Особенности организации рекламной кампании в сфере туристских услуг

В то время как офисы компании «ЭлитаТревел» располагаются на улицах, которые не являются центральными, кроме офиса на Пушкина.

В компании «РоссТур» все менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым  направлениям, что является несомненным  преимуществом, ведь туристу в таком  случае не придётся ждать очереди, чтобы  получить консультацию. А в «ЭлитаТревел», обычно, всё так и происходит: офис у них распределён по туристским направлениям, соответственно, если менеджер занят, то необходимо ждать своей очереди.

Во всех офисах «РоссТур» есть детская  зона, а именно: стол и стульчики  для детей, различные игрушки, раскраски. Созданы все условия для того, чтобы родители могли спокойно получиться консультацию, забронировать тур. В офисах компании «ЭлитаТревел» данная услуга не предоставляется.

В «РоссТур» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами, в компании «ЭлитаТревел» такая услуга не предоставляется.

В компании «Росс Тур» создана собственная  система поощрений – «Росс  Тур Бонус». Программа предназначена  для клиентов компании и предоставляет  возможность получать бонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто – при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное средство при покупке туров в компании «РоссТур». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100 баллов – 1 рубль. В «ЭлитаТревел» есть лишь система карт постоянного клиента.

Руководство компании постоянно проводит акции для своих туристов: разыгрываются денежные сертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур, а также, в этом году проводится акция «Выиграй автомобиль», где участвует каждый турист. «ЭлитаТревел» ничего подобного не организует.

Медийные каналы:

• Разработка дизайна для растяжек в городе

Варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип  «РоссТур», а слева и справа перечислены  часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.

На второй будут изображен по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипа нарисованная девушка, а внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл автомобиль».

Растяжки будут располагаться  на:

• Пересечении улиц 8 Марта и Малышева, наиболее проходимые улицы нашего города.
• Пересечении улиц Челюскинцев и проспект Космонавтов, так как люди смогут увидеть её въезжая в Орджоникидзевский район, и, проезжающие по Челюскинцев в сторону центра, Ж/Д вокзал, Пионерский посёлок (к «Парк Хаусу»).
• Растяжки будут функционировать один месяц.

Разработка слогана для рекламы  по радио;

• Радио охватывает максимальное возможное количество людей. В то время как люди совершаю покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:
• «Надоели серые будни? Вы можете всё изменить! Приходите в офис компании РоссТур и выберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете не только удачно отдохнуть, но и поучаствовать в розыгрыше автомобиля. РоссТур – отдыхая, покупай».

Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+» в течении  месяца два раза в день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд). Одно из первых сетевых  радио, начавших вещание в Екатеринбурге в 1994 году. Европа+ - это сильный, стабильный бренд.

Разработка дизайна брошюр для  размещения в косметологическом  центре «Гуру»;

Данные брошюры смогут получит  все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемых услуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офис компании «РоссТур» и получить скидку 3%.

В каждом филиале центра администраторы будут выдавать данные брошюры. Акция  проводится один месяц, 2 раза в год. Май и Январь.

Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.

Данные купоны будут выдаваться всем клиентам, которые обратились в компанию «РоссТур». По данным купонам  они смогут сделать себе бесплатный маникюр, либо получить 30% скидку на стрижку.

Акция проводится один месяц, воспользоваться  данным купоном можно будет в  течении ещё в течении двух месяцев со дня окончания акции.

Производственная схема:

Разработкой и производством рекламной  кампании будет заниматься

рекламная фирма "Graffo-дизайн".

Бюджет рекламной кампании:

• Растяжки: 10х0,6м, двусторонние, аренда на 1 месяц, 2 растяжки.

Изготовление + Согласование в УА и  Г и ГИБДД + Аренда + Монтаж

8400+4000+11800+3000 = 27'200 рублей

• Реклама на радио «Европа+»: аудиоролик - 15 секунд, 2 раза в день (с 11.00-12.00, с 15.00-16.00).

Запись и обработка ролика + (стоимость  одного дня * количество дней) =

117 000 рублей

• Распространение брошюр: формат А6 (105х148мм), бумага полноцветная, двусторонняя, тираж 300.

Печать одной листовки * тираж = 15 880 рублей

• Купоны (флаеры): полноцветная печать, тираж 300 штук =12 400 рублей.

ИТОГО: 172 480 рублей

Методики и результаты посттестирования.

Проверка эффективности рекламной  кампании проводится через две недели после её завершения. Используется метод анкетирования (анкета с закрытыми вопросами и шкалами).

 

 

 

Цель:  вывод нового бренда – Итальянский ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill»  
 
Задачи:  
•    привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду 
•    закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории 
•    обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня) 
 
Сроки проведения рекламной кампании: август-декабрь 2009 года 
Территория: Екатеринбург 
 
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ 
Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%),  возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи с детьми. Люди с  высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

Позиционирование ресторации: 
Концепция ресторации – демократичный ресторан с итальянской и европейской кухней. Итальянская кухня – доминирующая. Ресторан расположен в небольшом уютном «итальянском» домике как бы в стиле архитектуры южных провинциальных итальянских городков (теплые тона, старая штукатурка, цвета – охра, оливковый, желтый и т.д.). Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса. 
Месторасположение ресторана – в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора Магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.  
 
