Механізм ціноутворення в туризмі

7.1. Механізм ціноутворення  в міжнародному туризмі

 

 Ціни і цінова політика- найважливіший засіб реалізації маркетингової стратегії. Від цін значною мірою залежать комерційні результати, а ефективна цінова політика робить довгостроковий а інколи й вирішальний вплив на всю систему торгово-виробничої діяльності турфірми. Ціни свідчать про конкурентоспроможність туристичних послуг і зайнятими фірмою позиціями на ринку. Туристичні послуги залежно від стратегії маркетингу можна продавати: за монопольно високими цінами - на обмеженому ринковому сегменті; за середніми для галузі цінами - з метою стимулювання стабільного попиту; можна піти навіть на різке зниження цін - за необхідності втриматися на ринку і забезпечити конкурентоспроможність пропозиції.

 

 У маркетинговій стратегії  ціни виконують дві дуже важливі  функції: по-перше, стимулюють  збільшення попиту на туристичні  послуги, роблять турпродукт максимально  доступним для масових туристів; по-друге, забезпечують фірмі високі доходи і рентабельність.

 

 Одна з проблем продажу  туристичних послуг в Україні  полягає в тому, що ціни на  готельні й інші послуги з  1991 р. підскочили на високий рівень.

 

 Дійсно, ще на початку  1980-х років у нашій країні планові ціни на комплексне обслуговування іноземних туристів по класу "люкс" (розміщення в готелі в номері класу "люкс", триразове харчування "а ля карт", зустрічі і проводи та дві щоденні екскурсії на легковій автомашині з досвідченим гідом-перекладачем) складали 25 дол. США за день (при розміщенні в номері по дві людини) і 35 дол. США за день (при розміщенні в номері по одній людині).

 

 Уже з 1992 р. ціни  тільки на розміщення іноземців  у вітчизняних готелях піднялися до 100 дол. США і вище за один день.

 

 У цих умовах вітчизняним  фірмам доводиться вишукувати  можливості для створення конкурентоспроможних  цін на пропоновані ними поїздки в Україну для іноземних туристів.

 

 Вирішення цих питань  вимагає вивчення механізму ціноутворення  на турпослуги на закордонних  ринках, а також факторів, що впливають  на рівень і динаміку цін, методику їхнього формування.

 

 Великий інтерес являє  механізм ціноутворення на туристичні  послуги.

 

 Аналіз цін на послуги  розміщення, харчування, транспортування,  екскурсії й інші, однакові за  функціями, якістю і кількістю,  але вироблені в різних країнах, показує велике розходження між ними. Наприклад, можна спостерігати найвищі ціни на туристичні послуги в країнах Північної Європи й Америки, де витрати на їхнє виробництво (вартість будівництва й експлуатації готелів, ресторанів, транспортних засобів та ін.) через суворі кліматичні умови досить високі. У той же час помірні і навіть порівняно низькі ціни на відповідні туристичні послуги діють у країнах субтропічного і тропічного клімату, у яких їхнє виробництво пов'язане зі значно меншими витратами. Різниця між найвищими і найнижчими рівнями національних цін на порівнянні туристичні послуги, що обертаються на світовому ринку міжнародного туризму, може досягати дво-триразової величини.

 

 Монопольне положення  туристичних визначних пам'яток і вироблених на їхній основі туристичних послуг служить природним обмеженням від конкуренції з боку цін на туристичні послуги в інших країнах і регіонах. Ця монополія дозволяє різним країнам і туристичним центрам виступати на ринку міжнародного туризму з національними чи регіональними цінами, що відрізняються від цін на порівнянні послуги в інших країнах і турцентрах.

 

 Однак необхідно підкреслити, що монопольне положення туристичних визначних пам'яток є лише природною перешкодою на шляху до вирівнювання рівнів національних цін на туристичні послуги і ніяк не визначає їхнього рівня, тому що цей рівень визначається національними умовами виробництва, а саме - такими ціноутворювальними факторами, як: вартість робочої сили, банківський відсоток, норма прибутку, рента. У тих країнах, де ці економічні категорії оцінюються високо, ціни на туристичні послуги в більш-менш перевищують ціни на відповідні послуги в країнах з нижчим рівнем заробітної плати, прибутку, ренти.

 

 Отже, відсутність єдиних  світових цін на туристичні послуги, обертання на міжнародному ринку різних за рівнем національних цін звільняє від пошуку загальних цінових нормативів при формуванні власних експортних цін на туристичні послуги, дозволяє визначати їхній рівень, виходячи з наших економічних інтересів.

