Роль института связей с общественностью в современном обществе

ФГБОУ ВПО  «ТГПУ им. Л.Н. Толстого» 

Кафедра документоведения и стилистики русского языка 

СВЯЗИ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

КСРС  на тему:

«Роль института связей с общественностью  в современном  обществе». 
 

Вариант 1 

Выполнила студентка гр. 3 «Т»                                                                 Сычева Я.Ю. 
 

Проверил доцент кафедры документоведения

и стилистики русского языка,

кандидат филологических наук                                                    Е.П. Красильникова. 
 
 
 
 
 
 
 

Тула 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ 
 

1. Введение……………………………………………………………………… 3

1.2 Факторы роста воздействия коммуникации на социум…………………… 7 

1.3 Что такое профессионализм в ПР? …………………………………………. 9 

1.4 Основные приемы ПР…………………………………………………………12 

1.5 Роль ПР в экономике и бизнесе………………………………………………15 

1.6 Заключение ……………………………………………………………………19 

1.7 Список источников  и литературы ……………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 ВВЕДЕНИЕ

   Жизнь в иерархическом обществе, где  границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами  для данного человека, не создает  ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми ром, поскольку  все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась  в растерянности. Она не умеет  работать с независимым человеком, который в большинстве своем  является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становит ся желание  высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит  в том, что приказ является внешним  принуждением, a PR внутренним. Человек  как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный  подход к влиянию на общественное мнение. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное  развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами  и структурами общества. Государственное  управление гораздо эффективнее  в условиях демократии. Последняя  как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения  в общественной жизни. Социальная напряженность  возникает в основ ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды  и мнение народа. Авторитарная система  управления пренебрегает информированием  населения, что порождает слухи  и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных  условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная  связь между всеми слоя ми общества. Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся  о демократии, вынуждено публиковать  оплачиваемые заказчиком, в том числе  и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, реально свободных  СМИ в мире практически не существует. Велика роль связей с общественностью  и для рыночной экономики, которая  немыслима без конкуренции. При  наличии свободного выбора производители  и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью: демонстрации своих положительных качеств, своих  достижений, своей заботы о благе  всего общества, а не только о  собственных прибылях. В России необходимость  и актуальность PR стала очевидной  вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа "война компроматов", в ход идут и слухи. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам. 

   ОСНОВНЫЕ  ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ  Паблисити. Сущность этого явления  в создании известности. В идеальном  случае субъект, налаживающий свои связи  с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально  известным наиболее широкому кругу  населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном  уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и  достижений, но и причастностью к  чему-то известному, признанному, знаменитому  и авторитетному. Люди хотят гордиться  тем, что они клиенты прославленной  компании, пользователи известной марки  или удостоены внимания знаменитого  человека. Итак, положительное отношение  какой-то целевой группы к объекту  может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в  то время как внутренние качества  объекта могут и не улучшаться. Профессионально осуществленной паблисити  считается бесплатная, когда СМИ  не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки. Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны. Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности. Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях. 

   1. Предпринимательство. Поддержка  подающих надежды предпринимателей  и их инициатива может иметь  следующие формы: безвозмездная  финансовая помощь; беспроцентное  кредитование; оказание содействия  в бесплатном консультировании  и обучении кадров; помощь в  налаживании производства и реализации  продукции. 

   2. Культура и искусство. Помощь  разнообразной творческой деятельности  как отдельным личностям, так  и учреждениям культуры: вузам,  театрам, художественным студиям,  кружкам, домам творчества, библиотекам,  музеям, выставочным центрам изобразительного  искусства, объединениям художественных  промыслов, а также в реставрации  памятников старины и архитектуры  и т.п. 

   3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров  фауны и флоры и повышение  качества жизни. 

   4. Выставки. Финансирование их организации  может осуществляться не только  на международном уровне, но и  в рамках данного микрорайона.  Например, объявление в супермаркетах о проведении выставки непородистых собак или кошек "Мой любимец" привлечет многих местных покупателей. 

   5. Образование: стипендии, проекты,  курсы, помощь вузам и школам. 

   6. Премии и гранты в различных  областях науки. 

   7. Экспедиции. Они часто освещаются  в СМИ, особенно если связаны  с риском или особой миссией. 

