Франчайзинг в индустрии гостеприимства

     Если  принимается решение обратиться к консалтинговой фирме, то данное исследование необходимо дополнить характеристикой  такой фирмы, расчетами стоимости услуги и определением источников поступления необходимых средств.

- Определение воздействия.

Какие факторы  определяют воздействие прироста? Этот вопрос влечет за собой множество других. Где критическая точка или порог воздействия? Включают ли пороги воздействия только снижение загрузки или они также должны включать эффект от падения расценок за номера? Если деловой оборот гостиницы сокращается, отражается ли это и на других источниках дохода, таких как предприятия питания, и/или других сферах генерирования поступлений? За какой период оценивается порог воздействия? За год? За три последних года? Должно ли воздействие рассматриваться только по «верхней линии» - на основе дохода или также по «нижнему пределу» - по нетто-поступлениям?

     Изучение  эффекта воздействия

     Поскольку политика воздействия меняется от одной  компании к другой, то оценка и измерение как основного, так и приростного воздействия почти всегда производится путем проведения специальных исследований. Изучение эффекта воздействия обычно предпринимается франчайзинговыми или гостиничными компаниями для оценки потенциального воздействия новых получателей франшизы или отелей одной и той же гостиничной цепи на уже существующие объекты. В идеале предпринимаемые исследования должны служить поддержанию нормальных отношений между франшизодателями и франшизополуча-телями. К сожалению, в «двойственной» ситуации одна сторона «проигрывает», поскольку результатом исследований является прояснение позиции только для одной стороны. Однако обе стороны могут «выиграть» или «проиграть» в равной степени, если исследование определяет размер компенсации за воздействие. Ниже перечисляются семь шагов, которые обычно включаются в исследования эффекта воздействия:

     1.  Оценка существующих объектов  и их характеристика.

     2. Анализ конкуренции и рынка.

     3.  Оценка (профиль) добавляемого объекта.

     4.  Оценка (профиль) франчайзинговой компании.

     5.  Сопоставление текущей ситуации  с аналогичными примерами из  прошлого на сходных рынках.

     6.  Предполагаемая загрузка и средний  уровень расценок для существующего отеля.

     7.  Определение воздействия.

     В приведенных выше этапах или шагах встречается термин «существующий объект», который применяется по отношению к гостинице, уже входящей в франчайзинговую систему. Термин «добавляемый объект» относится к гостинице, которую планируется присоединить к франчайзинговой системе. Термин «анализ» означает ссылку на субъект, на который возлагается проведение исследований.

     Анализ рынка и конкуренции.

     Как только аналитик получил полное представление о существующей гостинице, он должен оценить как имеющиеся, так и будущие характеристики, отражающие конкурентную ситуацию на данном сегменте рынка размещения. В табл. 3. (См. приложение) показано, какую информацию необходимо собрать, чтобы иметь представление о гостиничной конкуренции, прогнозируемом предложении, текущем и прогнозируемом спросе, а также о предполагаемом уровне загрузки. Через выявление основных характеристик спроса и предложения аналитик получает доступ к пониманию способности рынка принять то или иное новое конкурентоспособное предложение. 
 

     Оценка (профиль) добавляемого объекта.

     Для оценки воздействия необходимо собрать как можно больше подробной информации о дополнительно вводимом объекте. Если речь идет о гостиничном объекте, уже функционирующем на рынке и только меняющем свой статус, то информация о нем будет собираться по тем же критериям, что и для уже существующих гостиниц (см. табл. 2). Если добавляемый объект представляет собой новую гостиницу, еще не действующую на рынке, тогда ее оценка будет содержать как уже имеющуюся фактическую информацию, так и предположения относительно планируемого развития. В табл. 4 (См. приложение) приведены основные характеристики и специфическая информация, которую нужно собрать в этом случае. Аналитику необходима подробная информация как основа для оценки общей конкурентоспособности добавляемого объекта на уже сложившемся рынке.

     Таким образом, эта информация позволяет  определить конкурентные преимущества и недостатки добавляемого объекта по сравнению с уже имеющимися на рынке, идет ли речь о вновь строящемся объекте или о переводе уже существующего отеля под новое управление.

     Оценка (профиль) франчайзинговой компании.

       Так как воздействие прироста оказывает негативный эффект на гостиничный бизнес, проигрывающий из-за добавления на рынок определенной марки гостиниц, аналитик должен иметь полное представление о франчайзинговой компании и оцениваемой марке (марках). Информация о торговой марке включает следующие компоненты:

• количество гостиниц, находящихся под управлением, как уже построенных, так и запланированных на ближайшие пять лет;
• оценка маркетингового бюджета и описание, где и как эти суммы будут потрачены;
•   оценка работы системы бронирования и статистическая информация по следующим параметрам: нетто-оборот через системы резервирования, модели сезонного резервирования, количество отказов по системе, сроки и причины их возникновения, расценки и скидки, применяемые в этой системе бронирования, и т.д.;
• приоритетные партнеры, программы для постоянных клиентов, прочие инсентив-программы для туристов;
• сроки издания новых директорий с указанием данных о новых гостиницах;
• демографический срез постоянных клиентов.

     Сбор  подобной информации полезен, поскольку  каждая фран-чайзинговая компания имеет  различные стандарты и системы  отчет-

     ности, а также предусматривает различные  услуги для туристов. Сильные и слабые стороны франчайзинговых компаний также различны. Задача аналитика состоит в том, чтобы понять, какие факторы влияют на выбор клиентом той или иной гостиницы и/или гостиничной марки.