Конкурентная среда:  
По формату – IL Патио, Моретти. По атмосфере – Дудки, Пан Сметан. По территориальному окружению: Мастер Пицца, Нигора, а так же предприятия общепита, находящиеся в торговом центре «Гринвич» (фуд-корт «Пир» и ресторан «Гринвич»). 
 
Резюме: рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать нужно еду (или разговоры про еду), еда должна ассоциироваться с Италией, еда должна быть демократичной. Также нужно рекламировать ресторан – это уютное, демократичное место. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-45 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до». Также при разработке рекламной идеи необходимо учитывать женскую доминанту у целевой аудитории (70%).  
 
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ 
Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания априори не эффективна. 
Суть рекламных сообщений ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» – говорим о еде и/или о Донне Оливии, как о хозяйке демократичного итальянского ресторанчика. Рекламный слоган «Вкусный и веселый итальянский ресторанчик» обеспечивает лояльность целевой аудитории к новому бренду: здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня. Идеи демократичности транслирует и логотип ресторации – красивая итальянка Донна Оливия (легко верится, что у Оливии большая семья, что Оливия очень любит принимать гостей и любит очень вкусно готовить). В рекламных плакатах демократичность ресторации (как и в элементах фирменного стиля) передается с помощью ручной графики. Рекламная кампания итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» проводится в четыре этапа.  
 
Первый этап (до открытия ресторана и после открытия) 
Для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к новому бренду «Donna Olivia Macaroni Grill» еще до открытия ресторана размещается рекламное сообщение: «Кто такая Донна Оливия?» Целевая аудитория заинтригована и ждет ответа на поставленный вопрос.

Второй этап (открытие ресторана) 
Первое появление бренда «Donna Olivia Macaroni Grill». Дается ответ на вопрос первого этапа: «Donna Olivia» - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик. При этом рекламное сообщение с вопросом «Кто такая Донна Оливия?» – остается. Т.е. можно наблюдать и вопрос, и ответ одновременно.

Третий этап (приглашение в гости) 
«А вы обедали у Донны Оливии?» – приглашение побывать в новом итальянском ресторанчике.

Четвертый этап (новогоднее приглашение в гости) 
Целевая аудитория уже познакомилась и полюбила Донну Оливию, и с удовольствием придет на празднование Нового года по-итальянски.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 
Для каждого этапа был разработан оптимальный медиа-микс рекламных носителей: 
В качестве «константы» («тыла») на весь период рекламной компании (с августа по декабрь) были размещены:  
• карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня  (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация) 
• карточка ресторана в справочной системе «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг,  контактная информация, некоторые позиции прайс-листа) 
• текстовая реклама в журнале «Выбирай»//Еда//Итальянская кухня (описание концепции заведения, контактная информация) 
 
Август 2009 
Один тип сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» (до открытия и после открытия): 
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты (в районе расположения ресторана)  
• промо: смс-рассылка, вручение дисконтных карт, вручение комплиментов гостям 
 
Сентябрь 2009 
Два типа сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» и «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик»: 
• наружная реклама: наклейки на дверях вагонов метро, рекламные перетяжки, прокрутка ролика на экране «CityVision», стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (все в районе расположения ресторана) 
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»  
• промо: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана 
 
Октябрь 2009 
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?» 
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6 
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»  
• радио: радио «Пилот», радио «СИ» (ролик) 
 
Ноябрь 2009 
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»: 
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты,  ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6 
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»  
 
Декабрь 2009 
Один тип сообщений: «Празднуем Новый Год по-итальянски» 
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6 
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»  
• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости 
 
 
Цели и задачи рекламной кампании «Вывод нового бренда «Donna Olivia Macaroni Grill» успешно достигнуты! 
Ресторан популярен и любим!

 

 

 

 

Многим известна знаменитая фраза о том, что половина денег  на рекламу тратится зря, но неизвестно, какая именно половина. В ресторанном бизнесе это утверждение особенно актуально. При планировании рекламной кампании ресторана обычно совершаются 2 распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень мало средств (или вообще не выделяется) или рекламоносители подбираются неправильно (в этом случае рестораторы ориентируются на коллег, чей опыт им кажется удачным, а не на особенности своего заведения).

Итак, рекламная кампания планируется на основании следующих  показателей:

1. Территория «Территориальное влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Так например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

2. Транспортная развязка В зависимости от месторасположения помещения ресторана и его «территориального влияния», необходимо определить КАКИМ ОБРАЗОМ аудитория попадет в заведение: на автомобиле, пешком, общественным транспортом, сколько времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов – среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах – здесь действуют другие законы).

3. Целевая аудитория Зная территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности выявить целевую аудиторию заведения и, соответственно, способы воздействия на нее. Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении. Опробованный метод – вопросы составляются так, чтобы на них можно было ответить односложно, анкета в нужном месте надрывается. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) - из прессы (какой), рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам (их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится по телефону. Для фаст-фудов приемлем уличный опрос. При планировании рекламного бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение уже работает, то не менее 1,5 %, оптимальная величина – 3% от товарооборота.