Разработка турпродукта и ценообразование в туризме

 

     где Ц – цена турпакета; 
С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором; 
Н – косвенные налоги; 
П – прибыль туроператора; 
С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг; 
К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-«   означает скидки с цены туроператора в пользу турагента); 
Чг – количество туристов в группе; 
Чс – количество лиц, сопровождающих группу. 
 
При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций: 
1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление  размера надбавки. 
2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. 

     Далее в моей работе мне бы хотелось рассмотреть  особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных  стадиях его жизненного цикла.

     3. Стратегии установления цены на различных стадиях

     жизненного  цикла туристского  продукта

     Одним из наиболее важных маркетинговых решений  является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

     При установлении цены, прежде всего, учитываются  характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов [1].

     Из  существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно  ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

     Выбор ценовой стратегии фирмы зависит  от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса.

     Рыночная  ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также  времени, места и объема продаж.

     Туристский  продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

     На  первой стадии происходит выведение на рынок товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой продукции при наличии на нее спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и другие мероприятия по продвижению товара.

     Ценовые стратегии, которые применяются  на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких  цен в различных вариациях.

     1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке. Эту стратегию используют фирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко поникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой продукт, смогут снова повысить цены. Такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Посредством невысоких цен фирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает покупателей.

     Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:

     - конкуренты не могут быстро  отреагировать на снижение цен;

     - собственные издержки фирмы должны  быть ниже рыночных цен.

     Необходимо  иметь в виду, что такая стратегия  может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для фирмы.

     2. Установление высоких цен. Новый  товар (уникальная услуга), обладающий  высокой степенью удовлетворения  потребностей покупателей, может  обеспечить фирме в течение  определенного периода монопольное  положение на рынке. Устанавливая на такой товар максимально высокую цену, фирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли. Этот метод получил название «метода снятия сливок».

     Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристический продукт и монополии на рынке определенного товара. Она эффективна при следующих условиях:

     - рынок нечувствителен к уровню  цен и существует вероятность  того, что высокая цена не отпугнет  покупателей от нового товара;

     - расходы на производство нового товара слишком высоки, и он может быстро устареть;

     - продукт достаточно защищен от  конкуренции патентом.

     Однако  проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она  способствует привлечению на рынок  новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, что ведет к увеличению предложения и снижению цен. Поэтому данная стратегия имеет ограниченное применение в тех сферах, где проникновение конкурентов на рынок не встречает больших препятствий.

     Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения  цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно «снять сливки», применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества.

     Перечисленные выше стратегии ценообразования  служат цели быстрого проникновения  и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга потребителей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, фирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами. Снижение цен на стадии роста применяется в том случае, если компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены до уровня цен других продавцов. В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию фирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента.

     Рост  производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные продукты. По мере стихания ажиотажного спроса на конкретный товар уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Товар вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции фирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. Однако следует иметь в виду, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку зачастую воспринимается потребителем как уменьшение количества или качества услуг.

     В конце концов, наступает этап упадка, когда товар становится неприбыльным и происходит свертывание его  производства.

     Жизненный цикл товара начинается с внедрения  и заканчивается снятием с производства. На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены [4]. 

     Заключение

     Из  всего выше изложенного можно  сделать ряд выводов:

     1. Услуги туризма представляют  собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

     2. Устойчивость спроса на туристические  услуги зависит от индивидуальных  особенностей человека, поэтому  при установлении цен на них  следует учитывать следующий  психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

     3. Процессы производства, реализации  и потребления услуг совпадают  по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

     4. Туристические услуги реализуются  как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

     5. Цены на туристические услуги  должны включать потребительские  стоимости, которые не принимают  непосредственно товарную форму  (например, национальные парки, исторические  памятники) или не являются  продуктами труда, а созданы  природой (горы, водопады).

     Наличие разных методов установления цен  в условиях рынка позволяет фирме  осуществлять ценовые манипуляции. Зачастую увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем - потерять не только клиентов, но и партнеров.

     Все перечисленные в работе методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели - получить максимальную прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  используемой литературы

     1. Квартальнов В.А. Туризм. Учебник. -- М.: Финансы и статистика, 2000.

     2. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1993.

     3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -- М., 1996.

     4. Ревинский И.А. Поведение фирмы  на рынке услуг. Туризм и  путешествия. -- Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001.

     5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. -- М.: ЭКМОС, 1997.

     6. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования  в маркетинговой политике предприятия. -- Москва, ИНФРА-М, 1996.

      7. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. –М.: Финансы и статистика, 1999

      8. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. –М.: Инфра-М, 2001

      9. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник / Под ред. Чудновского А.Д. Изд. 2-е перераб. и доп. –М.: ЮРКНИГА, 2003

      10. Чернова Т.В., Кармашкова Н.В. Ценообразование в управлении туризмом: Учебное пособие. –Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2001

      11. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. –5-е изд., перераб. и доп. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002