Медиапланирование для туристской фирмы «Бюро путешествий «Мюнхгаузен»

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Теоретико-концептуальные основы рекламной кампании

§1.1 Понятие рекламной кампании и основные этапы ее создания…………...6

§1.2 Медиапланирование как основа рекламной кампании………………….14

2 Специфика медиапланирования как элемента рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

§2.1Особенности медиапланирования на предприятиях СКСиТ…………….20

§2.2 Разработка медиаплана для туристской фирмы «Бюро путешествий «Мюнхгаузен»……………………………………………………………………30

Заключение……………………………………………………………………….38

Библиография…………………………………………………………………….41 

     Введение

     Функционирование предприятий сферы туризма в Российской Федерации протекает в непростой социально-экономической ситуации, невысокого уровня жизни большинства населения страны. Тем не менее, российский туризм уверенно вышел на мировой рынок и занял на нем далеко не последнее место.

     Несмотря на существование множества различных направлений маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика) рекламная деятельность играет одну из важных ролей в сфере сервиса и туризма, без которых практически невозможно продвижение и продажа услуг различных предприятий сервиса и туризма. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

     Сегодня реклама это сложнейший механизм, в котором задействованы сотни тысяч людей различных профессий. Необходимо прямое взаимодействие между предприятиями социально-культурного сервиса и туризма с рекламными предприятиями, целью которых является донесение до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы реализовать желание потребителя совершить покупку. Для этого разрабатываются и четко планируются различного рода рекламные кампании, которые проходят множество этапов, прежде чем воплотиться в жизнь. Особое место в планировании рекламной кампании отводится медиапланированию, так как это позволяет предприятию понять целесообразность проведения рекламы в различных СМИ, а также подсчитать связанные с этим процессом затраты. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.  Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании.

     Цель курсовой работы – выявить специфику медиапланирования как элемента рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

     Поставленная цель определяет следующие задачи:

• Рассмотреть специфику рекламной кампании и ее основные этапы;
• Проанализировать теоретические основы медиапланирования как инструмента рекламной кампании;
• Выявить особенности медиапланирования на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма;
• Разработать медиаплан для предприятия сферы СКСиТ.
• Объектом курсовой работы является медиапланирование на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.
• Предмет – медиаплан для туристской фирмы «Бюро путешествий «Мюнхгаузен».
• При написании курсовой работы использовались такие научные методы, как  анализ научно-популярной, учебной и справочной литературы, а также метод обобщения.
• При написании курсовой работы была рассмотрена литература различных авторов, таких как А.Н. Назайкин, Рязанов Ю.А., Ф. Котлер и другие. Их работы посвящены важнейшим вопросам  медиапланирования, с которыми практики рекламного бизнеса сталкиваются в повседневной работе. В книгах этих авторов рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт современного медиапланирования,  отражен весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составления брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особре внимание уделено специфике медиапланирования в различных СМИ (прессе, телевидении, радио, интернете), а также в транзитной рекламе.
• Структура курсовой работы включает введение, две главы, каждая из которых состоит из двух параграфов, заключения, библиографии и двух таблиц.
•        1 Теоретико-концептуальные основы рекламной кампании

• Понятие рекламной кампании и основные этапы ее создания

• Реклама   является   составной   частью   коммерческой   деятельности предприятия. Реклама – это вид деятельности  либо  произведенная  в  ее  результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий и общественных  организаций  путем распространения  оплаченной  ими  информации,   сформированной   таким образом,  чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое   или индивидуальное   сознание,   вызывая   заданную   реакцию    выбранной потребительской аудитории.

• Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[21, с 5].
• К рекламе относятся различные выставочные  мероприятия,  коммерческие  семинары,  печатная   продукция, упаковка,   распространение   сувениров   и   другие    средства стимулирования торговой деятельности.
• Как правило, реклама информирует о производителе и его товаре или услуге,  формирует  и  поддерживает  их образ и оплачивается рекламодателем в  соответствии  с  тарифами  на размещение  рекламных  обращений  в  средствах  массовой  информации. 
• Рекламная кампания является важным элементом  рекламы. Она представляет собой систему  взаимосвязанных   рекламных   мероприятий,   охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств  для достижения   рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.
• Комплексное   и   последовательное   проведение    рекламных    мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии,  даёт  значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью  и  разобщённые во времени.
• Эффективность рекламных кампаний достигается также за  счёт  широкого использования  массовых  средств  рекламы,  одни  из  которых  дополняют   и усиливают действие других.
• Существуют различные виды рекламных кампаний, которые отличаются разнообразием по многим признакам [20, с 67].
• По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
• Товаров и услуг;
• Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
• По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
• Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
• По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
• Локальные;
• Региональные;
• Национальные;
• Международные.
• По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
• Ровные;
• Нарастающие;
• Нисходящие.
• Стоит подробнее рассмотреть виды рекламных кампаний по интенсивности воздействия.
• Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
• Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или услуги. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
• Нисходящая рекламная строится по принципу уменьшения воздействия на аудиторию и  является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
• Для лучшего понимания понятия сущности  рекламной  кампании  необходимо рассмотреть семь основных этапов ее планирования [23, с 126]:
• Определение целей рекламной кампании, которые фирма желает достигнуть. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
•        - внедрение на рынок новых товаров, услуг;
•        - стимулирование  сбыта  товаров  или  увеличение  объёма  реализации услуг;
•        - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
•        - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
•        - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров  о товаре или предприятии.
• Правильно поставленная цель является залогом успеха дальнейшего проведения рекламной кампании.
• Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании. Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности [17, с 250].
• Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
• «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл должна придать данному товару или услуге реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
• Исследование рынка – следующий, играющий неотъемлемую роль, этап рекламной кампании. Для рекламодателя существует необходимость в принятии решения, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные исследовательские приемы, которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства и информацию. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях [7, с 165]:
• Изучение потребителей (помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают те или иные товары и услуги, помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке);
• Анализ товара (облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов);
• Анализ рынка (помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях).
• Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.
• Разработка бюджета рекламной кампании. Любое предприятие не должно забывать о возможностях в области финансирования рекламной кампании. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и то, каким образом будут использоваться эти средства. Существует множество факторов, которые влияют на размер рекламного бюджета. К ним относится [3, с 56]:
• Объем и размер рынка;
• Роль рекламы в системе маркетинга;
• Этап жизненного цикла продукта;
• Дифференциация товара;
• Размер прибыли и объем сбыта;
• Затраты конкурентов;
• Финансовые ресурсы.
• После того как рекламный бюджет разработан, дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто реклама должна появляться, выбрать основные средства ее распространения. На этом этапе следует учитывать такие данные, как широта охвата (подразумевает какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением), частота появления (определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории), сила воздействия (зависит от выбранного канала распространения, наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы), устойчивость послания (показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается) и заполненность (характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.).
• При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и недостатками, а также их стоимостью на текущий момент времени.
• Составление графика рекламной кампании. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Поэтому необходимо прибегать к этапу выбора типа графиков рекламной кампании. К наиболее употребляемым графикам в СМИ относятся [9, с 79]:
• Последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
• Сезонный – наиболее интенсивно используется во время пиковых сезонных распродаж.
• Импульсная подача – используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
• Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
• Рывок –  используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
• Направленный импульс – разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
• При составлении графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
• Предпоследний этап рекламной кампании приходится на составление медиаплана рекламной кампании.
• Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями [30, с 1].
• Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Эти задачи осуществляются на последнем этапе проведения рекламной кампании. Самым простым способом контроля являются специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, которые должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. В таких беседах необходимо выяснять, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно был составлен рекламный текст.
• Таким образом, реклама является неотъемлемой частью экономической и имиджевой составляющей любого предприятия, осуществляющего деятельность в различных сферах бизнеса. Сущность рекламной кампании, несмотря на ее сложность, состоит в эффективной подаче рекламного сообщения, которое достигается последовательным соблюдением всех этапов ее формирования. Рекламная кампания не только помогает фирме, предприятию или другому учреждению правильно и грамотно прорекламировать свой продукт или услугу, а также позволяет повысить эффективность рекламы и минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, правильно спланировать
• §1.2 Медиапланирование как основа рекламной кампании
• Рекламная деятельность предполагает большие затраты для любого предприятия, желающего предоставить свои услуги или товар потенциальному потребителю, который, возможно, в дальнейшем приобретет тот или иной этот товар или будет пользоваться теми или иными услугами. Оптимизировать средства, вложенные в рекламу, помогает одной из важнейших составляющих рекламной кампании – медиапланирование.
• Медиапланирование представляет собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы, который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. В настоящее время медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы сложно.
• Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения  рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании.
• Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя [27, с 11]:
• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку рекламных целей;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.
• Для четкого осуществления процесса медиапланирования составляется медиаплан. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений, другими словами – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены общей концепцией рекламной кампании.
• Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Поэтому в этом документе содержатся следующие разделы [18, с 134]:
• СМИ (в этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал);
• Цели (цели и задачи данной рекламной кампании в каждом конкретном случае);
• Целевая аудитория (описание целевой аудитории данной рекламной кампании, которую необходимо охватить);
• Бюджет и календарь (описывает на что и когда будут потрачены деньги).
• Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиасредств, с помощью которых рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно необходимая категория потребителей увидела рекламное сообщение. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений, поэтому необходимо рассмотреть преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы [24, с 14]:
• Таблица 1 «Преимущества и недостатки рекламных средств размещения»

