Механізм ціноутворення в туризмі

 

 Можна використовувати  два способи групування і включення  витрат у собівартість реалізованих  товарів, продукції і послуг: традиційний  спосіб калькулювання повної собівартості і метод "директ-костінг". При традиційному способі враховується склад витрат по виробництву і реалізації послуг, що включають в повну собівартість.

 

 Залежно від зміни  обсягу діяльності різні статті витрат змінюються неоднаково, що дає підставу поділяти їх на постійні і змінні (такий підхід у закордонній практиці відомий як метод ("директ-костінг").

 

 До постійних витрат  відносять такі витрати, вартісне  вираження яких у ранній період  часу безпосередньо не залежить  від обсягу та структури діяльності. Діяльність туристичної фірми  пов'язана з такими статтями постійних витрат:

 

- заробітна плата управлінського  персоналу, в тому числі обов'язкові відрахування;

- оренда приміщень;

- оплата комунальних послуг;

- канцелярські витрати;

- витрати на послуги  зв'язку (телефон, факс і т. п.);

- витрати на ліцензування і сертифікацію;

- амортизація;

- інші управлінські витрати.

 

 Величина постійних  витрат характеризує визначений  господарський потенціал фірми.  І якщо обсяг діяльності фірми  незмінний протягом визначеного  періоду часу, то й величина постійних витрат не змінюється. Однак збільшення потенціалу фірми, наприклад, розширення штату співробітників при зростанні обсягу діяльності, створенні дочірніх підрозділів, філій, спричинить за собою ріст постійних витрат. Таке зростання відбувається у вигляді "стрибків" як наслідок періодичної зміни ринкової ситуації.

 

 Змінними вважаються  такі витрати, загальна величина  яких на даний період часу  безпосередньо залежить від обсягу  господарської діяльності (обсягу  реалізації). У туристичній фірмі  перемінні витрати залежать від  обсягу реалізації послуг; до  них відносять:

 

- оплату послуг, що входять  у турпродукт (послуги готелю, транспорту, візового обслуговування й ін.);

- заробітну плату тих  категорій співробітників, чия винагорода  залежить від обсягу реалізації  послуг (наприклад, турагентів);

- виплату комісійної винагороди  турагентам-юридичним особам;

- витрати на маркетинг,  у тому числі на рекламу.

 

 Розподіл витрат на  постійні і змінні є необхідним  для аналізу і виявлення шляхів  підвищення економічної ефективності діяльності туристичних фірм. Так, величина і частка змінних витрат (у загальній величині витрат фірми) зростає при зменшенні максимального завантаження матеріально-технічної бази, при зниженні обсягу реалізації послуг, що негативно позначається на кінцевому комерційному результаті.

7.6. Методи ціноутворення  в туристичних фірмах

 

 Політика ціноутворення  в індустрії туризму визначається  різними факторами, тому вибір методів при цьому широкий.

 

 Ціноутворення за методом витрати-плюс, що полягає в збільшенні витрат на визначений відсоток з метою одержання доходів, достатніх для створення продукту і його реалізації на ринку. Простота цього методу супроводжується недоліками через високі постійні витрати, особливо в сфері готельного бізнесу. Він не враховує динаміки попиту і цін послуг, пропонованих на ринку конкурентами. Проте цей метод застосовується при визначенні цін на послуги внутрішнього туризму.

 

 Метод, що бере за  основу ціноутворення нормативну  рентабельність, пов'язаний з фінансовим  аналізом і дозволяє визначити,  наскільки ефективна діяльність  туристичної фірми стосовно інвестицій. Якщо попередній метод ґрунтується  на витратах бізнесу, то даний  метод виходить з рівня прибутку, від інвестування капіталів. Його перевага у тому, що враховуються багато факторів, які впливають на ціноутворення, в тому числі й обсяги продаж. Цей метод застосовується також на ринку послуг внутрішнього туризму.

