Имидж в гостинице

      Практически каждый согласится  с тем, что при  выборе  гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого  номера. Исследование, проведенное  группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

      Многие гостиницы, в попытке  угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам  дополнительные услуги и удобства. Бронированием через Интернет  и высокоскоростным Интернет-доступом из номеров, и программами для постоянных клиентов и расширением пакетов традиционных услуг уже никого не удивишь.

      В общем и целом, удельный  вес гостиничных  удобств, услуг  и наличия вспомогательных помещений  в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

      Для бизнес-клиентов самым важным  является трансфер; следом идут  – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

      Для бизнес-клиентов программы  компенсации постоянным клиентам  гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.

      Рассмотрим  питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

      Немаловажна и безопасность. В  основном опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты и обычные туристы готовы заплатить дополнительно за более безопасное проживание.

        Однако чтобы добиться настоящего  успеха гостинице необходимо  определить для себя свои сильные   и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» 

ГЛАВА 2. Процесс формирования имиджа гостиницы

 

Наличие у потребителя  определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия  формируется следующим образом.

К примеру, формирование имиджа гостиницы средних размеров. Допускается, что эта гостиница  имеет ряд достоинств:

1. Чёткость и оперативность в работе с клиентами;

2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых услуг;

5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6. Большой спектр предложений и дополнительных услуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами  у гостиницы имеются и недостатки:

1.  Объём операций  растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных гостиниц;

2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все  достоинства и недостатки гостиницы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик  гостиницы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа, должны предпринять следующие шаги:

1.  определить  наиболее общий круг потребителей  услуг (типичную клиентуру);

2.  продумать,  стоит ли включать недостатки  в имидж гостиницы? Зачем их  рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж гостиницы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре;

3.  выделить  только реальные достоинства  – это лишь половина дела. Многие  услуги, товары обладают как бы  «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура гостиницы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

· идея надежности, являющиеся ценностью для любой  гостиницы;

· доброжелательность на деловом и личном уровне;

· большой спектр предложений и дополнительных услуг;

· выгодная ценовая  политика (низкие цены, система скидок);

· высокое качество предлагаемых услуг.

Для других предприятий  такими привнесёнными чертами могут  быть:

· чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

· забота фирмы  о защите окружающей среды;

· забота фирмы  о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);

· постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции  и выпуску новых товаров (услуг);

· независимость  продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

· обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески  важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также  коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами  образ фирмы

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение  в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Основное правило  «положительного имиджа фирмы»: фирма  должна стремиться к тому, чтобы  её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Из основного  правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать  правилами построения положительного имиджа.

Следствие 1. Сконструированный  специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах, партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж  должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж  должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж  должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы  легко запоминаться и свести к  минимуму возможность его искажения.

Следствие 5. Имидж  должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Образ фирмы, который  существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы?», «Чем отличаемся от конкурентов?», «Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?» - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с  имиджем - это достаточно кропотливая  и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.  

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Имидж гостиницы  — это целостная картина того, что гостиница предъявляет клиенту. Имидж гостиницы определяется многими  факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил клиенту еще у входа, а администратор грубо указала на стул, не успев поздороваться, — все в «порядке»! В сознании клиента уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать клиентов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Для крупных  организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями.

Многие российские гостиницы сводят проблему своего позитивного  имиджа к внешним атрибутам ведения  операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое»  решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Прежде чем вносить  коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать. Каков приоритетный облик гостиницы — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель хочет достичь.

Еще одна особенность  имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может  быть различным для различных  групп людей. Для широкой общественности важна репутация гостиницы, для  партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно.