Стратегия маркетинга в гостиничном бизнесе

Введение

В настоящее время работникам гостиничной сферы нужно уметь преподнести свой продукт и, в итоге, продать потребителю.  Подобного рода вопросами занимаются специалисты-маркетологи на крупных торговых или промышленных предприятиях. Но во многих фирмах этим вынуждены заниматься менеджеры, которым нужно иметь элементарные знания о маркетинге.   Маркетинг - это деятельность предвидения.   Он включает в себя прогнозирование или формирование правильного мнения на то,  что в значительной мере может понадобиться потребителям.

Тема исследования «Стратегия маркетинга в гостиничном бизнесе» весьма актуальна в настоящее время.   Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы,  противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло,  оценить и повысить покупательную способность клиента,  донести конечный товар до потребителя.

Целью исследования является анализ сущности и значимости стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе.

Задачи исследования:

- выявить особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве;

- проанализировать маркетинговую стратегию;

- описать комплекс маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть различные маркетинговые программы;

- рассмотреть стратегию маркетинга в московском отеле «Марко Поло».

Объектом исследования является сфера гостиничного бизнеса.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия.

Данную тему разрабатывали такие авторы,  как Сухов Р.И. (автор учебного пособия «Организация работы туристического агентства»);  Ильина Е.Н. (автор учебных пособий «Деятельность туристских агентств» и «Туроперейтинг: организация деятельности»);  Пивоварова М.А. (автор учебника «Маркетинг в России и за рубежом»);  Елканова Д.И. (автор учебного пособия «Основы индустрии гостеприимства»); Кусков А.С. (автор учебника «Туроперейтинг»);  Запесоцкий А.С. (автор учебного пособия «Стратегический маркетинг в туризме») и другие.

В курсовой работе использовались следующие методы исследования:

- анализ литературы;

- метод обработки данных;

- анализ основных понятий;

- контент-анализ.

Курсовая работа состоит из введения,  трех разделов,  выводов и рекомендаций,  библиографического списка и приложения.

1 Теоретические основы изучения стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе

1.1 Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности,  основанная на изучении рыночного спроса,  возможностей сбыта продукции, реализации услуг [1].

Маркетинг организовывает и направляет предпринимательскую деятельность в нужное русло.   Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Разнообразные группы потребителей,  со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями,  разным уровнем доходов хотя бы раз в жизни пользовались гостиничными услугами.  Но не у всех постояльцев  одного отеля одинаковый вкус и потребности [2, с. 67].

Вероятнее всего,  что клиентами одного и того же отеля будут совершенно разные люди (бизнесмены или туристы) с различными мотивами и целями. Целью туристов является курортный отдых. Обычно туристы болезненно реагируют на повышение цен.  Если цены будут  высокими, то  они выберут другое место для своего отдыха.   Бизнесмены такой возможности не имеют. Место их командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание.   Постояльцы,  чье пребывание оплачивает организация,  стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте,  где имеются дополнительные услуги, такие как телефонная связь и подключение к Интернету, переговорные комнаты,  услуги бизнес-центра [3, с. 45].

Существует две теории о представлении продукта на рынке:

1)                 недифференцированный подход.  Рынок является однородным и все покупатели одинаковы – это берется за основу.   Основная цель – это охватить как можно большую часть рынка и потребителей.   При этом затрачивается много сил на тех потребителей,  которым совсем не нужен предлагаемый товар.   Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса.    Новые отели, обычно, объявляют низкие цены, что привлекает большое число покупателей.   Когда отель зарекомендует себя на рынке,  он, предварительно повысив тарифы, начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов [4].

2)                 дифференцированный подход.  Этот подход характерен для большинства отелей.   Все потребители разделяются на разные группы по различным основаниям.  Отель, учитывая особенности каждой группы,  старается организовать свою работу так,  чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп.   Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия,  чем конкуренты.   Такой подход более выгоден и приемлем как для покупателя, так и для продавца [5].

Таким образом, основная цель недифференцированного подхода – это охватить как можно большую часть рынка, а при дифференцированном подходе все потребители подразделяются на разные группы по различным основаниям.

1.2 Стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе

Для достижения маркетинговых целей гостиница может использовать следующие три подхода:

1)                 стратегия недифференцированного маркетинга. Между потребителями не учитываются их различия.  Основной   акцент делается на факторах,  которые объединяют клиентов гостиницы,  а не на том,  что их различает.   Здесь планируется создавать продукт,  ориентированный на удовлетворение большинства клиентов.   При  таком подходе гостиница экономит на рекламе, маркетинговых исследованиях, дополнительном тренинге для персонала. Но есть один минус - высокая конкуренция со стороны других отелей.   Гостиничный продукт,  который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей, создать сложно.   Гостиница, созданная на основе такой стратегии,  будет проигрывать в каждом отдельном сегменте продуктам тех гостиниц,  которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте [6, с. 182].