     Сравнение воздействия с похожими рыночными ситуациями. Обсуждение с гостиничными компаниями последствий перехода гостиниц под новое управление или появления новых отелей той же марки, вызывающих эффект воздействия, может быть полезным для оценки схожих ситуаций и их изучения. Трудно найти рыночную ситуацию, абсолютно похожую и позволяющую проводить прямое сравнение. Однако беседы с гостиничными менеджерами, уже столкнувшимися с проблемой воздействия на занимаемом ими участке рынка, могут показать, как воздействие прироста повлияло (или не повлияло) на их положение и какие ответные меры предприняла гостиница. Подобная информация часто помогает подтвердить факт существования воздействия и определить этот феномен.

     Предполагаемая  загрузка и среднесуточные расценки.

     Как только необходимая информация собрана  и проанализирована, можно перейти к прогнозу загрузки и расценок за проживание. Прогноз может строиться по трем сценариям:

     1)  как есть: принятие предположения,  что добавляемого объекта не  существует;

     2)  основное воздействие: принятие  предположения, что новые номера (или новые конкурентоспособные номера) будут относиться к другой торговой марке;

     3)  воздействие прироста: принятие  предположения, что новые номера  будут относиться к той же  торговой марке.

     Разница в доходах от одного гостиничного номера по сценарию 1 или 2 равна величине основного воздействия: на эту сумму уменьшится доход существующей гостиницы при появлении нового конкурентного предложения. Разница между результатами по сценарию 2 или 3 соответствует величине воздействия прироста и выражается величиной дополнительного дохода, который будет потерян как в результате обострения конкуренции между гостиницами одной и той же торговой марки, так и по причине использования одних и тех же систем бронирования.

     Определение воздействия.

     Шаги  по оценке воздействия должны предприниматься систематически и напрямую. Действительно, если вышеописанные мероприятия будут выполнены компетентным аналитиком, то выводы, полученные при проведении исследований воздействия, будут более достоверными при использовании качественных параметров оценки, таких как воздействие прироста, общее воздействие или отсутствие воздействия.

     Исследование  фактора воздействия и формулировка выводов, опирающихся на количественные показатели (такие как расценки и  загрузка), - наиболее субъективная часть задачи, которую берется решать аналитик. Такие исследования являются непростой задачей, поскольку анализ воздействия требует наличия эмпирических данных, предлагает многочисленные ситуации выбора и, в конечном счете, требует опыта аналитика, проводящего исследование. Субъективность количественных выводов в исследованиях растет пропорционально увеличению исследуемого временного промежутка, например при прогнозировании ситуации на срок от одного года до пяти лет.

     Поскольку количественные выводы, получаемые на основе исследований фактора воздействия, всегда представляются как личностная оценка, то здесь необходимо применять методы, помогающие оценить адекватность сделанных выводов. Тесты на объективность могут включать следующие пункты:

• количественные данные об оценке подобной ситуации воздействия на других рынках;
• достижение соглашения о принятии на себя конкретных обязательств всеми сторонами, подверженными воздействию;
• подготовка ежегодных отчетов о колебаниях реальных показателей загрузки и расценок за размещение по сравнению с планируемыми, учитывая фактор сезонности;
•   подготовка   проектов   проникновения   (на   основе   справедливой конкуренции) на рынки каждого из конкурентов (если возможно);
• разработка матриц проектов загрузки по различным стоимостным категориям номеров.

     Пользуясь этими тестами, аналитик может избежать многих потенциальных затруднений, часто сопутствующих изучению воздействия.

     Потенциальные трудности, возникающие  при изучении воздействия

     Независимо  от того, инициировано исследование воздействия уже существующей гостиницей, добавляемым объектом, франчай-зинговой компанией или проводится сторонним консультантом, в его ходе могут возникать существенные недостатки, которые могут пагубно сказаться на общих результатах и выводах. Анализ воздействия не может проводиться путем точных математических вычислений. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными по множеству причин. Для минимизирования этих неточностей необходимо соблюдение простых условий: предположения должны быть разумны, факты проверены, а специалист, проводящий анализ, достаточно компетентен.

     Ниже  будут рассмотрены потенциальные  недостатки, возникающие при исследовании воздействия, знание которых может быть полезным для составления рекомендаций и выводов по проблеме воздействия.

     Предположения относительно добавляемого объекта.

     Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входящего на рынок, то единственной реальной информацией о нем будет его месторасположение. Потенциальные расценки и уровень загрузки новой гостиницы должны быть установлены на основании проектов и предположений. В случае с объектом, ранее уже действовавшем на рынке и поменявшем управление, должен быть намечен план усовершенствования продукта, предусматривающий выделение на это определенных средств. Здесь также имеется неопределенность, поскольку никто не может сказать, когда все усовершенствования будут внедрены.

     Время выхода добавленного объекта на рынок - это тоже только предположение. Если время предполагаемого выхода определено неправильно, то потенциальное воздействие может быть значительно сокращено или увеличено по сравнению с фактическим. 

     Оценка баз данных систем бронирования.

     Обычно  данных по бронированию, отслеживаемых гостиничными компаниями и предоставляемых для проведения исследований воздействия, недостаточно для точного определения масштабов резервирования, сделанного через данную систему. Например, если система бронирования имеет функцию регистрации отказов, то можно предположить, что некоторое количество отказов, имевших место в одной гостинице, перешло добавленному объекту той же торговой марки, который также может получить весь объем отказов по системе. Однако регистрируемые системой отказы базируются на сведениях о доступности лишь некоторых категорий номеров, которые собственник гостиницы специально размещает в системе бронирования, поэтому эти сведения не могут точно соответствовать действительным отказам. Проиллюстрируем это на примере.