Специфика потребительского поведения клиентов туристической фирмы

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).

Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Кривая безразличия -- это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.

Не каждая потребность потребителя может быть удовлетворена, не любой выбор может быть сделан. Факторами, огранивающими выбор, могут быть время и доход. Доходное ограничение называется бюджетным.

Представим, что товары на рынке ограничены двумя продуктами (это во многом соответствует действительности, т. к. зачастую в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, жене платье или мужу ботинки, автомобиль или заплатить за обучение сына).

Если все средства будут потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, выбрать любое сочетание товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке удовлетворения, которое он получит от приобретения и потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. О. С. Дейнека пишет: «Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности - все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов» [4, с. 31]. Престиж предполагает заинтересованность данным товаром и со стороны других потребителей, а также вес и значение организации, реализующей товар. Ильин Е. П. по этому поводу пишет: «При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель - авторитетом у элитных слоев общества [7, с. 286].

В научной литературе описаны различные факторы, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостраненных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару, предлагающему опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность, Bien etre - комфорт, Orgueil - гордость, Economic - экономия).

Безопасность - это спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность [5, с. 34].

Привязанность - связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Пример привязанности - верность торговой марке.

Комфорт - это то удобство, которое приносит товар: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться, отличиться от других.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений.

Стремление экономить довольно распространено, но оно не доминирует: цена может рассматриваться как пустяк в сравнении с теми услугами, которые может оказывать товар.

Нефункциональному спросу могут способствовать такие эффекты, как эффект «бэндвэгон», эффект «сноба», эффект Веблена, эффект «цена-качество», эффект «верность качеству».

Эффект «бэндвэгон» (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) заключается в том, что продукт приобретается не по причине необходимости, а для того, чтобы не отстать от других.

Эффект «сноба» состоит, наоборот, в стремлении быть не похожим на других, выделяться из «толпы», поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен демонстративному потреблению, с учетом мнения других людей. Этот эффект приводит к парадоксальному эффекту: с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает объем покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении. Этот эффект указывает на ориентацию потребителя на социальную норму. Как утверждает Д. Статт способность маркетологов и специалистов по рекламе манипулировать выбором потребителей, используя, например, данный эффект, будет существовать до определенного времени. Когда выбор оказывается действительно решающим для потребителей, они предпочтут наиболее для себя важное - независимо от того, будет ли это выглядеть в глазах кого-нибудь другого объективно рациональным выбором или нет [16, с. 37].

Эффект «цена-качество» - проявляется в склонности человека оценивать более дорогие товары как более качественные.

Эффект «верность качеству» актуализируется благодаря предрасположенности человека приобретать товар определенной фирмы или торговой марки, которая может выступать своего рода гарантом при покупке незнакомых, новых товаров данной фирмы.

2.3 Модели и типы потребительского поведения

Модель Ф. Коттлера. Более всего известной и активно используемой на практике является модель разработанная известным знатоком маркетинга Ф. Коттлером, которую можно представить в виде рисунка:

Рис. 2.1. Модель Ф. Коттлера Дейнека, О. С. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 1999

Модель основана на бихевиоральной теории личности и включает в себя три взаимосвязанных блока:

-побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» покупателя (его сознание), различные стимулы (первый блок) приводят к доступных для наблюдения покупательским реакциям (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет «черный ящик» покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения. Психолог-бихевиорист Скиннер считал необходимым исключить из исследования процессы, протекающие в «черном ящике» …в ящике могут протекать рациональные и/или иррациональные процессы, может быть интересной гипотезой - но ни та, ни другая возможности не имеют ничего общего с объяснением поведения человека. Наоборот, поведение является только функцией его последствий или правомерных отношений стимул - реакция. То, что поступает в ящик, то, что выходит из ящика, и то, что следует за этим - суть единственные релевантные переменные, необходимые в анализе поведения, а не то, что может или не может происходить внутри [17, с. 353].

