Специфика потребительского поведения клиентов туристической фирмы

ВВЕДЕНИЕ

В своей повседневной жизни нам приходится играть самые разнообразные социальные роли: отца, мужа, специалиста, студента и т. д., но существует одна роль, которая объединяет нас всех - это роль потребителя. Потребление органично вплелось в нашу повседневную жизнь и оказывает на нее значительное влияние.

В процессе своей жизнедеятельности человеку приходится питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных воздействий, иными словами - удовлетворять свои самые разнообразные потребности. В современной отечественной психологии главным критерием для выделения видов потребностей выступает характер деятельности, к осуществлению которой потребности побуждают человека. По этому основанию выделяют оборонительные, пищевые, половые, познавательные, коммуникативные, игровые, творческие и др. Потребности людей в материальных благах, услугах по мере развития человеческой цивилизации постоянно изменяются. Потребности человека практически неутолимы, так как всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, например, земля, труд, капитал и т.д. Поэтому появляется необходимость выбора, распределения наличествующих ресурсов таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется за счет реализации определенного поведения и использования различных благ и ресурсов, обретения и использования продуктов, услуг и идей, т. е. потребления. Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это «целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям». Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

По моему мнению, является необходимым провести грань между понятиями «потребитель» и «клиент». «Потребитель» - более широкое понятие. Между потребителем и какой-либо торговой организацией нет длительных отношений, в отличие от понятия «клиент», которое предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.

Несмотря на то, что некоторые товары могут не использоваться непосредственно покупателем, а предназначаться кому-то другому (например, мать, покупающая подарок для сына) термин «поведение потребителя» применимо и по отношению к ней, и по отношению к непосредственному потребителю какой-либо продукции. Поведение потребителя начинается с вопроса «Чего мы хотим?» и может заканчиваться вопросом «Что делать с тем, что нам больше не нужно?». Кроме того, в качестве промежуточных можно выделить такие вопросы, как «Существуют ли альтернативные товары?», «По какой причине разные люди выбирают разные товары?», «Как определить, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?» и т. п.

В качестве своего рода итога всему выше написанному можно привести дефиницию, даваемую Н. Г. Любимовой потребительскому поведению. Она определяет поведение потребителя как когнитивную, эмоциональную и физическую активность, проявляемую людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Причиной выбора темы курсового проекта явилось желание открыть для себя механизмы, законы и закономерности реализации человеком выбора того или иного продукта, а также интерес к проблеме характеристик мотивационно-потребностной сферы потребителя.

Целью курсовой работы является изучение психологии потребительского поведения.

На основании выдвинутой цели были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить историю исследования потребительского поведения;

2. Раскрыть теоретический аспект изучения потребительского поведения;

2.1 Определить понятие потребительского поведения;

2.2 Ознакомиться с теоретическими подходами к потребительскому поведению и эффектами потребительского поведения;

2.3 Описать модели и типы потребительского поведения;

2.4 Вскрыть личностные детерминанты потребительского поведения;

3. Охарактеризовать специфику потребительского поведения в сфере туризма;

3.1 Раскрыть содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта на примере одной из минских туристических фирм;

3.2 Выявить специфику потребительского поведения клиентов изучаемой туристической фирмы.

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Первые попытки разработки теории потребления связаны с именем К. Маркса, разработавшего концепцию товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель высказал совокупность основных идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Сначала экономика породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". Затем от маркетинга отделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но только в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали идентифицировать себя более с маркетологами, чем с экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - свидетельствовали об отделение маркетинга от экономической теории.

Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было свойственна концентрация внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как точно отметил один критик, маркетологи изучали потребителя так, как рыбу изучают рыбаки, а не ихтиологи. Маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке распространились так называемые «мотивационные исследования», основывавшиеся на психоанализе З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним угас.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые направления, пришедшие из психологии. Они основывались на представлении о потребителе, как об информационном процессе. Потребитель сравнивался с компьютером, получающем и перерабатывающему информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. появилась Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной работы осталось только на кафедрах маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе отпечаток всех вышеназванных традиций. Вторая свойственная им черта - подход к поведению человека на рынке товаров и услуг с точки зрения психологии.

