Маркетинговые риски

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Сущность и классификация маркетинговых рисков………………….4
2. Риски фирмы и туристов……………………………………………9
3. Туристические риски, связанные с законодательством…………14
2. Описание фирмы………………………………………………………16

2.1 Общие  сведения о фирме………………………………………….16

2.2 Организационно-правовая  форма фирмы………………………..18

     3. Методы снижения………………...............................................................19

Заключение…………………………………………………………………....24

Список использованных источников………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Введение

 

  Туризм в XXI в. стал социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 12% мировых потребительских расходов.

   Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: "Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям".

   По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов.

   Однако анализ состояния развития туристской индустрии России позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне.

 

 

 

 

 

1. Сущность и классификация маркетинговых рисков.

Реализационные  риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Реализационные риски  часто называют маркетинговыми или  коммерческими рисками. По источнику  возникновения их можно классифицировать на:

Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной  сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации  и получения, неадекватных результатов  маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации  сети сбыта и системы продвижения  товара к потребителю. 

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• неэффективной рекламы;

• переоценки маркетинговых  принципов сбыта и недоиспользования  или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными  или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих  договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности; 

• блокирования договорных отношений с партнерами;

• входа на продуктовый  рынок фирмы многопрофильных  диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный  рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны  аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Данная классификация  позволяет наиболее детально рассматривать  вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность  строить се сбытовую деятельность с  максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.

Риски сегментации.

Риски недостаточной сегментации  рынков сбыта означают вероятность  таких рисков, источником которых  является ненацеленность фирмы-производителя  выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве  случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько  составляющих источника появления  данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается  либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для  других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь  запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может  оказаться слишком широким для  одних потребителей и слишком  узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые  при покупке продукта будут считать  его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости  неоправданна. Данная ситуация также  может значительно ухудшить перспективы  продаж. В-третьих, если система сбыта  и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы  товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно  к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме  того, при возникновении такой  ситуации снижается эффект от маркетинговой  деятельности, что делает ее более  дорогостоящей по сравнению с  тем случаем, если бы она была организована эффективно.

 

 

Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного  риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения  стабильной деятельности будет увеличиваться  в том случае, если традиционно  производимые продукты имеют малое  число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение  может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно  является следствием противоречия между  специализацией и диверсификацией  ее деятельности. Разрешить его можно  при условии повышения специализации  на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько  источников происхождения, основными  из которых являются такие:

1) продукт предназначен  для реализации в таких сегментах  рынка, где потребность в нем  по сравнению с другими сегментами  либо неострая, либо недостаточно  осознанная;

2) группа потенциальных  покупателей данного продукта  не имеет достаточного количества  средств для того, чтобы покупать  его такое количество, при котором  производство становится эффективным.  Таким образом, данный источник  риска ошибочного выбора целевого  сегмента рынка является следствием  либо низкого уровня покупательской  способности, либо его снижения  в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);

3) продукт предназначен  для реализации на тех сегментах  рынка, на которых, вследствие  роста инфляции либо высокого  инфляционного ожидания, потенциальные  покупатели данного товара изменяют  свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

4) продукт направляется  на рынок, где резко уменьшаются  инфляционные ожидания. Если раньше  покупатели данного продукта  считали, что он защищает их  средства от обесценивания в  период инфляции, то и связи  с уменьшением инфляционных ожиданий  они могут отдать свои предпочтения  другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания  означает практически для всех  производителей, что может произойти  отток средств от текущего  потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе  доходы всех фирм – производителей;

5) продукт, предлагаемый  на данном сегменте рынка, относится  к категории относительно дорогостоящих  капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения  которых характерно использование  кредита, а возможные потребители  данного продукта либо не склонны  к привлечению кредитов, либо  не имеют достаточных возможностей  к этому привлечению (последнее  особенно характерно для посткоммунистических  стран);

6) в силу целого ряда  причин на выбранном сегменте  рынка происходят резкие колебания  в спросе на производимый фирмой  продукт, что не позволяет фирме  выйти на плановый уровень  объема продаж;

7) организация системы  продаж и технического обслуживания  производимого фирмой товара  на определенном рыночном сегменте  при возникновении определенного  рода сложностей может так  повлиять на цену реализации  продукта, что она превысит максимально  допустимый уровень, при котором  данная деятельность являлась  бы эффективной. Подобная ситуация  может возникнуть как следствие  повышенных цен на транспортировку  продукции в масштабах данного  региона по сравнению с другими  регионами, завышенные цены не  специализированные услуги в  данном рыночном сегменте по  сравнению с ценами при работе  на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы  и т.п.).

Рассмотренные источники  рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при  работе фирмы с традиционными, так  и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же фирма имела  дело только лишь с традиционными  продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного  риска инновационного продукта не обязательно  будет выше уровня традиционного.

     Емкость рынка.

   Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, т. е. юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Можно выделить три субъекта туристского рынка: самих туристов (потребителей турпродукта), туроператоров и турагентов.

   Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

   Механизм функционирования туристского рынка -это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на денежные потоки и потоки туристского продукта.

   Функционирование туристского рынка можно представить схемой, приведенной на рис. 3.2, которая показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен пожеланиями и вкусами туристов. На туристском рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся навстречу друг другу, создавая туристский кругооборот.

   Емкость туристского рынка - это его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма, товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и размеров туристского предложения.