 

 Для послуг виїзного  туризму застосовують метод зворотного  ціноутворення, заснований на ринковій ціні турпродукту й запланованого прибутку. Орієнтація на конкретний рівень рентабельності стимулює протизатратну діяльність при збереженні високої якості та розмаїтості послуг.

 

 Політика "зняття вершків"  успішно діє, яйщо на ринку йде скорочення пропозиції послуг, а попит не еластичний від підвищення ціни на туристичний продукт. Наприклад, реалізація круїзних турів, таймшерів.

 

 Дискримінаційне ціноутворення  вважається дуже гнучким інструментом, що враховує зміну ринкового  попиту, цін залежно від часу, місця, виду, продукту та обсягу продаж.

 

 Цінова дискримінація за географічною ознакою може бути ефективною на внутрішньому ринку, якщо турфірма зайнята освоєнням регіональних сегментів. Наголос робиться на неоднакову цінову еластичність попиту в різних груп споживачів. Дискримінаційне ціноутворення доцільне при виході турфірм на національні ринки, що формуються, коли внутрішньоекономічна ситуація (інфляція, високі ціни і тарифи при низькому рівні сервісу) стимулює зростання виїзного туризму.

 

 Ціноутворення проникнення на ринок практикують компанії при виході на нові сегменти ринку і нові ринки. При цьому встановлюють ціни нижчі від середньоринкових, забезпечуючи нормальну рентабельність за рахунок інших видів діяльності або послуг. Цей метод використовують туроператори при встановленні контактів з новими туристичними центрами в розрахунку на формування стабільних потреб і наступного підвищення цін. Цей метод активно використовують великі ресторанні ланцюги. Метод забезпечує економію від масштабу як у процесі створення продукту, так і надалі від маркетингових заходів.

 

 Маніпулювання цінами  здійснюють турфірми, що отримують  серйозну конкуренцію на зовнішньому  ринку (як виїзний, так і  в'їздний туризм). Встановлення нижчих  цін на послуги в'їзного туризму створює демпінгову ситуацію. Економічно виправданої вважається різниця цін, при якій сукупний обсяг реалізації фірми забезпечує рентабельність, не нижчу від нормальної.

 

 Цінова дискримінація за категоріями споживачів практикується також для різних ринкових сегментів залежно від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам, інвалідам, молодятам даються знижки в готелях, при придбанні квитків на транспорт. Дискримінація цін з урахуванням фактора часу використовується, коли готелі і транспортні компанії знижують ціни перед піковим сезоном, щоб залучити споживачів і тим самим

 

 відшкодувати витрати,  пов'язані з підтримкою рівня обслуговування і збереженням кваліфікованого персоналу.

 

 Ціни дискримінуються за місцем, наприклад, коли вартість однакових номерів у готелі різний залежно, наприклад, від виду з вікна. Так, цілком природно, що номер у готелі з видом на моое коштує набагато дорожче, ніж номер з вікнами, що виходять у внутрішній дворик готелю.

 

 Дискримінація ціни  можлива за обсягом, коли дається  знижка при наданні готельних  номерів туроператорам за умови,  що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. У зворотньому випадку знижки скасовуються. Цей метод істотно орієнтований на ринок послуг виїзного і внутрішнього туризму і вимагає постійної уваги до динаміки попиту та пропозиції.

7.7. Практичні аспекти  формування цін на комплексне  обслуговування

 

 Як уже зазначалося,  іноземні туристи оплачують поїздку  в Україну у валюті. Отже, експортні  ціни українських турфірм і  підприємств повинні бути виражені в іноземній валюті.

 

 Можна використовувати  такі моделі формування валютних  цін на туристичні послуги.

 

1. Формування валютної  ціни на окремі послуги, вироблені  і продані готельними підприємствами, екскурсійними бюро, підприємствами харчування й ін.

