Сегментирование рынка, позиционирование и брендинг туристических услуг

Помимо того, что компания работает, как агент, она также выступает и в качестве туроператора, формируя собственные туры ручной сборки по специальным за-просам клиентов, и разрабатывает пакетные туры, включающие в себя комплекс туристических услуг с экскурсиями или обучением в собственной школе серфинга.

Отдельное внимание необходимо уделить именно такому виду спорта, как серфинг. Большую часть туристов привлекает сюда именно возможность заняться этим экзотическим видом спорта. Дело в том, что серфинг требует специфических погодных условий и географического положения, и Бали обладает всеми требуемыми качествами, наряду с Калифорнией, Гавайями и Австралией. Благодаря расположению острова возможность заниматься серфингом здесь присутствует круглый год, в то время как в других, пригодных для серфинга областях чаще наблюдается сезонность, и подходящие условия имеют место быть лишь несколько месяцев в году.

Начиная туристическую деятельность на Бали, компания ориентировалась на вышеуказанные направления, поэтому кроме организации пляжного отдыха и экскурсионных туров была организована школа обучения серфингу TAKEOFF surfclub.

    Школа серфига TAKEOFF surfclub расположена в районе Семиньяк. Она полностью оборудована в соответствии с потребностями серф-обучения и может предложить серф-оборудование для всех уровней катания. Серф-школа предлагает услуги лучших русских инструкторов на острове. Они смогут не только в кратчайшие сроки дать теоретический курс катания на серф-доске, но и поставить клиента на доску на волнах индийского океана за несколько практических занятий.

Для обучения предусмотрены несколько различных программ, которые включают в себя:

1.       Индивидуальное занятия (3 часа, 1 день) – включает в себя теоретический курс, инструктаж по технике безопасности и практическое занятие на воде, для тех, кто хочет впервые попробовать себя в новом виде экстремального спорта с квалифицированным инструктором;

2.       Разовое занятие (3 часа, 1 день) – отличается от индивидуального только тем, что присутствовать на первом занятии клиент будет не один, а с группой (от 2 до 7 человек) таких же начинающих;

3.       Полный курс из четырех занятий (12 часов, 4 дня) – включает в себя расширенный теоретический курс, инструктаж по технике безопасности и три практических занятия на воде, для тех, кто хочет обучиться азам серфинга, и попробовать далее осваивать стихию собственными силами;

4.       Полный курс из семи занятий (7 дней, 21 час) – включает в себя полный курс из четырех занятий, и последующие выезды в серф-путешествия на удаленные точки острова, с наиболее подходящими условиями для катания.

Так же школа серфинга предоставляет в аренду необходимое для самостоятельных занятий оборудование, в том случае если клиенты уже прошли один з курсов обучения, либо уверены в себе и хотят самостоятельно бросить вызов стихии.

В связи с тем, что серфинг является экстремальным видом спорта, особое внимание уделяется наличию у клиентов медицинской страховки, включающей экстремальные виды спорта.

Так же компания предоставляет возможность посмотреть удивительный мир Балийской традиционной атмосферы, посетить самые красивые места острова и ощутить преимущества многовековой Балийской культуры и самобытности.

На выбор клиентов предлагается множество разнообразных экскурсий:

       Посещение храмов

       Святые источники

       Посещение культурного центра острова Убуд

       Посещение Леса обезьян

       Посещение музея Антонио Бланко (известен, как Балийский Дали)

       Посещение действующих вулканов Батур или Агунг

       Восхождение на вулкан со встречей рассвета на его вершине

       Посещение вулкана Кинтамани с древним буддийским монастырем

       Посещение центральной части острова (Озеро Братан)

       Посещение восточной части острова (рисовые поля и пляжи с черным вулканическим песком)

       Посещение северной части (фруктовые сады и водопад Гит-Гит, купание в теплых источниках в купальнях Аир Панас).

Учитывая, что данное направление стало популярным среди российских туристов не так давно, сотрудники компании и школы серфинга так же приходят на помощь туристам, объясняя особенности национальных обычаев и поведения, дают советы относительно пребывания на территории острова.

При формировании тура клиент может заранее выбрать все интересующие его курсы обучения и виды экскурсий, и включить их в туристический пакет.

Для продажи услуг школы серфинга используются все основные маркетинговые инструменты компании, наряду с продажей туров и экскурсионных поездок, а так же продажи производятся через партнеров и агентов, с учетом комиссии.

Рассматриваемое нами направление деятельности еще достаточно молодое (было основано в 2010 году), но несмотря на это оно уже достигло определенных высот на туристском рынке.

Глава 2.     Сегментирование рынка и позиционирование туристских услуг

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Первый этап - сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Рис.1.  Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

Глава 2.1. Методы сегментирования туристского рынка

Сегментирование рынка — это, собственно говоря, определение пластов рынка. Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта".

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты  сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социографический метод — это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Психографический метод – это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).

Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

Однако сегментирование туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:

■ базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);

■ финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);

■ деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);

■ информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);