Семейный отдых

2. На статистически  достоверном уровне наблюдений (п=281) впервые дана кластерифицированная оценка и проведен ранговый анализ факторов, определяющих принципы использования маркетинговых информационных систем в оптимизации краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной финансовой политики изучаемых санаторно-курортных организаций. 

3. Впервые  научно обоснована авторская  технология экспертных 

оценок роли различных систем внешней и внутренней маркетинговой информации в ходе плановой коррекции алгоритма управленческих действий руководителей здравниц семейного отдыха при стабилизации сбытовой политики баз исследования. 

4. Впервые  научно обоснована и доказана  на практике экономическая эффективность  предложенных маркетинговых информационных  систем при статистически достоверной  прямой корреляционной зависимости  между динамикой показателей  доходности здравниц семейного  отдыха и результатами маркетингового  тестирования рекреантов на черноморских курортах России. 

Практическая  значимость представленной диссертационной  работы определяется реализацией на базе изучаемых 281 здравницы семейного  отдыха на черноморских курортах России (Геленджик. Анапа, Сочи) предложенных маркетинговых информационных систем как магистрального ингредиента процесса формирования алгоритма управленческих действий руководителей баз исследования при стабилизации сбытовой стратегии изучаемых курортных предприятий. Материалы диссертационного исследования используются в ходе последипломной подготовки руководителей здравниц (их заместителей по экономическим вопросам), менеджеров по маркетингу и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи. 

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались  на научных конференциях, территориальных  совещаниях руководителей санаторно-курортных  предприятий и глав административных образований курортов российского  Причерноморья, международных и  региональных научных симпозиумах, в том числе, на: IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи-1999, 2000); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000); II научной конференции экономистов Южного феде- 

рального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на II Международном научном форуме «Здравница-2002» (Москва, 2002). 

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,8 печатных листа, включая монографию (6,7 п.л.). 

Личный вклад  автора заключается в том, что  в период 1999-2003 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговых информационных систем здравниц семейного отдыха на рынке в курортных зонах российского  Причерноморья; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему  доказательств позитивной роли маркетинговых  информационных систем в оптимизации  сбытовой политики указанных баз  исследования. Автором производилась разработка простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, а также моделировалась и реализовывалась на практике (как руководителем здравницы семейного отдыха) система использования современных маркетинговых информационных систем, как эффективного ингредиента концепции социально-экономического развития названных курортных организаций российского Причерноморья. 

Основные  результаты, выносимые на защиту. 

1. Кластерный  и ранговый анализ факторов, формирующих  эволюционные этапы, особенности  сущностного наполнения и ингредиенты  маркетинговых информационных систем  при оптимизации краткосрочной,  среднесрочной или долгосрочной  финансовой и сбытовой политики  здравниц семейного отдыха на  черноморских курортах России. 

2. Критерии  экспертной оценки различных  систем внешней и внутренней  маркетинговой информации при  плановой коррекции алгоритма  управленческих действий, обеспечивающих  экономическое равновесие конкретных  производителей санаторно-курортных  услуг (баз исследования) в сфере  организации семейного отдыха  и лечения на курортах Геленджик,  Анапа, Сочи. 

10 

3. Корреляционная  зависимость между динамикой  показателей доходности здравниц  семейного отдыха и результатами  маркетингового тестирования рекреантов на курортах российского Причерноморья. 

4. Экономическая  эффективность предложенных маркетинговых  информационных систем при позиционировании  санаторно-курортного продукта здравниц  семейного отдыха на соответствующем  сегменте рынка в рекреационных  зонах Краснодарского края. 

Глава 1. Особенности  сущностного наполнения маркетинговых  информационных систем для организации  деятельности здравниц семейного отдыха на черноморских курортах России. 

1.1 Эволюция  маркетинговых информационных систем  как инструментария планового  анализа рынка санаторно-курортного  продукта в Краснодарском крае. 

В январе 1996 года профессор университета в штате  Висконсин (США) Роберт Дж. Вильяме опубликовал на страницах влиятельного научного журнала "Business Management" результаты достаточно объемного научного исследования, которое озаглавил: "Marketing Intelligence Systems: A DEW Line for Marketing Men". Вышеуказанный научный труд по праву увенчал имя Роберта Вильямса титулом создателя первой в мире маркетинговой информационной системы. Сам Р. Дж. Вильяме проводил образное сравнение между маркетинговыми исследованиями в рамках какого-либо целевого проекта или бизнес-плана с предложенными им маркетинговыми информационными системами на примере сравнения импульсной электролампы и свечи. При этом названный исследователь подчеркивал, что «... маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой разведки так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 секунд. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но пом- 

и 

ните, что все остальные «танцоры» также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее, вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения ситуации в целом». 

Несмотря  на то, что известная американская компания "Edward Dal-ton Company", где работал названный Р. Дж. Вильяме, поспешила запатентовать первую маркетинговую информационную систему, длительный период ряд профессоров Гарвардского университета оспаривали пальму первенства в этом вопросе. В частности, исторически подтвержден тот факт, что F. Donald и Robert E. Good ещё в июне 1967 года опубликовали в солидном научном издании Harvard Business Review научную статью под названием "How to Build a Marketing Information System". При этом следует подчеркнуть, что если Роберт Вильяме в своем исследовании обозначал целью маркетинговых информационных систем сбор информации внешнего окружения конкретного производителя на рынке, используя при этом термин «разведка в моделировании выбора», то именно F. Donald и Robert E. Good впрямую называли аналогичный процесс сбора деловой информации термином «маркетинговые информационные системы». Более того, известные американские специалисты в области создания банков информации (Van Mayros, D. Michael Werner, 1982; R. Me. Leod, Jr. С Rogers, 1985) опубликовали серию статей, подчеркивающих значение маркетинговых информационных систем для плановой коррекции бизнеса. Определенную ступень эволюционного развития маркетинговых информационных систем выявил в конце 90-х 

12 

годов XX века профессор кафедры маркетинговых  исследований университета штата Висконсин  Гилберт А. Черчилль, труды которого только в 2000 году стараниями С. Г. Жильцова, Т. В. Карасевич, Л. С. Токарева были переведены на русский язык и опубликованы издательским домом «Питер». Вышеназванный исследователь подчеркивал, что «маркетинговая информационная система (МИС) может быть обозначена как совокупность процедур и методов для планомерного сбора, анализа и распределения информации, обеспечивающей процесс подготовки и принятия маркетинговых решений. К тому же в основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным и потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю (таблица 1). 

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и  составлению ряда отчетов, которые  затем передаются лицам, ответственным  за принятие решений. В таблице 1 приведены  примеры отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанных  для информационной системы компании, выпускающей товары. Цель и форма  каждого отчета свидетельствуют  о том, что они могут быть полезными  нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы  проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные  системы для 

13 

извлечения  и сбора информации из различных  банков данных. Как пра- 

Таблица 1 

Методика  составления исследовательских  отчетов для формирования целевых  разделов маркетинговых информационных систем 

(по Г.  Черчиллю, 2000). 

Название  отчета Цель Частота | Распространение 

А. Отчеты об объёме реализации товара 

Регион Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом. Ежемесячно По одному экземпляру на каждого управляющего регионом. 

Oiacji или цешр сбыта Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому управляющему районом,приписанному к отделу сбыта. Ежемесячно По одному экземпляру на каждого управляющею отделом или центром сбыта. 

Район Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом. Ежемесячно По одному экземпляру на каждого управляющего рай-оно. 

Торговый  персонал Общая сподка Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель. Ежемесячно По одному экземпляру на каждого торгового представителя. 

Торговый  персонал Потребитель/продукт Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился торговый представитель. Ежемесячно По одному экземпляру на каждого торгового представителя. 

Торговый  персонал/ Продукт Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту, проданному торговым представителем. Ежеквартально По одному экземпляру на каждого торгового представителя. 

вило, в систему  входит несколько банков данных, относящихся  к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям. Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных  пользователей - лиц, ответственных  за принятие решений. Затем - установить их информационные потребности, т.е. какая  информация им необходима и какая  форма ее представления будет  наиболее удобной для ее даль- 

14 

нейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию, любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдавало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах» (Г. А. Черчилль, 2000).