Разработка турпродукта и ценообразование в туризме

     Разработка  тура и ценообразование  в сфере туризма

     Содержание 

     Введение…………………………………………………………….....…....3

     1. Разработка тура и ценообразование в туризме…………..……........….5

     1.1. Понятие и особенности туристского рынка…………...……...5

     1.2. Разработка тура……………………………………….....…..….7

      2. Цена и ценообразование в туризме………………………….....….….14

     3. Стратегии установления цены на различных стадиях жизненного цикла туристского продукта…………………………………………………….19

     Заключение………………………………………………………………..25

     Список  используемой литературы…………………………………….....27 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Как устанавливают цены? Исторически  сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

     Установление  единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

     Переходный  характер современной российской экономики  и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности  у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

     Возникла  необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка  и проведения собственной ценовой  политики. Предприятия и фирмы  столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, нужно, прежде всего, изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России.

     Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

     В малом бизнесе установление нужного  уровня цен тем более важно, что  предприниматель имеет возможность  непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

     В моей работе мне бы хотелось рассмотреть  особенности ценообразования в сфере туристического бизнеса, различные стратегии установления цены на туристический продукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов [3]. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     I.  1.  Разработка тура и ценообразование в туризме

     1.1. Понятие и особенности туристского рынка 
Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их. Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов: 
•    тур. спрос; 
•    тур. предложение; 
•    цена; 
•    конкуренция 
 
Тур спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах. 
Спрос – показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка. 
Спрос бывает:      
- неэластичный; 
- стабильный (вне зависимости от колебания цен); 
- эластичный (изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изменяющихся цен). 
 
Спрос может быть: 
•    отрицательный (большая часть рынка недооценивает турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его); 
•    отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт); 
•    открытый (потребители испытывают нужду в туристском направлении или чем-либо, что рынок по каким-то причинам предложить не может); 
•    падающий (потеря у потребителей интереса к определенному турпродукту); 
•    нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний); 
•    полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом);•    нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги). 
 
Основой тур спроса является потребность человека в отдыхе, познании, общении, которое и побуждает его к путешествию. Являясь элементом тур рынка, спрос формируется на основе многих факторов объективного и субъективного характера 
Динамичное развитие обусловлено действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических факторов. 
Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающая вкусы, предпочтения, национальные традиции. 
Предложение турпродукта (насыщенность) – количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение – это фактический объем туристско-экскурсионных услуг, которые предлагают потребителю на рынке. 
 
Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования. 
Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж. 
На уровень цен могут оказать влияние факторы: 
- цены на услуги поставщиков туруслуг (гостиницы, транспорт); 
- цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке; 
- колебания в спросе;- сезонность; 
- психологические факторы, связанные с модой, престижем и т.д. 
 
Тур. рынок – это рынок услуг. Он имеет свои специфические особенности: 
1)    тур. услуги неосязаемы, т.е. их нельзя потрогать, попробовать; 
2)    тур. услуги теряются во времени; 
3)    качество отдельных услуг в составе тура может меняться. 
Так же имеется разрыв во времени между фактом оплаты турпродукта и фактом его потребления. Характерны сезонные колебания. 
Основными факторами, влияющими на тур. рынок, являются: природно-экологические – хороший климат, наличие красивых ландшафтов, социально-экономические, политические, демографические. 
 
 
          1.2. Разработка тура

     При разработке тур продукта следует  соблюдать главный принцип –  цель путешествия. 
Технология разработки тура. 
1.    Маркетинговые исследования (выявление потенциальных возможностей и    формирование тура): 
а) ПЭСТ анализ (политические, экономические, социальные, технологические силы); 
б) ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы); 
в) сегментация рынка (мотивация, цели) – «название тура». 
2.    География маршрута (перспективное планирование тура):  
- выявление ресурсно-технического обеспечения тура (основные и дополнительные объекты показа, транспорт, питание, размещение); 
- тип маршрута (линейный, радиальный, кольцевой). 
3.    Договорный этап (заключение договоров с партнерами). На этом этапе происходит определение партнёра или поставщика услуг. В договоре указывают: предмет договора, основные условия, права и обязанности поставщика, ответственность сторон, порядок расчётов, юридические адреса сторон, форс-мажор. 
Договор с гостиничным предприятием должен содержать: 
- стоимость номеров, их бронирование; 
- скидки; 
- условия размещения; 
- график заездов; 
- материальная ответственность. 
Договор с предприятием питания включает: 
•    количество одновременно обслуживающих туристов; 
•    регулярность и величина питания; 
•    примерные цены; 
•    материальная ответственность. 
 