 

 Ціни на туристичні послуги постійно зростають. їхнє зростання загальне і відрізняється в різних країнах тільки темпами. У його основі лежить загальне підвищення вартості життя, спричинене такими соціально-економічними процесами, як інфляція і знецінювання паперових грошей, "придушення" вільної конкуренції монополістичними структурами, падіння вартості грошей на світовому ринку, зростання податкового обкладання, що, відповідно, відбивається на цінах на туристичні послуги

7.2. Фактори формування  ціни на туристичні послуги

 

 Описаний вище загальний  механізм ціноутворення на туристичні  послуги підтверджує, що ціноутворювальними факторами є:

 

- вартість (собівартість) виробництва  послуг і нормативний доход  турфірми;

- рівень і динаміка конкуруючих цін;

- співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги на ринку.

 

 Розглянемо ці фактори  докладніше.

 

 Вартість (собівартість) виробництва пакету туристичних  послуг. Туристична фірма сама  не робить туристичні послуги.  Вона виступає тільки як гуртовий  або роздрібний посередник між виробниками і споживачами. При продажі турів фірми складають пакети послуг, що відповідають споживчому попиту на ринку. Туристичні фірми не можуть впливати на умови виробництва послуг і в своїй ціновій політиці багато в чому залежать від цін і тарифів постачальників цих послуг.

 

 Для туристичної фірми  собівартість турпакету визначається  як сума цін на послуги, законтрактовані  в їхніх постачальників і включені в цей пакет. Туристична фірма не може продавати свої пакети послуг за цінами нижчими від їхньої собівартості, тому що в цьому випадку її діяльність стане збитковою.

 

 Додатково за собівартістю  пакету послуг ціна повинна також включати нормативний доход туристичної фірми, що призначений для покриття її власних витрат і формування прибутку. До витрат фірми входять витрати на заробітну плату персоналу, оренду службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, маркетинг, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків та ін. Частина доходів у вигляді прибутку направляється на формування фондів розвитку, заохочення, резервного фонду. Усі ці витрати повинні бути з великою точністю підраховані і враховані в цінах продаваних турів. Звичайно туристичні фірми визначають норматив доходів (маржу) у розмірі визначеного відсотка, наприклад, 15-20 % до собівартості запланованих цін.

 

 Варто також враховувати,  що іноземна туристична фірм - партнер української приймаючої  фірми- може порушити питання про виплату їй комісійної винагороди за продаж туристичних поїздок в Україну в розмірі не менше ніж 10 %. У цьому випадку відповідна сума повинна бути також передбачена в запланованих цінах.

 

 Чи є в туристичної  фірми можливість знизити собівартість  пакету послуг і через це  вийти на більш конкурентоспроможні ціни? Так, є. Але для цього необхідно домагатися насамперед зменшення цін і тарифів, за якими вона контрактує туристичні послуги у виробників. За кордоном, наприклад, застосовуються спеціальні ціни для туристичних фірм.

 

 Залежно від обсягу  і характеру угод туристична  фірма може одержати від готелю  значну знижку зі звичайних  тарифів. Так, коли контракт  передбачає закріплення за фірмою  твердої квоти місць на значну  частину року без права їхньої  ануляції, тобто під повну матеріальну відповідальність фірми, вона має право претендувати на максимальну знижку. При значних обсягах бронювання інших туристичних послуг (харчування, автобусні перевезення) туристичні фірми одержують істотні знижки і від інших виробників, що в європейських країнах досягають 35 - 40 % від рівня роздрібних цін. Ці знижки дозволяють туристичним фірмам виходити на ринок з досить помірними і конкурентоспроможними цінами.

 

 Перераховані нижче  умови може використовувати туристична  фірма, щоб одержати пільгові ціни від постачальників туристичних послуг:

 

- збільшення обсягу бронювання  і продажу туристичних послуг;

- бронювання туристичних  послуг під тверду квоту при повній матеріальній відповідальності туристичної фірми за їхню реалізацію;

- збільшення асортименту  туристичних послуг, наданих одним  виробником;

- збільшення чисельності  туристів у групах;

- організація безупинного  процесу заїзду туристів у готель;

- організація туристичних  поїздок у несезонний період;

- збільшення суми і  термінів авансових платежів за заброньовані туристичні послуг й ін.

 

 Поряд зі зменшенням  цін на бронювання туристичні фірми зобов'язані використовувати свої внутрішні резерви, а саме - встановити режим економії внутрішньофірмових витрат. Треба відзначити, що туристичні фірми за кордоном проводять велику роботу в цьому напрямі. Так, головна увага приділяється механізації й автоматизації виробничих процесів і, відповідно, скороченню чисельності персоналу, стандартизації туристичного продукту, розробці і продажу масових, серійних групових турів, скороченню непродуктивних витрат (наприклад, виплат по рекламаціях за неякісне обслуговування, ануляційних штрафів і т. д.).

