Роль СМИ в реализации антикризисных мер

     Зарождение  этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость  правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

     Ключевыми понятиями в модели "информация общественности" являются "взаимопонимание", "доверие", "доброжелательность". Демонстрация открытости путем представления полной и достоверной информации — философия специалистов и служб PR, функционирующих по этой модели. Специалисты этой информационной модели действуют по двум направлениям: раскрытия всех положительных сфер деятельности организации и позиционирование этого имиджа в сознании общественности. Недостаток модели состоит в том, что до настоящего времени не разработаны механизмы и рекомендации менеджменту организации по проблеме формирования положительного общественного мнения об организации, а также научно обоснованные показатели измерения (или оценки) этого мнения. Эффективность PR определяется количеством позитивных отзывов в прессе, однако появление информации в СМИ не означает ее прочтение целевой аудиторией (не обязательно оказывает на нее влияние). В данной модели коммуникаций субъектом является организация, интересы которой наиболее значимы, чем предпочтения общества, — объект воздействия. Следствие этого — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая воспринимается неадекватно сложившейся ситуации. Несмотря на то, что такая схема может привести только к кратковременному эффекту, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях;

     3) Третья модель PR – деятельности может быть охарактеризована следующим образом:

     - широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация  вызовет положительную реакцию  общественности, таким образом, деятельность  становится "двухсторонней", "диалоговой";

     - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность (хотя многие  практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность  получает определенную выгоду);

     - при реализации данной модели  роль PR может быть охарактеризована  как "прагматическая": на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

     В ассиметричной модели интересы организации  превалируют над интересами общественности, которые служба PR всеми методами и способами видоизменяет. Характерной чертой модели является односторонность, отсутствие обратной связи, т. е. диалога между организацией и обществом. Однако применение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации и отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двусторонней. Этой моделью пользуются до 20 % существующих в мире организаций, причем наибольший эффект модели проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции;

     4) Для четвертой модели характерны  такие приемы:

     - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

     - цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности ("симметричность");

     - широкая практика ведения переговоров,  заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

     - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

     - именно на этом этапе PR –  деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы";

     - данная модель может быть названа "идеологической", "идеальной" в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как "партнер по бизнесу".

     Симметричная  модель основывается на полученной в  результате коммуникации точке зрения общественности деятельности организации. Это модель, в основу которой заложены следующие принципы: взаимопонимания, взаимоизменения, взаимоприспособления. Специалисты PR на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действия. Степень достижения понимания — это показатель эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания организацией интересов и потребностей общественности.

     Практиками  в области менеджмента и связей с общественностью доказывается приоритетность четвертой модели PR, так как из четырех существующих только она отражает сущность, социальный статус и общественную значимость PR в современном мире. Двусторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практической деятельности PR этичность и эффективность на основе принципов диалога. 

     1.2 Роль СМИ в антикризисном управлении

      В условиях кризиса в силу обострения социально-экономического положения, комплексное взаимодействие между государством и населением, приобретает особо важную роль.

     "Посредником" при реализации антикризисной политики государства в сфере публичных обязательств перед населением выступают средства массовой информации.

     Составная часть любого экономического кризиса  – кризис доверия.

     Средства  массовой информации выступают гарантом реализации публичных обязательств государства перед населением, так как в своей деятельности они освещают реализацию органами государственной власти антикризисной программы либо препятствия к ее осуществлению.

     Почему  СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

     Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать  сенсации, конфликты, неоднозначные  оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.

     Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться  непроверенная информация. Природа  СМИ такова, что информация через  СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации - поэтому, как правило, именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" государственные и муниципальные органы власти и их руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.

     Как показали результаты недавнего онлайн-исследования, проведенного Nielsen в 52 странах мира, в том числе и в России, среди регулярных пользователей сети интернет, большинство респондентов придерживаются мнения, что СМИ плохо выполнили свою работу по информированию общественности о причинах, которые привели к нынешнему финансовому кризису, передает "Финмаркет".