• Помимо вышеперечисленных, к средствам распространения информации также относят  следующие виды [2, с 86]:
• Рекламные щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.
• Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.
• Выставки – предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно рекламе фирмы в целом.
• Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.
• Устная реклама – реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение наиболее эффективный способ воздействия на человека.
• Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.
• Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям [15, с 156]:
• Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе [4, с 22].
• Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.
• Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
• Показатели относительной ценовой эффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.
• Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного рекламного бюджета, так медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от его размеров [1, с 395].  Тем не менее, эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения. При диверсификации бюджета есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. При чрезмерной его концентрации можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. При использовании одних и тех же носителей можно получить дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но их продолжительное использование (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. При выборе носителей, максимально отвечающих медиазадаче, можно выйти за рамки бюджета, и наоборот.
• Качественное медиапланирование позволяет сэкономить рекламный бюджет или увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности, рост объёма продаж и пр..
• Таким образом, медиапланирование является важным элементом рекламной кампании, который позволяет оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории по конкретным услугам и продуктам, определить результат, которого необходимо добиться. Медиапланирование также помогает отслеживать процесс продвижения к цели, исключая неэффективность рекламы, имеющую низкий суммарный рейтинг, малый охват целевой аудитории, низкую частотность и т.д.. Качественно и профессионально разработанный медиаплан позволяет [5, с 127]:
• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
• Специфика медиапланирования как элемента рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма
• §2.1 Особенности медиапланирования на предприятиях СКСиТ
• Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.
• Крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.
• Организация рекламной деятельности на предприятиях СКСиТ имеет очень большое значение и зависит от множества факторов [6, с 12]. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:
• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.
• Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия СКСиТ редко обходится без привлечения рекламных агентств.
• На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.
• Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях СКСиТ является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.
• Проведение любой рекламной кампании для предприятий социально-культурного сервиса и туризма требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
• Рекомендуется следующая последовательность действий [12, с 102]:
• 1.  Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на туристском рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
• 2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
• 3.  Сформулировать цели планируемой рекламной кампании.
• 4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.
• 5.  Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламного сообщения. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
• 6.  Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
• 7.  Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если денежных средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
• 8.  Разработать рекламные сообщения и тексты.
• 9.  Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
• 10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
• 11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
• Основным и самым важным этапом проведения рекламной кампании для предприятий СКСиТ является медиапланирование, которое в сфере сервиса и туризма имеет свои особенности и этапы. В первую очередь фирме необходимо поставить цели, которые должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно [16, с 296]. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой.
• При определении целевой аудитории в рамках медиапланирования для предприятий СКСиТ надо учитывать то, что потенциальных потребителей туристского продукта или туристской услуги может быть много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
• Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной цели рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации при медиапланировании.
• При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.
• При выборе каналов рекламной информации для предприятий сферы сервиса и туризма следует учитывать множество факторов, в том числе:
• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.
• Важнейшей задачей медиаплапирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода рекламы в разрезе выбранных медианосителей, где стоит принимать во внимание их особенности. Так, например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт как радио, рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую оно направлено, наверняка могут его услышать: кто-то — по пути работу или обратно; кто-то — во время обеденного перерыва.
• Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей, работающих в сфере сервиса и туризма, чрезвычайно важно разработать медиаплан, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии и сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы.
• Плохо разработанная реклама, поставленная не в то время и не в том месте, сведет на нет все усилия по продаже любых самых качественных турпакетов и наоборот. В связи с этим, при составлении медиаплана необходимо учитывать следующие особенности:
• возможную специализацию турфирмы по типам туров и/или направлениям;
• конкуренцию в данном секторе рынка;