   8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления,  фестивали. 

   9. Коллективное спонсорство. Это  объединение усилий, не конкурирующих  между собой компаний. 

   10. Спорт всегда беспроигрышная  тема. Можно оказывать какую-то  помощь отдельным спортсменам  или командам, начиная от дворовых  и кончая национальны ми сборными. Обычно каждый спонсор выкупает  два рекламных щита с разных  сторон футбольного поля. Этим  достигается максимальный эффект, так как средний хронометраж  показа каждого логотипа около  10 мин из каждого часа трансляции. В российской практике, к сожалению,  до сих пор не редки случаи, когда якобы благотворительная  деятельность позволяет предприятию  уводить часть денежных средств  из-под налогообложения. Все еще  довольно часто имеют место  случаи "согласованной благотворительности", когда финансируемая организация,  получая налоговое освобождение  на сумму благотворительного  взноса, возвращает в наличной  форме часть денежных средств,  перечисленных в благотворительных  целях. При этом благотворительный  взнос делится с руководством  той организации, которой предназначались  эти деньги. 
 
 

2. Факторы роста воздействия  коммуникации на социум.

      Следуя весьма распространенной  в социогуманитарном знании модели, выделяются две стадии развития  любого социума: традиционное  и современное общества. В традиционном  обществе был распространен подход: “убей дурного вестника”. Пока  пришлют следующего гонца, ситуация  может кардинально измениться. 

    Традиционное  общество характеризуется приоритетом  “старших” и вертикальными (снизу  вверх по социальной, государственной, политической, деловой иерархиям), преимущественно, каналами передачи информации, ритуализмом, т. е. приоритетом формы коммуникации над ее содержанием.  

    Современное общество проходит две стадии: промышленное (индустриальное) и постиндустриальное (информационное).  

    Промышленное  общество, в котором преобладают  технические системы и которое  само отождествимо с инженерной схемой, не требовало налаживания коммуникации как социально-технологического действия. Проблема налаживания информационного  взаимодействия была чисто технической. Формирование в условиях развитого  промышленного капитализма рекламной  индустрии, а затем сферы глубокого  и целенаправленного изучения и  формирования рыночного спроса, маркетинга, объясняется двумя дополняющими друг друга факторами. Во-первых, формируется  весьма значительный по численности  средний слой, класс потребителей, которому можно “навязать” товар. Во-вторых, большая часть населения  развитых капиталистических государств остается пролетарской, с весьма ограниченными  потребительскими возможностями –  это в условиях массового производства и обострившихся циклических  кризисов заставляет вести активную борьбу “за потребителя”.[1;36] 

    Промышленное  общество еще три-четыре десятилетия  назад представляло собой относительно простую, растущую преимущественно  по количественным параметрам (увеличение производства и потребления) систему. При всей важности процессов интенсификации, это был экстенсивный рост. Исчерпанность  “пределов роста” (“Пределы роста” – одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать лишь факторы  роста интенсивности (повышения  эффективности, т. е. увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии индустриального общества с системой технической, которая делает человека своим придатком, были излюбленной  темой как ученых, философов и  социологов, так и писателей, других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, – легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) в демократических.  

    Современный (постиндустриальный, информационный, постсовременный, постмодернизированный) социум, даже абстрагируясь от нахождения, как нашей страны, так и глобального сообщества в точке бифуркации, всех прочих кризисных характеристик современного мира, которые не входят в предмет нашего разговора, разительно отличается от описанной выше индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы.  
 

    Преодоление кризисов современного общества требует  перехода к устойчивому развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного прежде всего (независимо от сферы его деятельности), к  принятию решений на основе объективной  информации.[2;47] 

    Работа  с информацией требует специальных  подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся  коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных  и серьезных профессионалах). В  случае передачи информации с помощью  письменных источников процент потерь еще выше [18]. Сочетание различных  информационных каналов снижает  потери. Это очевидно из обыденной  практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия. 
 
 
 
 
 

3. Что такое профессионализм  в ПР?

      В отличие от журналистики, занятой, преимущественно, описанием события, ПР анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, пиармен зависит от потребителя продукта. Но если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и “социально-политический товар”, то рилайтеры обычно занимаются подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, пиармен формирует его.