 

 Основною вимогою формування  цих цін є те, що вони повинні  покривати собівартість виробництва  і забезпечувати прибуток на  рівні, не нижчому від установленої рентабельності, тобто сума витрат і прибутку на одиницю продукції повинна дорівнювати вітчизняному еквіваленту її валютної ціни. Фінансування нових інвестицій, розширення виробництва підприємствами, що роблять туристичні послуги, також повинні бути закладені в поточні ціни.

 

 Крім того, в цінах  готелів та інших виробників  туристичних послуг повинні враховуватися  різні податки і збори.

 

 Розрахована в такий  спосіб ціна конкретних послуг  переводиться у валютний еквівалент  за діючим на даний момент  курсом НБУ. Крім того, валютна  ціна повинна бути відкоригована  з урахуванням рівня конкуруючих на ринку цін і прогнозованого попиту. Остаточні валютні ціни на окремі послуги публікують турфірми і підприємства у своїх рекламно-довідкових матеріалах.

 

2. Формування валютної  ціни на комплексне обслуговування. Ці ціни формують рецептивні турфірми на основі договорів з готелями й іншими підприємствами, що роблять туристичні послуги. Основою валютної ціни комплексного обслуговування є сума договірних цін на розміщення в готелі, харчування, транспорт, екскурсії. Доход турфірми при цьому встановлюється шляхом нормативної надбавки до цієї суми, іншими словами, він визначається як різниця між ціною, за якою комплексне обслуговування продається іноземним туристам, і цінами, за якими турфірма на основі договорів розраховується з виробниками туристичних послуг (готелем, підприємством харчування, автопідприємством). Згідно з діючими нормами, цей виторг звичайно становить 15-20 % від договірних цін з виробниками послуг.

 

 Головною умовою формування  валютної ціни комплексного обслуговування  є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню цін закордонних і вітчизняних та викликати необхідний попит на ринку.

 

3. Формування валютної  ціни за один туродень комплексного обслуговування.

 

 Закордонні і вітчизняні  туристичні фірми часто в своїх  генеральних тарифах поміщають  усереднені ціни одного туродня  групового чи індивідуального  комплексного обслуговування (в  розрахунку на одну людину) на основі діючих стандартів обслуговування. Наприклад, залежно від набору послуг можуть бути оголошені такі ціни:

 

а) розміщення в готелі (з  урахуванням категорії-), сніданок, трансфер;

б) розміщення в готелі (з  урахуванням категорії), триразове  харчування, трансфер;

в) розміщення в готелі (з  урахуванням категорії), триразове  харчування, трансфер, одна екскурсія  на автобусі.

 

 Ці ціни розраховуються на основі усереднених витрат турфірми на виробництво послуг, що включаються у відповідний пакет.

 

 Варто враховувати,  що не завжди ціни тільки  пакета туристичних послуг визначають  конкурентноздатність пропозиції. Ціна поїздки складається з ціни комплексного обслуговування і ціни міжнародного перевезення.

 

 Тому пошук шляхів  формування конкурентоспроможних  цін повинен йти не тільки  в напрямі їхнього зниження  на пакет послуг, але й за рахунок здешевлення транспортних тарифів. Це завдання можна вирішити, організувавши чартерні перевезення. Однобічне зниження цін тільки на обслуговування або на перевезення не дасть бажаного результату.

 

 Підготовка до переговорів про ціну туристичних послуг починається з її розрахунку. Рекомендується при переговорах з іноземними фірмами на старті завищувати пропозицію на 10-20 % стосовно розрахункової ціни, поступово в ході переговорів знижуючи її до рівня, прийнятного і для продавця, і для покупця. Звичайно, іноземні контрагенти не повинні знати до якої величини можна знижувати українську пропозицію за ціною. Дуже часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не зблизилися, партнери по переговорам поділяють навпіл невиторгувану різницю між ціною продавця і ціною покупця. Для ефективного проведення таких переговорів вимагаються висока професійна комерційна підготовка, а також багаторічний досвід роботи з партнерами.