 

 Усі ці заходи повинні  бути взяті на озброєння вітчизняними туристичними фірмами. Необхідно мати на увазі деякі фактори, що негативно впливають на зниження собівартості. Зокрема, треба вказати, що тарифи на більшість товарів, енергоносії, комунальні послуги через інфляцію часто змінюються вбік підвищення. Тому при розрахунку своїх витрат на перспективу туристична фірма повинна враховувати масштаби темпів інфляції.

 

 Собівартість туристичних  послуг калькулюється в гривнях.  При розрахунку валютної ціни  пакета послуг загальна сума  собівартості повинна бути переведена у валютний еквівалент за курсом, встановленому НБУ.

 

 Оскільки туристичним  фірмам доводиться повідомляти  свої ціни заздалегідь на майбутній  сезон, їхній валютний еквівалент  повинен враховувати тенденції  падіння курсу національної валюти. У зв'язку з цим дуже часто  при узгодженні цін з вітчизняними  постачальниками туристичних послуг  застосовують умовні одиниці.

 

 Громадяни закордонних  країн зіштовхуються з великою кількістю пропозицій туристичних поїздок. Визначаючи свій вибір, вони орієнтуються не тільки на споживчі властивості пропонованих послуг, а й на рівень цін. Дуже часто на туристичному ринку відбувається боротьба цін, де переможцями стають фірми, що пропонують туристичну поїздку за кордон за помірними цінам* при високій якості обслуговування.

 

 Остаточний рівень цін визначається співвідношенням попиту та пропозиції. Тому на основі навіть найскладнішої формули не можна розрахувати ціну туристичного продукту. У дійсності вони складаються стихійно під впливом закону попиту та пропозиції.

 

 

 Як видно з рис. 7.1, щооптимальний рівень цін на туристичні послуги фіксується в точці, в якій пропозиція зрівнюється з попитом (чи, навпаки, попит відповідає пропозиції). Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, але як тільки пропозиція перевищить попит, ціни починають знижуватися.

 

 Відомо, що попит завжди  нестабільний. Він коливається під впливом різних факторів: привабливості і якості послуг, сезону, моди, платоспроможності і навіть міжнародної політичної ситуації. Внаслідок цього й ціни відповідно до коливань попиту виявляють велику еластичність.

 

 Отже, попит на туристичні  послуги є головним регулятором  рівня цін, тому його прогнозування повинне стати найважливішою умовою вироблення ефективних цін.

 

 Усі зазначені ціноутворювальні  фактори повинні враховуватися  в методах формування цін на туристичні послуги, а саме:

 

- врахування собівартості  і маржинальної націнки визначається  як витратний метод;

- врахування рівня конкуруючих цін розглядається як конкурентний метод;

- врахування співвідношення попиту та пропозиції вважається кон'юнктурним методом.

 

 У практичній роботі  з формування цін варто користатися  трьома зазначеними методами. Відмова  від кожного з них може привести до значних втрат. У той же час їх максимальне використання дозволить туристичній фірмі проводити ефективну цінову політику.

7.3. Політика цін на туристичні послуги

 

 Уже було сказано,  що остаточно ціни складаються  під впливом попиту, але вони, в свою чергу, можуть і повинні регулювати споживчий попит, прискорювати або сповільнювати реалізацію туристичних послуг. Таке використання цін у комерційній діяльності туристичних фірм складає суть політики цін, в основі якої лежить врахування еластичності, коливань попиту, а її головною метою є стимулювання цього попиту і збільшення доходів і прибутку.

 

 Основними засобами  політики цін служать диференційовані  ціни і різні знижки та націнки.

 

 Політика цін повинна  бути гнучкою, еластичною, враховувати  коливання у співвідношенні попиту та пропозиції і при будь-якій ситуації забезпечувати туристичній фірмі рентабельність. Так, при збільшенні попиту на запропоновані тури фірмі вигідно застосувати більш високі ціни, зняти знижки, що раніше пропонувалися, і в такий спосіб збільшити свій чистий доход, і, навпаки, при падінні попиту фірма змушена піти на застосування мінімальних цін або різних знижок для того, щоб стимулювати додатковий попит на туристичні поїздки.

 

 Диференціація цін  і знижок на туристичні послуги  має кілька напрямів. Розглянемо  найпоширеніші з них.