, призывающими проигнорировать семинар Давыдова, назначенный на последний день работы ММФР. В итоге его семинар собрал максимальное количество слушателей. Как оказалось впоследствии, промоутеры были специально наняты самим ведущим семинара - автором этой остроумной идеи.

Подведем итоги. Принимая во внимание анализ сегодняшней ситуации, можно наметить следующие перспективы развития отечественного event-рынка в ближайшие годы.

1. Увеличение  объема рынка.

Event как инструмент  воздействия обладает своей уникальной  и востребованной сегодня спецификой. Event-мероприятие всегда строго  тематизировано, отличается точным  таргетингом и одновременно высокой  степенью вовлеченности всех  участников. При этом, будучи непрямой рекламой, еvent остается сравнительно недорогим средством продвижения, что, безусловно, привлекает клиентов.

Event может с  равной эффективностью решать  задачи как внутреннего, так  и внешнего PR. Недаром сегодня  спектр услуг, предоставляемых  event-компаниями, все больше расширяется, включая в себя организацию корпоративных праздников и частных вечеринок, проведение промоакций, масштабных конференций, презентаций, всевозможных шоу и т.д.

2. Дальнейшее  взаимопроникновение сфер ответственности  event и public relations.

Сегодняшняя специфика  проведения мероприятий и их встраивания  в общую стратегию позиционирования бизнеса поднимает спрос на информационное сопровождение мероприятия как  отдельной составляющей организации  события. Нередкими становятся случаи, когда в рамках одной акции сотрудничают два агентства: специализирующееся в области event и pr-компания. Event-агентство «делает» событие, а pr-агентство берет на себя его информационное сопровождение.

3. Укрупнение  и жесткий отбор игроков.

Несомненно, спрос на яркие идеи и нестандартные решения будет расти. С одной стороны, задачи клиентов усложняются, с другой - накапливается их собственный (в рамках проведения event-мероприятий) опыт сотрудничества с профильными агентствами. Требуется повышение профессионализма игроков рынка.

Соответственно, нерентабельные и некреативные агентства  будут вытесняться или поглощаться  более успешными и крупными игроками. Бизнес-структуры предпочтут работать с агентствами, способными профессионально  сделать мероприятие на заказ, а не штамповать обкатанные истории. Рано или поздно, по мере формирования цивилизованного рынка и укрепления связей внутри профессионального сообщества, изменится статус и отношение к интеллектуальной собственности. Сценарии все строже будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут еще более подниматься в цене. Сильные бренды выживут, слабые - исчезнут из памяти.