• расположение турфирмы, наличие дополнительных офисов;
• необходимое количество контактов, учитывая количество менеджеров по турам и количество линий связи;
• наличие брэнда для продвижения на рынке, хороший брэнд увеличивает привлекательность фирмы для клиентов, но также в разы увеличивается рекламный бюджет для его продвижения;
• наличие внешней рекламы и наработанной базы клиентов, позволяющих серьезно уменьшить рекламный бюджет.
• Каждой фирме для создания имиджа и хорошей рекламной кампании требуется свой индивидуальный подход. То, что хорошо работает у одних, совсем не обязательно должно принести успех другим, хотя существуют и общеупотребительные рекомендации, которые состоят в следующем: прежде чем начать давать рекламу нужно подумать, во-первых, о том, какого клиента фирма хочет привлечь своей рекламной кампанией (индивидуал, которому все равно сколько потратить денег или это массовый потребитель туруслуг, выбирающий турпакет подешевле), во-вторых, начинающая турфирм (придется потратить денег больше, чтобы показать себя на рынке) или фирма, имеющая свой имидж, в-третьих, необходимо спланировать рекламный бюджет так, чтобы можно было давать рекламу в начале сезона, в-четвертых, следует внимательно изучить все прайс-листы и сроки выходов изданий, где реклама туристических фирм встречается наиболее часто и прикинуть, где можно было бы печататься постоянно исходя из собственного рекламного бюджета, в-пятых, необходимо выбрать то рекламное агентство, которое знает специфику турбизнеса, сможет грамотно проконсультировать и располагает хорошими скидками.
• Оценить эффективность рекламной кампании и  медиапланирования  после их проведения возможно с помощью видов эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы [11, с 112 ].
• Под экономической эффективностью рекламы понимают результат, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.
• Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ) [19, с 34].
• Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:
• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.
• Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе методы:
• «Отзыв с помощью» состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.
• «Отзыв без помощи» реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.
• «Методы Гэллапа-Робинсона и Старча» позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.
• «Метод купонов» заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.
• При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.
• Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.
• Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКСиТ требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.
• Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы [28, с 7].
• Таким образом, медиапланирование как основа рекламной кампании имеет свои особенности для предприятий социально-культурного сервиса и туризма, заключающиеся в размерах туристских и иных агентств социально-культурного сервиса, а также в том, кто осуществляет рекламную деятельность на предприятии [22, с 58]. Существуют свои особенности в медиапланировании и при определении целевой аудитории, которую необходимо привлечь, в зависимости от поставленных целей и задач предприятием, осуществляющего бизнес в сфере туризма или сервиса. Разработка медиаплана и затраты на его осуществление во многом зависят от положения фирмы на рынке, его статуса и имиджа, а также от таких немаловажных факторов как размер бюджета предприятия и сезонность. Важными средствами, помогающими оценить эффективность медиапланирования в рамках рекламной кампании, соотношение денежных средств потраченных на ее проведение и результатов, которых удалось добиться, являются способы оценки эффективности рекламы, проводимые по окончанию рекламной кампании. При медиапланировании в рамках рекламной кампании предприятия СКСиТ должны, в первую очередь, учитывать свои возможности и особенности индустрии, в которой они осуществляют свою деятельность.
• §2.2 Разработка медиаплана для туристской фирмы «Бюро путешествий «Мюнхгаузен»
• В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на омском рынке, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых [30, с 483]. Одним из действенных методов для достижения этих целей является медиапланирование как основа рекламной кампании, к которому стараются прибегать большинство российских и омских туристских фирм.
• Общество с ограниченной ответственностью «Мюнхгаузен» существует уже на протяжении более 5 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Омска. Турфирма относится к малому предприятию туристского бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников, поэтому рекламной деятельностью предприятия занимается непосредственно сам директор.
• Не смотря на то, что благодаря работе опытных сотрудников туристская фирма «Мюнхгаузен» завоевала симпатию многих омских клиентов, она не имеет четкого плана реализации рекламной деятельности. На предприятии не разрабатывается рекламная кампания, не производится медиапланирование. Компания прибегает к таким, не связанным во времени, видам рекламы как реклама в газете, на телевидении и баннеры, что не позволяет минимизировать затраты и привлечь необходимую целевую аудиторию.
• Туристская фирма «Бюро путешествий «Мюнхгаузен» предлагает свои услуги по организации отдыха туристов, которые включают основные направления: Египет, Турция, Тайланд, Греция, Испания, Доминикана, ОАЭ, Чехия, Россия, Болгария, Малайзия, Индия Индонезия, Франция и многие другие.
• В связи с внедрением на рынок нового турпакета «Майские праздники» для турфирмы «Мюнхгаузен» целесообразно разработать медиаплан, который позволит оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории для данного турпродукта и предварительно определить результат, которого можно добиться [10, с 12].
• Целью разработки медиаплана является привлечение новых клиентов и информирование постоянных клиентов, что фирма готова предложить более новый и улучшенный продукт, отвечающий их желаниям и потребностям [25, с 6].
• Целевой аудиторией являются жители Омска и омской области, возраст которых не ограничен, со средним достатком.
• Исходя из поставленной цели и определенной целевой аудитории, разработан медиаплан [29, с 3].  
• Таблица №2 «Медиаплан турпакета «Майские праздники» для турфирмы «Мюнхгаузен»»