Роль института связей с общественностью в современном обществе

    ПР  – это порождение ситуации, а  затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в  президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А  для этого необходима постоянная “обратная связь”. Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для  демократического режимов. Современное  общество диалогично, а гражданская  политико-правовая культура не способна существовать без равноправного  диалога “власть – общество”. Обратная связь с потребителем информации, т. е. объектом ПР, предполагает хорошее  знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились  в литературе. Не следование им разрушает  коммуникацию, не всегда немедленно, закладывая “мины-ловушки” на пути к цивилизованному  обществу. Коротко перечислим эти  важнейшие принципы общественного  диалога: 

    

• правда  и достоверность;

 
    

• доступность, открытость и относительная простота информации;

 
    

• увлекательность без излишней вычурности;

 
    

• убедительность  и конструктивность;

 
    

• постоянное  взаимодействие с общественным мнением.

 

    Подлинная ПР-акция начинается с постановки проблемы, а не с суммы денег, которая  может быть истрачена на ее решение, включая в последнюю, естественно, и гонорар “спеца вешать лапшу  на уши и пудрить мозги”. Настоящий  специалист по ПР выслушивает пожелания  потенциального клиента и предлагает варианты решения проблемы, указывая, разумеется, предварительные оценочные параметры необходимых финансовых, кадровых и технических ресурсов, времени и средств.  

    Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается, в частности, недостаточным  профессионализмом тех, кто называет себя пиарменами. И, наоборот, получение  высоких гонораров “черными пиарменами”  ведет к тому, что на работу в  сфере паблик рилейшнз приходят охотники за “легкими деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязных социальных технологий”  не может быть предметом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий  подход к этой реально существующей проблеме социально-политической и  экономической практик современной  России. [3;65] 

    Грязные приемы ПР не противоречат закону, а, зачастую, и морали. При всех проблемах, стоящих  на пути нашей страны к правовому  государству, на незаконные действия можно  попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной  глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма, зачастую, в единственную мораль, аморальные действия олигархов и их “социально-технологической  обслуги” осуждаются общественностью. 

    Грязный ПР – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях). 

    К приемам грязного ПР можно отнести  фиктивные опросы общественного  мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию “заказных” материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию  фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные  каналы. Зарубежные специалисты по ПР стремятся следовать “кодексу профессиональной этики”. (Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации паблик рилейшнз (1961), Европейский кодекс профессионального поведения в  области паблик рилейшнз (1978)). Существует еще ряд документов, задающих “нравственную  планку” деятельности пиармена. Все  они едины в главном: “правда, вся правда, ничего кроме правды”. “Кодекс профессиональной чести” принят и Российской ассоциацией  по связям с общественностью (РАСО).  

    Профессионалу ПР, помимо высокой квалификации, требующей  не одного года серьезной учебы, сочетания  качеств творческой личности и организатора, необходимо умение убеждать бизнесменов  и политиков в необходимости  целенаправленной коммуникационной работы. И, главное, патрону (или заказчику) нужно объяснить, и это, видимо, самая  сложная задача, что ПР-активность, работа по созданию соответствующего реальности позитивного образа и  налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической или  коммерческой организации, не приносит немедленных результатов.  

    В основе образа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация индустриального  общества с его приоритетом технологии, содержанию, существу передаваемой информации при приоритете монолога в печати (или по радио). Монолог не требует  специальной заботы о качестве подачи информации. Идеал информационного  социума – равновесие сущности и  формы, их диалектическое единство, против которого не возражают весьма различные  философские системы. Фирма, выпускающая  вполне устраивающие потребителя товары, должна найти своих покупателей, достойный кандидат на выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В условиях несомненного переполнения информационных каналов  различными шумами и прямой дезинформацией, что, увы, жесткая реальность именно информационного общества, задача специалистов-рилайтеров и состоит в том, чтобы помочь производителю качественной продукции  найти свой сегмент рынка, партиям  и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, – свою политическую нишу. “Полученная  информация анализируется и формируется  таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов  к их взаимной выгоде” – пишет  известный испанский специалист по ПР. Задача ПР – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы, в  приемлемую для общества политику.[4;77] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4 Основные приемы ПР.  

    Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы  работы в сфере ПР, поэтому перечисленные  ниже этапы ПР-акции часто ведутся  параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания: 

    

• ПР-обращение (“сообщение”, “новость”, выступление  влиятельного лица и тому подобное);

 
    

• передача  информация, обязательно по различным  каналам;

 
    

• преодоление “шумов”, искажений, помех;

 
    

• восприятие  обращения аудиторией;

 
    

• обратная  связь.

 

    Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так  и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие  этапы:  

    

• подготовительный  этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько  они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

 
    

• расчетный этап (планируемые затраты при  подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования  средств по окончании);

 
    

• собственно  аналитический этап (определение  путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).

 

    Мы  перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще  раз подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информации, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует  решения двух взаимосвязанных и  в равной мере важных задач: 

    

1. выделить  его на фоне других сходных объектов;

 
    

2. убедить потребителя  предпочесть представляемый объект.

 

    Создание  образа, а точнее его порождение (креатив) должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные  специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. Пиармен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится  определить потребности общественности, которые расположены в сфере  активности клиента. Далее возможно двустороннее движение. Необходимо как  совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так  и корректировки в общественном мнении. [5;13] 

    ПР  работает с символической информацией, его предназначение – с помощью  нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или  приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного  общества с его “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой  на каналы восприятия информации человеком. [19;34] 

    Способ  показать отличие своего объекта  от других, близких по тем или  иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке  в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование –  это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим  образом видны его достоинства. 

    Работа  по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие  этапы: 

    

• определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;

 
    

• достижение  внутреннего согласия (именно для  создания духа “команды единомышленников”  даже в малом коллективе необходим  внутренний маркетинг);

 
    

• определение конкурентов, т. е. объектов, “заслоняющих”  ПР-объект;

 
    

• определение средств “раскрутки”.

 

    Подчеркнем, что позиционированием следует  заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной  имиджевой концепции. Несколько  элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства  приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают: 

    

• быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым, и  т. п.);

 
    

• подчеркивать, чем позиционируемый объект является;

 
    

• подчеркивать, чем не является (дистанцирование);

 
    

• позиционироваться для своего сегмента аудитории.

 

    Работа  с событием, представление события  в благоприятном виде – это  менеджмент новостей. Жизнь события  в сфере новостей проходит следующие  этапы: 

    

• ожидание;

 
    

• проведение, действие, осуществление;

 
    

• освещение события в прямом эфире;

 
    

• освещение события в репортажах электронных  СМИ и в газетах;

 
    

• комментарии;

 
    

• упоминания;

 
    

• ссылки.

 

    Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение  к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование  от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной  аналитической работы, является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация  аудитории: 

    

• региональная  и местная специфика;

 
    

• половозрастные  характеристики;

 
    

• эмоционально-психологические  отличия.

 

    Важный  инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от “черных имиджмейкеров”, работающих на уровне, большей частью, “словесной шелухи”) – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потребителя информации событийного и визуального уровней коммуникации, их разработка – “высший пилотаж” деятельности пиармена, требующий особого разговора.[18;54] 

    Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами  является следующий ряд приемов, факторов, характеристик. 

    Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию. 

    Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения. 

<