5. Продвижения:
разработка и распространение
обращений к покупателям.
6. Ведения
переговоров: достижение согласия
по ценовым и другим вопросам
для обеспечения передачи прав
владения и распоряжения товаром.
7. Заказа:
заключение соглашений с другими
участниками канала на предмет
приобретения товаров у производителя.
8. Финансирования:
изыскание и распределение средств,
необходимых для покрытия издержек,
возникающих на различных уровнях
канала.
9. Принятия
риска: принятие на себя ответственности
за функционирование канала.
10. Владения
товаром: последовательное хранение
и перемещение продуктов, от
склада производителя до конечных
потребителей.
11. Оплаты:
перевод денег покупателя по
счетам продавца через банки
и другие финансовые учреждения.
12. Передача
титула собственности: передача
прав владения и распоряжения
товаром от одного физического
или юридического лица к другому.
Производителю,
выпускающему всего лишь один
продукт, обычно необходимы три
канала: торговый, транспортный (канал
доставки) и сервисный.
Эти
функции могут выполняться несколькими
компаниями. Каждый из трех каналов
улучшается с развитием технологии.
С течением времени все больше
компаний будут использовать
в качестве канала продажи
компьютерные сети, а покупатели
– пользоваться информационными
компьютерными службами для поиска
лучших предложений.
Главный
вопрос состоит не в том,
должны ли каналы распределения
выполнять различные функции
(безусловно, должны), а в том, кто будет
их осуществлять. Всем этим функциям присущи
три общих свойства: используемые ресурсы
ограничены; эффективность исполнения
повышается благодаря специализации;
они выполняются различными членами канала.
Если часть функций берет на себя производитель,
его издержки увеличиваются, а следовательно,
возрастают и цены на товары. При передаче
некоторых функций посредникам затраты
и цены производителя уменьшаются, даже
с учетом того, что посредник взимает за
свои услуги определенную плату. Следовательно,
если посредники способны действовать
более эффективно, чем производитель,
конечная цена товара для потребителя
снижается. В некоторых случаях определенные
функции выполняют и потребители, как
бы «своими руками» снижая цены. Так что
ответ на вопрос о том, на кого возлагаются
функции продвижения по каналам распределения,
зависит от того, кто более эффективно
и результативно выполняет их.
2.4.Товарная,
ассортиментная и сервисная политика
как инструменты сбыта продукции
Под
товарной политикой фирмы понимают
разработку привлекательной производственной
программы, чтобы обеспечить сбыт
продукции на рынке товаров.
В центре политики находятся
не только существующие, но и
новые товары.
Обеспечение
привлекательности продукции фирма
достигает за счет учета поведения
потребителей на рынке товаров,
меняющейся моды, технического прогресса,
достижений фирм-пионеров и запросов
потребителей.
Поведение
потребителей на всерасширяющемся
рынке товаров кажется непредсказуемым.
Однако детальные наблюдения показывают,
что выбор товара покупателем осуществляется
в борьбе между единообразием (склонностью
к привычному потребительскому поведению)
и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть
свою индивидуальность), между изменением
(поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью
старым унаследованным традициям). Не
последнюю роль здесь играет качество
товара.
Все
большее количество товаров становится
подверженным моде. Из-за быстрой
«смены моды» все больше товаров
«психологически» устаревают до
их физического износа. Тем самым
ускоряется производство заменяющих
товаров.
Технический
прогресс действует в определенном
смысле так же, как и мода, товары
«морально» устаревают до их
физического износа. Однако технически
новые продукты не только отличаются
от своих предшественников, но
и превосходят их. С дальнейшим
совершенствованием товара его
техническое улучшение все больше
изменяется в угоду моде.
Вся
товарная политика фирмы должна быть направлена
на предложение таких изделий, которых
до сих пор не существовало, которые уже
были, но могли бы быть существенно улучшены
и которые получили лишь новое оформление.
Наиболее частый признак нового товара
- новое оформление: вопросы товарного
знака, оформление товара и упаковки играют
в товарной политике огромнейшую роль.
Сегодня
никакой продукт не может оставаться
ниже качественных норм своего
ценового класса, но этого еще
недостаточно для гарантии его
успеха на рынке. Чтобы окончательно
выделиться из массы похожих
товаров, дополнительно требуется
еще отличительное преимущество
этого товара, например чувство
дополнительной полезности (консультационные
и сервисные услуги). Фирма-изготовитель
имеет многочисленные возможности для
профилирования ее продуктов на основе
потребительских свойств. Идея совершенствования
продукта и создания, новых образцов должна
быть основой, которые в силу своего опережающего
характера в значительной степени должны
определять пробивную силу фирмы на рынках.
Время разработки новых продуктов должно
сокращаться. Отдельные стадии должны
выполняться синхронно, а не последовательно
(синхронный инжиниринг). Все это приводит
к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой,
снизить затраты за счет совершенствования
различных процессов, но вследствие этого
опоздать с выходом на рынок и поставить
под угрозу рыночный успех (Time - cost - trade
- off»). Таким образом, должен быть найден
компромисс между совершенством и быстротой
- «оптимальный инновационный уровень»
выхода изделия на рынок.
Важной
проблемой товарной политики
является также возможность включения
нового продукта на рынке в
ассортимент таким образом, чтобы
он, возможно, более отчетливо выделялся
на фоне предложений конкурентов и привлекал
бы возможно больше потребителей. Инструментом
для подобного рыночного анализа является
хорошо зарекомендовавшее себя на западных
рынках «пространство качеств», в основе
которого лежит мнение, что товар воспринимают
как специальную комбинацию свойств. Поэтому
в центре внимания товарной политики должно
стоять пространство товарного рынка.
В области позицирования товаров существует
ряд мощных компьютерных программ (например,
ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих
решения на практике.
Если
объектом товарной политики является
отдельный продукт, то объектом
ассортиментной политики - привлекательная
совокупность товаров.
Как
в торговле, так и в производстве
возникают альтернативы между
эффективностью издержек, с одной
стороны, и эффективностью продаж
- с другой. Небольшой ассортимент
требует меньших затрат, а большой
обеспечивает больший объем продаж.
Если
замена неконкурентоспособного
товара отстает от внедрения
новых товаров, то ассортимент
постоянно расширяется, пока, наконец,
давление издержек не вынудит
к большой «чистке» Основой
очищения ассортимента должен
быть анализ его структуры
Анализ
должен осуществляться в следующих
направлениях:
1. возрастная
структура товара, его стадия
жизненного цикла;
2. структура
оборота (каковы доли товаров
в обороте);
3. структура
покрытия (как сильно обороты
товаров превосходят их переменные
издержки),
4. взаимосвязи
между товарами (увеличение спроса
на один товар может приводить
к уменьшению спроса на другой
(замещающая связь) или к увеличению
на другой (дополняющая связь))
Ассортимент
в торговле может иметь различные
формы:
1. широкий
ассортимент (большое число товарных
групп);
2. узкий
ассортимент (немногочисленное число
групп);
3. глубокий
ассортимент (в товарной группе
предлагаются многочисленные альтернативные
продукты различного качества, цвета,
вида, цены и др.);
4. мелкий
ассортимент (отдельные товарные
группы в немногих вариантах).
Как
правило, магазин имеет или
широкий, но мелкий ассортимент
(«супермаркет»),
или узкий, но глубокий ассортимент
(«специализированный магазин»), Создание
широкого и глубокого ассортимента
затрудняется отсутствием необходимых
финансовых средств.
Считается,
что независимая ассортиментная
политика - решающий критерий успеха.
Фирма-производитель
может расширить свой ассортимент
в различных соотношениях: за
счет развития рынка или диверсификации
выпуска продукции.
Диверсификация
служит уменьшению риска. Однако
диверсификация любой ценой -
опасная стратегия.
Следующий
момент, который затрагивает ассортиментная
политика, - это сегментирование
рынка. Ассортимент пытаются построить
так, чтобы различные целевые
группы потребителей могли охватываться
специально разграниченными товарными
группами. Типичный пример - это предлагаемый
ассортимент производителя малых,
средних и больших моделей
автомобилей. Он обращен не
только к различным группам
покупателей, но и делает возможным
сохранение однажды завоеванного
клиента, если он благодаря
социальной карьере последовательно
проходит несколько сегментов.
К тому же производители известных
марок часто стремятся перенести
их имидж на продукты того
же
«товарного
мира», но для других целей
использования. При этом обычно
действуют таким образом: закупают
товары или продают лицензии
на использование марки.
В
настоящее время сервисное обслуживание
клиентов-потребителей рассматривается
в рамках маркетинговой концепции
как необходимый и эффективный
инструмент, обеспечивающий устойчивый
сбыт продукции фирмы.
Сервисные
услуги продавца нужны как
до, так и после продажи товара.
Перед продажей сервисные услуги
состоят, прежде всего, в консультировании,
к которому часто подключается торговля:
консультации при проектировании товара,
разработка альтернативных предложений;
расчеты экономичности; обязательства
по гарантии и техническому обслуживанию.
После продажи требуется специальная
служба обслуживания потребителей, чтобы
гарантировать полное использование товара
в соответствии с его назначением.
Услуги
по обслуживанию могут предоставляться
как фирмой- производителем, так
и торговлей. Типичные сервисные
услуги производителя: обучение
сотрудников клиентов, техобслуживание,
служба ремонта и запчастей,
инжиниринг, «скорая помощь». Типичные
сервисные услуги торговли: быстрое
обслуживание, доставка товаров,
служба замены и ремонта, парковка
для клиентов и др.
Производители
берут на себя все больше
и больше сервисных задач, так
как их решение привлекает
потребителей, что способствует
увеличению объема сбыта товаров.
Глава
3. Средства стимулирования сбыта
Средства
стимулирования сбыта различаются
в зависимости от их специфических
задач. Торговля обращается к
стимулированию для привлечения
новых покупателей, поощрения
постоянных клиентов и побуждения,
случайных потребителей сделать одну
покупку. Новые потребители, решившие
купить товар «на пробу», делятся на три
группы: те, кто обычно покупает другую
марку товаров той же категории; те, кто
предпочитает товары другой категории;
те, кто часто меняет свои предпочтения.
Стимулы часто привлекают именно последний
тип покупателей, ибо потребители иной
марки, или категории товаров в меньшей
степени поддаются влиянию мероприятий
по стимулированию.
Потребители,
часто меняющие предпочтения, в
первую очередь обращают внимание
на низкую цену товара, его
полезность или премии, поэтому
маловероятно, что поощрение способно
превратить таких «меркантильных»
покупателей в постоянных клиентов.
Стимулирование сбыта на рынке
однородных товаров вызывает
краткосрочный рост продаж, но
оказывает незначительное влияние
на рост доли рынка компании.
Ha рынке, различающихся торговых марок
стимулирование сбыта может оказать значительное
воздействие на изменения рыночных долей
поставщиков.
Одной
из серьезных проблем совместного
применения мероприятий по стимулированию
сбыта и рекламы является определение
сбалансированности между краткосрочными
и долгосрочными целями компании.
Реклама воздействует на формирования
долгосрочной лояльности к торговой
марке, но вопрос об ослаблении
стимулированием сбыта марочных
предпочтений остается открытым.
Несомненно,
стимулирование интереса к марке
исключительно распродажами, купонами,
премиями способно обесценить предлагаемый
товар в глазах потребителей. Поэтому
компаниям необходимо учитывать различия
между ценовым стимулированием (при котором
интерес к марке поддерживается периодическим
снижением розничных цен) и стимулированием
дополнительных преимуществ (направленным
на улучшение имиджа торговой марки).