     В России 65% респондентов, принявших участие  в глобальном онлайн-исследовании Nielsen, считают, что средства массовой информации недостаточно информировали их о причинах, которые привели к кризису. 30% опрошенных интернет-пользователей в России также считают, что в настоящее время средства массовой информации не помогают им лучше понять, какие проблемы влияют на мировую экономику. Впрочем, довольных уровнем освещения этого аспекта в России оказалось столько же - 30%. 40% участников исследования Nielsen затруднились с ответом на этот вопрос.   [25 ]

     Озабочены респонденты в России и тем, как освещаются действия властей для решения текущих экономических проблем. Ответы участников онлайн-исследования Nielsen разделились следующим образом: 28% считают, что в настоящее время СМИ помогают им лучше понять, что делает правительство для решения проблем с экономикой, 35% характеризуют уровень информирования по этому вопросу неудовлетворительно, остальные затруднились с ответом. Для сравнения, в Северной Америке 50% участников исследования сообщили, что новости помогают им лучше понимать, что делают власти для выхода из кризиса.

     Каждый  второй россиянин считает, что существующего  объема информации о кризисе явно недостаточно. Впрочем, этот показатель не является самым высоким. Пальма первенства здесь принадлежит Греции: 67% участников исследования Nielsen в этой стране ответили, что информации о кризисе в прессе слишком мало, за ними следует Россия (49%), Италия (48%) и Латвия (47%).[30]

     В то же время, есть те, кто считает, что  новостями о кризисе уже "перекормили". Каждый пятый как в России, так и в мире считает, что новостей о кризисе слишком много.

     Мнение  гендиректора издательского дома "Коммерсантъ" в Петербурге Максима Ефимова о деятельности СМИ в условиях кризиса таково: "Необходимо обратить внимание на самоцензуру, которая во время кризиса должна быть еще более жесткой. Журналист обязан отвечать за информацию, при этом к негативной информации, которая преобладает во время кризиса, подход должен быть более взвешенным".[29, c.17]

     По  мнению бизнес-консультанта Михаила  Гринфельда, перепроверка информации даже несколько раз у нескольких источников – не гарантия защиты от черного пиара. "Неосторожно сказанное публично слово может вызвать панику в обществе, - считает эксперт. - Но если бы СМИ могли выработать единую схему взаимодействия в кризисное время и открыли полосы для публикации позитивных новостей, то негативных последствий кризиса можно было бы избежать".

     Сходной позиции придерживаются и юристы. По словам партнера юридической фирмы  "Зеленый коридор" Валерия Зинченко, в разговоре со СМИ сейчас нужно вести речь о повышенной ответственности. "Журналисты в пору кризиса играют решающую роль: объективная информация со страниц печатных изданий должна помогать населению вовремя принимать верные решения, которые могут помочь избежать личного финансового краха. При этом, репортеры не должны смаковать негативные новости, и тем самым подбрасывать дров в огонь", - заявил Зинченко.

     Кризис  – универсальная горькая пилюля для повышения эффективности  работы СМИ и налаживания эффективных  каналов коммуникации между государством - СМИ – населением.

     С чем мы подошли к кризису. Полурынок. Доля государства в деятельности СМИ по-прежнему велика.

     Меняется  глава – меняется редактор (особенно для районных газет). Продолжается "кормление с руки". Ключевая функция таких СМИ не информирование, а пиар местной власти. Газета мэра – никаких проблем в городе. Газета губернатора – аналогично в крае. Плюс TV-проект за 40 млн. Плюс – бесплатная "Российская газета" многотысячными тиражами.

     Что происходит с почтой? Ухудшение качества доставки, система мотивации и планы, когда выгодно предлагать подписку на дешевые издания, сокращение узлов связи. Продвижение услуги подписки только за счет издателей, масса дополнительных сервисов. Есть и плюсы: сохранение уровня тарифов за последние две подписные кампании, своевременный расчет за подписку. Зато рост стоимости тарифов на сортировку, выдачу и доставку газетных пачек до узлов связи, агентское вознаграждение (со 100 до 130 тысяч рублей за полугодие).

     И как следствие, пресса стремительно теряет доверие и тиражи. Итоги последней подписки. Газеты власти потеряли от 10% до 20% подписных тиражей. Пресса не особо качественно выполняет свои функции, которые у нее должны быть в правовом демократическом государстве. Государство, если оно заинтересовано в развитии института средств массовой информации следует инициировать процесс разгосударствления СМИ. Защита профессиональной независимости и редакционной свободы прессы – дело государственное. Об этом четко указано в Законе о противодействии коррупции, инициатором разработки и принятия которого выступил Президент РФ.

     Таким образом, если мы хотим сохранить  СМИ во время кризиса и наладить эффективные каналы взаимодействий между государством - СМИ – населением надо скорее поместить СМИ в рынок: поставить в зависимость не от одного,"главного" читателя, а от аудитории.