Одновременно проблема потребления стала интересной для обширного круг обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов и т. д. При этом в Западной Европе анализ поведения потребителей пошел совершенно другим путем, чем в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, по этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Еще одним крупным теоретиков потребления является тоже француз Бодрийяр, автор концепции «общества потребления. Большой вклад в исследование потребления внес американский социального психолога и социолога И.Гоффмана. Большим значение имеют работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи объясняют поведение потребителей.

Произошли заметные изменения и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что значительно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Появившееся направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового» и к 90-м годам было признано его право на существование вместе с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это сосредоточение внимания на социальных проблемах и культуре. Тем не менее, традиционный взгляд на потребительское поведение количественно преобладает.

Посредством масштабного издания журналов и учебников американская ситуация копируется и во многих странах Западной Европы, которые не имеют своих учебников по дисциплине «Потребительское поведение».

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Понятие потребительского поведения

"Поведение потребителей" является прикладной научной дисциплиной. Т. е. она представляет собой своего рода посредника между фундаментальными науками и практикой. В качестве научного курса эта дисциплина включает в себя различные разделы социологии, психологии, антропологии, общей экономической теории, истории культуры и социальной истории.

С точки зрения индивидуалистического подхода объект дисциплины «Поведение потребителей» - человек - роднит ее с такими науками, как психология, медицина, частично - социология, в которых также объектом является человек. С точки зрения социологического подхода объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, который существует вместе с производством, распределением.

В предмете конкретизируется часть проблемной области объекта. Так, человек является объектом целого ряда наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает законы и закономерности протекания психических процессов, свойств и состояний, а также фактов психологической жизни (поведения), психиатрия ? лечение психических заболеваний, социология ? поведение человека в социальных системах и т.д. "Поведение потребителей" ? одна из многих «поведенческих дисциплин». Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и исключительно в качестве потребителя.

Что же можно назвать потреблением? Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет потребление как использование для удовлетворения потребностей, расходование [11, с. 572]. Традиционно оно рассматривается как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей через разовое или длительное потребление-уничтожение товаров. Так, потребляя молоко, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее снашиваете. Поведение потребителей - это деятельность, предполагающая обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей. Она также включает решения, которые предшествуют этой деятельности или следуют за ней.

Закономерности потребительского поведения раскрыты в недостаточной степени. Причиной тому является включенность потребительского поведения в общий контекст социального поведения человека «что, в свою очередь, задает неминуемую вариативность мотивов, установок, личностных смыслов потребления, которое оказывается «вписано» в целостную картину представлений человека о себе и о социальном мире» [2, с. 20].

2.2 Теоретические подходы к изучению потребительского поведения. Эффекты потребительского поведения

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория представляет собой абстрактную модель и базируется на ряде допущений, которые дают возможность направить внимание на основные моменты. При анализе поведения потребителя исследователи обычно допускают, что:

o все рынки товаров и услуг являются конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

o все домохозяйства и фирмы владеют полной информацией, нужной им для выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

o потребительский выбор основывается на полезности, размер которой можно измерить;

o потребители всегда последовательны и выбирают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и выберет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Само собой разумеется, что большая часть перечисленных предпосылок является условными и не имеет места на практике. В сущности, нигде нет рынков с совершенной конкуренцией. Покупатели никогда точно не знают о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (как и производители) ведут себя целесообразно и последовательно.

Самым уязвимым является положение о полезности, которую можно сопоставить с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной. Разные люди оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и прочего.

При всех недостатках теории предельной полезности она достаточно точно очерчивает поведение потребителей и, до некоторой степени, производителей, которые предпринимают попытки воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Например, своего рода подтверждением правильности утверждения, что потребители постоянно сравнивают полезность товара и затраты на него, служат выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание». На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель старается убедить потребителя, в том, что тот получит выигрыш больший, чем затраты. К примеру, в рекламных роликах являются распространенными фразы, типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке - бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п. Поэтому при всех своих недостатках данная теория является небесполезной.