4.    Информационно-методическое обеспечение тура: 
а) составление карточки транспортного маршрута; 
б) описание маршрута (вербальное описание, условия приема и обслуживания); 
в) график движения по маршруту (расписание); 
г) документ «Условия приема и обслуживания туристов».  
Условия о размещении: какие номера, комнаты или каюты, сколько человек может проживать, санитарно-бытовое обслуживание – наличие канализации, прачечных, душ или ванны в номерах.  
Условия питания:  ресторан, кафе, буфет – адрес и отдаленность от места проживания, план питания.  
Программа туристско-экскурсионного, культурно-досугового обслуживания: дни обслуживания, перечень тем экскурсий и мероприятий, продолжительность экскурсий в астрономических часах, стоимость экскурсий): 
•    карта-схема маршрута; 
•    справочные материалы по маршруту; 
•    различная информация для составления памятки для туристов, выезжающих за границу, памятка для менеджера; 
•    описание технологических особенностей тура (прививка от СПИДа, малярии, азиатская гостиница, Диснейленд и т.д.); 
•    памятки о сроках подачи заявок (на авиабилеты, проживание, питание, скидки на группу);   
•    заявка бронирования тура (дата, № заказа, ответственное лицо, название тура, информация о туристах русский и латинский вариант, № заграничного и российского паспорта, транспорт, время, рейс, класс, возможные изменения, страна, город, дата прибытия и убытия, гостиница, название, класс, тип номеров, питание, экскурсии); 
•    информационный листок, в котором содержится следующая информация: 
1) маршрут – экскурсия, тип маршрута, транспорт, размещение, продолжительность, краткое описание; 
2) пакет услуг; 
3) дополнительная информация. 
 
5.    Расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция). Стоимость путевки рассчитывается следующим образом: 
•    транспортные услуги – внутри маршрутный транспорт, трансфер (доставка туристов от места сбора группы к терминалу основного перевозчика), экскурсии; 
•    проживание (стоимость умножается на ночи); 
•    питание; 
•    зарплата  (гиды, экскурсоводы, руководитель группы); 
•    отчисления во внебюджетные фонды (26% ЕСН и сбор на страхование от несчастных случаев); 
•    экскурсионное обслуживание; 
•    билеты на культурно-развлекательные программы; 
•    накладные расходы  (10 - 20%); 
•    итого затрат; 
•    начисление прибыли (10 – 40%); 
•    начисление НДС на сумму затрат и прибыли; 
•    стоимость путевки вместе с НДС. 
 
6. Продвижение тура на рынок (инструменты продвижения) 
-реклама (каталоги, брошюры, наружная реклама, реклама в СМИ, в пункте продажи); 
- стимулирование продаж (различные материалы для прямой почты, проспекты по конкретному направлению – метод поддержки); 
- связи с общественностью (оформление пресс-релизов и публикаций отдаются в информационные службы, комитеты); 
- пресс-конференции и пресс-демонстрации; 
- иллюстративные рассказы с описанием – имиджевая статья; 
- презентации; 
- ознакомительные туры; 
- выставки, ярмарки, научно-практические конференции; 
- различные видеофильмы. 
 
7. Этап реализации путевок (формирование агентской цепи). 
 
3. Качество турпродукта  
Качество турпродукта – совокупность свойств тур услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов. 
Качество турпродукта характеризуется качеством услуг и культурой обслуживания. 
Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от большого количества факторов, в числе которых такие субъективные характеристики туриста, как: 
а) особенности воспитания; 
б) возраст; 
в) культурные традиции народа, представителем которого является турист; 
г) понятие о комфорте; 
д) привычки; 
е) самочувствие или психологическое состояние на момент получения услуги; 
ж) физиологические особенности организма и др. 
 