Модель Андриасена. В основе модели лежат понятия «комплекс установок» и «способности переработки информации». Автор считает, что именно установки потребителя на товар более всего влияют на его потребительский выбор. На эти установки могут влияние такие факторы, как личность потребителя; прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; прошлый опыт, не включающий удовлетворение; социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей; личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Модель Никосиа. Как видно на рис. 2.2, модель включает четыре блока:

Рис. 2.2. Модель Никосиа Дейнека, О. С. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 1999

1) последовательность событий возникает благодаря маркетинговому стимулу - любому коммуникативному или физическому стимулу, который создан для воздействия на потребителя [15, с. 19] - до образования потребительской установки;

2) поиск и оценка;

3) покупка;

4) обратная связь.

Первый блок разбивается на два компонента: атрибуты фирмы, сказывающиеся на установках потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), воздействующие на восприятие потребителем сообщений фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Второй блок представляет собой оценку продукции фирмы по сравнению с другими альтернатива. В результате может сформироваться мотивация к приобретению товара или услуги.

Третий блок - если человек замотивирован, продукт приобретается.

Четвертый блок - это и обратная связь с фирмой, и обратную связь с потребителем.

Поведение потребителя может изменяться в зависимости от того, какой товар он приобретает - туалетное мыло, футбольный мяч, телевизор или дорогой автомобиль. Чем сложнее покупателю принять решение, тем больше необходимо участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить следующие типы поведения потребителей:

Сложное покупательское поведение. Имеет место, если покупатель в значительной степени вовлечен по той причине, что продукт стоит дорого и его покупка связана с риском. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о товаре.

Неуверенное покупательское поведение проявляется в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском и разница между разными марками товара незначительна.

Привычное покупательское поведение. Имеет место при условии низкого вовлечения потребителя.

Поисковое покупательское поведение. Потребители обычно легко и часто меняют марки, подбирая более подходящий товар.

Иррациональное потребительское поведение. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...». В качестве механизмов иррационального поведения выступают заражение, подражание и внушение. Андреева Г. М. определяет заражение как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям [1, с. 220]. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками» [8, с. 43].

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т. Шибутани так описывает этот процесс: «Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию» [18, c. 41].

Подражание заключается в воспроизведении форм поведения, в том числе и потребительского, характерного для других людей, а внушение представляет собой некритическое восприятие внешней информации [14, c. 11]. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего [14, с. 12].

2.4 Личностные детерминанты потребительского поведения

В качестве личностных детерминант потребительского поведения прежде всего необходимо выделить мотивационно-потребностные, коммуникативные и пропорцию интеллектуального и аффективного в структуре личности. На основании результатов исследований, проведенных О.С.Дейнека и группой ученых, можно утверждать что более целеустремленные личности являются одновременно и более осторожными в экономическом поведении. Они склонны меньше внимания уделять второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность) [3, с. 18].

У настойчивых обнаружена склонность к поисковой активности, последовательность и исключение влияния случайных авторитетов.

Такие качества, как решительность и самообладание, формируют склонность с рисковать, стремление к новизне, с отсутствием боязни покупать новые не проверенные товары.

Самообладание приводит к ориентации на полезность товара (возможно, человеку с развитым самообладанием легче отследить эту полезность). Кроме того, чем более выражено самообладание, тем больше риска в покупках. потребительский поведение туристский

Людей с более высоким уровнем развития эмпатических способностей Формы рационально-эмоционально-интуитивного отражения другого человека, которая является утонченным средством «вхождения» в психоэнергетическое пространство другого человека [12, с. 132]. больше беспокоит вопрос правильности выбора товара. Это происходит потому, что осуществляя покупку, эмпатичные в большей степени подвержены влиянию предпочтений других людей. Интеллектуальная оценка товара зачастую происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной мотивацией аффилиации Аффилиация (от англ. аffiliation - соединение, связь) потребность в общении, в осуществлении эмоциональных контактов, в проявлениях дружбы и любви [13, с. 21]. при выборе товара основываются на информации, полученной из рекламных роликов. Чем больше выражена потребность в одобрении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше обращает внимание на объективные качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению - продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем интенсивнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Они чаще делают нерациональный выбор.