Качественные и количественные исследования в рекламе и анализ их результатов

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует  несколько основных методов получения  первичной информации. Важнейшую  роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт  накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может  лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании Л.С Nielsen носит название "Audimeter". Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приспособлений, дало название всей процедуре - аудиметрия.

Пиплметрия  позволяет с помощью дополнительного  пульта фиксировать не только какой  канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация  об объемах и структуре сбыта  на конкретном предприятии розничной  торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.

Специально  разработанные приборы позволяют  следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

Эксперимент представляет собой один из методов  исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. 

2.Опрос.

Опрос является одним из наиболее часто  используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие  проблемы:

1. определение количественного и качественного состава опрашиваемых;
2. каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;
3. какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют  три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в  ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой  низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность  того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное  интервью ~ самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность  наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные  интервью по числу респондентов могут  быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную  беседу, направляемую интервьюером путем  наводящих вопросов и уточнений. 

3. Анкета.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").

Анкету  по праву можно назвать самым  главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

При составлении  эффективной анкеты необходимы специальные  знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разработанные для тех или иных операций (например, программа "Galileo" помогает разрабатывать оптимальные медиа-планы).

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Одним из важнейших направлений рекламных  исследований является изучение оптимальных  каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

Как полагают специалисты Американского фонда  исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие.

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конечно, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

 

4. Предтестирование.

С целью  повышения эффективности рекламной  кампании производится предварительная  оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование  должно обеспечить защиту от ошибок в  разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует  соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются:

1. метод сфокусированной группы (фокус-группы);
2. метод сравнения в парах и тесты для распознавания;
3. метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы  уровня человеческого голоса; измерительные  приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в  различных регионах. В процессе такой  пробной рекламной кампании, и  особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует  исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в  ходе него, определяются наиболее эффективные  средства передачи рекламного обращения  и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также  опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной  кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение  посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы. 

Задача №1.

Цель - продвижения фирмы в рамках программы по продвижению туристского продукта

Задача: - изучение туристского рынка и исследование маркетинговой среды туристского предприятия; - анализ проблем стимулирования сбыта; - разработка и выбор стратегии турфирмы по продвижению турпродукта КМВ на рынок России; - разработка формализованной процедуры продвижения турпродукта; - построение сетевой модели как основы планирования продвижения турпродукта 

Задача № 2. 

• фруктовый коктейль;
• сухие завтраки;
• детские каши;

К данной категории необходим подход по пользованию  марки 

• диско тур;
• тур в восточные страны;
• тур в Черногорье;

- тур в Европу

К данной категории необходим географический подход. 

- домашние компьютеры

К данной категории  необходим подход категорий. 
 

Задание №3. 

Анкета 1. 

1. Как часто Вы путешествуете?

1. Один раз в год
2. Два раза в год
3. Более двух раз в год
4. Раз в 2 года
5. Раз в 2-5 лет

 

2. Какие туры Вы предпочитаете?

1. Туры по России
2. Зарубежные туры

 

3. Какой вид туризма Вы предпочитаете?

1. Пляжный туризм (отдых у моря)
2. Экскурсионный туризм
3. Комбинированный отдых (экскурсионная программа + отдых у моря)
4. Горнолыжные туры
5. Шопинг-туры
6. Образовательный туризм
7. Рекреационный туризм (оздоровление, лечение)
8. Другое (пожалуйста, уточните)_________________________