Все это делает восприятие качества турпродукта во многом субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста. 
Кроме того, есть специфичные факторы, которые в значительной степени влияют на создание качественного турпродукта: 
1. Дискретность (прерывистость) производства туруслуг и целостность их потребления. Гостеприимство  – искусство мелочей. Работа каждого сотрудника в гостинице, ресторане, турфирме одинаково важна.  В обеспечении качества турпродукта невозможно выделить более главную или менее главную службу – все они должны работать одинаково четко и качественно. 
2. Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества. Решение данной проблемы для многих производителей турпродукта становится непосильной задачей. Причины этого: плохое качество средств труда персонала, недостаток эргономичности рабочих мест, недостаток своевременной мотивации работников или налаженности всей системы взаимодействия между работниками предприятия. 
3. У персонала турпредприятия нет шанса на исправление брака и, как следствие, нет шанса на возврат гостя. При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным поступать также. Ведь негативная информация распространяется быстрее позитивной. 4 из 100 клиентов, выразивших недовольство системой обслуживания, могут увести за собой почти в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем те, кому обслуживание понравилось, привести. 
Обязательные требования к качеству турпродукта: 
- безопасность жизни и здоровья; 
- гарантия предоставления услуг, согласно путевке; 
- сохранность имущества туристов; 
- охрана окружающей среды. 
Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. 
На качество туробслуживания влияют следующие факторы: 
-    природно-климатические; 
-    культурно-исторические ценности; 
-    психологические; 
-    специфические потребности туристов; 
-    культура труда и поведения сотрудников; 
-    имидж предприятия. 
 
Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии: 
1. Соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса: 
а) максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления; 
б) неразрывная связь с маркетингом;в) гибкость сервиса. 
2. Создание необходимых условий для персонала: 
- эргономичность рабочих мест; 
- четкая формулировка правил; 
- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника; 
- мотивация персонала; 
- система повышения квалификации персонала. 
3. Оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего туруслуги. 
Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало. 
4. Всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий: 
а) участие гостя в оценке качества и контроле за ним; 
б) создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел; 
в) создание систем самоконтроля персонала; 
г) постоянная работа с группами качества; 
д) применение четко сформулированных количественных критериев качества предоставляемых услуг; 
е) участие персонала в создании систем и критериев качества; 
ж) применение технических средств контроля за качеством; 
з) создание служб контроля, куда бы входили представители дирекции, финансового отдела, кадровой службы, отдела безопасности и др. 
 
Качество обслуживания во многом определяют: 
1)    политика в области туризма; 
2)    уровень капитальных вложений в развитие инфраструктуры; 
3)    компетенция персонала тур предприятия; 
4)    гибкость системы управления. 
Важными показателями качества турпродукта являются гарантия безопасности и предоставление заранее оплаченных услуг. 
Стандарты качества тур обслуживания определяются системой стандартизации и сертификации (ГОСТы, введенные с 95г.)  

     2. Цена и ценообразование в туризме

     Современная экономическая теория рассматривает  цену как результат внешнего взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т.е. когда множество фирм производит однородную продукцию при благоприятных условиях выхода на рынок и выхода из него и равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристического рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия [1].

     Кривая  спроса показывает, что спрос потребителей на туристические услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия.

     Цена  равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой - предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях:

     - распределительной;

     - стимулирующей;

     - функции ориентации.

     Содержание  распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяется между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.

     Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств: 
1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены; 
2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей); 
3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций; 
4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье); 
5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека; 
6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности; 
7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить; 
8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового; 
9) цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 – 50%). 
 
Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и внешнеторговые (мировые). 
Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера). 
  
На цену турпродукта влияет целый ряд факторов: 
-    класс обслуживания (степень комфортности); 
-    вид путешествия (авиационный, автобусный); 
-    формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур); 
-    конъюнктура рынка на услуги туризма; 
-    сезонный характер предоставления услуг; 
-    география размещения турфирм и др.Цена на услуги туризма включает следующие элементы: 
1)    стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности); 
2)    текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг; 
3)    прибыль тороператора; 
4)    косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины); 
5)    скидки для отдельных групп туристов; 
6)    надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента. 
 
Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг. 
Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт. 
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим: 
а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта; 
б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды. 
При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам: 
1)    комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков); 
2)    розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера; 
3)    комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.  
 
Цена турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле: