Сегментирование рынка, позиционирование и брендинг туристических услуг

■ возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);

■ технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).

Таким образом, сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположжением.

На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.

Глава 2.2. Принципы сегментирования туристского рынка

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений ноездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд, а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений. Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Интересующий нас сегмент отдыха за рубежом требует от тур-оператора следующих возможностей:

■ организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;

■ наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;

■ наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);

■ наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;

■ наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;

■ наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;

■ личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;

■ наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $5001 на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

Индивидуальные туристы путешествуют по одиночке или семьями.

Групповые клиенты путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

■ рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);

■ выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).

Корпоративные клиенты предпочитают:

■ размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);

■ организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);

■ недорогие туры экономичного класса;

■ возможности проведения организованного досуга в поездке;

■ официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:

■ обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;

■ допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;

■ выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;

■ наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.

Возрастное сегментирование

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:

■ активная работа со школами, педагогами;

■ знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;

■ повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;

■ активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).

Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:

■ активной работой с вузами;

■ осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;

■ опытом организации групповых поездок;

■ наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;

■ активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;

■ практикой работы с Международными студенческими картами.

Сениоры — люди зрелого возраста (28—50 лет).

Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

■ солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;

■ широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

■ отзывчивый и терпеливый персонал;

■ внушение доверия клиентам и компетентность;

■ знание особенностей оздоровительных туров и направлений;

■ особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений (авиа, автобусные или ж\д перевозки) и принцип целей желаемого тура (пляжный отдых, экскурсионные туры, шоппинг, экстремальные виды спорта).

Сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Результатами такой политики может стать анализ потребностей таких сегментов, как обеспеченная молодежь, предпочитающая событийные туры, или клиенты среднего достатка, выбирающие групповые познавательные туры. При этом как предпочтения туристов в таких совмещенных сегментах, так и требования к возможностям туристического оператора должны суммироваться (другими словами, сегмент конкретизируется, а требования к туроператору ужесточаются для более правильного позиционировании тур-проекта на рынке).

Как только компания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - маркетинг-микс должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования.

Потребительский контингент следующий: экскурсионные туры и туры пляжного отдыха туры приобретают в семейные пары, возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание увидеть достопримечательности и природу страны. Туры с обучением серфингу в школе, а так же услуги школы пользуются успехом у более молодой категории потребителей – молодые люди от 18 до 35 лет, путешествующие парами или компаниями. Для них основным желанием является получить не только пляжный отдых, но и экстремальный тип туруслуги (серфинг, дайвинг, сафари и т.д.), а так же возможность подобрать наиболее бюджетный вариант поездки.

Разнообразие предложений по стоимости проживания на острове, различные комбинации авиа-перелетов и спец-предложений, которыми располагает наша компания, позволяет удовлетворить потребности каждой группы потребителей.

В настоящее время туристический рынок предложений по Бали всё ещё находится на стадии становления. На это указывают  такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1)              Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

2)              Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3)              Увеличение количества предлагаемых услуг.

4)              Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5)              Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

1 – клиенты в возрасте от 18 до 30 лет

2 – клиенты в возрасте страше 30 лет