Стратегию недифференцированного маркетинга следует применять:

- если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

- при однотипности производимого продукта;

- в случае новизны проекта (этап вывода продукта на рынок).   Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

2) стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредотачивает все свои силы на нескольких сегментах рынка,  т.е. индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Большой плюс этой стратегии – продажа продукта большому числу потребителей.  То есть, увеличивается объем продаж,  а значит,  и доходы.

Минус такого подхода состоит в том,  что гостиница должна разрабатывать несколько стратегий маркетинга,  проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию [7, с. 214].

3) концентрированная стратегия маркетинга.   При этом подходе руководство отеля выбирает один самый перспективный сегмент рынка и сосредотачивает все свои усилия на его освоении.  За счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента гостиница старается охватить большую долю рынка [8, с. 58].

Гостиница может извлечь огромную прибыль, если маркетинговая политика окажется верной,  а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным. Концентрированную стратегию целесообразно применять при ограниченности ресурсов.  В данном случае ресурсы не распыляются на весь рынок, а расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей [9, с. 98].

Для небольших или средних отелей характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции, поэтому они используют именно эту стратегию.

Но, при правильном маркетинге такие отели могут составить серьезную конкуренцию крупным отелям, благодаря целенаправленному улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы.

Минус этой стратегии - зависимость гостиницы от динамики рынка [10, с. 85].

Таким образом, стратегию недифференцированного маркетинга следует применять, если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях и при однотипности производимого продукта. Большой плюс стратегии дифференцированного маркетинга – продажа продукта большому числу потребителей. При концентрированной стратегии маркетинга руководство отеля выбирает один самый перспективный сегмент рынка и сосредотачивает все свои усилия на его освоении.

2 Анализ маркетинговой коммуникационной стратегии

2.1 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

Любая гостиница должна иметь четкую маркетинговую стратегию.   Ее планирование невозможно без знания структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.  

В состав комплекса коммуникаций входят 4 основных элемента:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда;

- реклама [11, с. 123].

Личная продажа оказывается наиболее эффективной при:

- формировании предпочтений покупателей;

- купле-продаже.

Рассмотрим характерные черты техники личной продажи:

- общение между двумя и более людьми;

- опытный продавец устанавливает долговременный контакт со своими клиентами;

- покупатель прислушивается и реагирует на слова продавца.

При личной продаже могут присутствовать следующие элементы: приглашения, купоны, открытки, конкурсы, премии, визитные карты. Основной недостаток личной продажи - кратковременность общения с клиентами. Но эффективность личных продаж зависит от продавца. Именно поэтому многие фирмы тратят средства и усилия на поиск и обучение квалифицированных специалистов [12, с. 207].

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, она отличается от пропаганды, рекламы, и личных продаж, стимулирует покупки потребителей при помощи различных выставок, демонстраций, сбыта продукции всевозможными способами.  На сегодняшний день мероприятия по стимулированию сбыта  являются эффективным и недорогим методом привлечения покупателей. Стимулирование сбыта используется в следующих случаях: увеличение объема продаж в краткосрочном периоде или выведение на рынок нового продукта [13, с. 119].

Преимущества стимулирования сбыта:

- личный контакт с потенциальными покупателями;

- разнообразные средства стимулирования сбыта;

- для покупателя возможность получить больший объем информации о фирме.

Но необходимо помнить, что стимулирование сбыта требует наличие рекламы.

Наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, которая находится в фазе внедрения на рынок или спада. Эффективность мероприятий определяется качеством работы персонала. Они могут проводиться как самой фирмой, так и рекламными компаниями, которые имеют опыт и квалифицированных специалистов[14, с. 115].

Пропаганда. Чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (PR).  Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к предприятию со стороны широких масс населения. 

Для достижения поставленных целей пропаганда налаживает связь:

- со СМИ;

- с целевыми аудиториями;

- с органами государственной власти и управления.

Функции PR следующие:

- взаимопонимание между организацией и общественностью;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы [15, с. 73].

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Реклама занимает особое место в маркетинге предприятия.   Нередко ее выделяют в самостоятельное направление.   Различают информативную,  убеждающую и напоминающую рекламу [16, с. 174].

Информативная реклама.  Основная задача - доведение до клиентов информации о фирме, ее достоинствах,  услугах,  их характеристиках.

Убеждающая – это наиболее агрессивный вид рекламы,  основные задачи - последовательное убеждение клиентов в преимуществах продукта,  формирование желания приобрести именно его,  а не продукты конкурентов,  поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для осведомления клиентов о существовании продукта на рынке и о его характеристиках [17, с. 23].