Виды скидок

1) собственно  количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель  имеет возможность воспользоваться  такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна  быть произведена оплата всей  суммы задолженности за поставленную  партию товара, если покупатель  не воспользуется правом на  получение скидки за ускоренную  оплату.

Соответственно  в контрактах на поставку товара такая  скидка может быть записана в следующем  виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте – 
"2/10, n/30"). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина  ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем  таких ставок, традиционно сложившимся  на данном рынке;

2) уровнем  банковских процентных ставок  за кредиты под пополнение  оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой  кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской  задолженности, то ему приходится пополнять  свои оборотные средства преимущественно  именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает  потребность в привлечении средств  и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе  с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно  выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме 
«2/10, нетто 30», которая до- статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 
10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой  кредитов оправдывается большим  положительным эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1) ускоряют  поступление денежных средств  на счет продавца и улучшают  структуру его баланса, что  существенно для получения им  самим кредитов, а также влияет  на оценку позиции фирмы инвесторами  (в том числе на курс ее  акций на биржах);

2) уменьшают  кредитные риски, связанные с  дебиторской задолженностью, и повышают  надежность финансового планирования;

3) сокращают  затраты фирмы на организацию  сбора. дебиторской задолженности.

Скидки  для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать  как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению  на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с  указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается  недостаточно. Например, такая реклама  реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут  купить упомянутый товар в своем  городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам  приходится проводить собственные  рекламные кампании, используя местные  органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к  тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать  в такой рекламе адреса своих  магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако  такая реклама все же требует  немалых средств. Средством их компенсации  местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка  для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая  гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых  на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Скидки  при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки  взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения  покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к  комплексной закупке.

Скидка  при комплексной закупке товаров  – мера снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика  такой скидки состоит в том, что  цена каждого из товаров в составе  набора оказывается ниже, чем при  изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Примером  использования скидок для поощрения  комплексной закупки товара может  служить организация продаж знаменитой энциклопедии «Британника». 
Набор товаров, предлагаемых издателем этой энциклопедии, включает следующие элементы (цены в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.): 
|Товар |Цены при изолированной |Доля в общей стоимости | 
| |покупке |всего ассортимента при | 
| | |изолированной покупке | 
|Изолированная покупка | 
|Энциклопедия |8080 |72,3 | 
|"Британника" | | | 
|Ежегодник "Книга года" |250 |2,2 | 
|CD-ROM "Энциклопедия |2850 |25,2 | 
|"Британника" | | | 
|И Т О Г О |11180 |100,0 | 
|Комплексная покупка | 
|Энциклопедия |4050 |72,3 | 
|"Британника" | | | 
|Ежегодник "Книга года" |123 |2,2 | 
|CD-ROM "Энциклопедия |1427 |25,5 | 
|"Британника" | | | 
|И Т О Г О |5595 |100,0 |

Таким образом, покупатель, который захотел  бы приобрести весь комплект, получил  бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180- 5595), т.е. более 3 тыс. долларов, или 50% (5595/11180) от суммарной стоимости элементов  комплекта при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной  закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной закупке).

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. 
Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

Скидки  для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся  в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: 
1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; 
2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные  супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются  и остаются секретом торга между  продавцом и таким покупателем. 
Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран  категорически запрещает ценовую  дискриминацию. Это заставляет фирмы  маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические  основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Скидки  за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют  достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка  в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико- эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый  прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно  понимать, что с предоставлением  такой скидки поставщик добивается только временного результата (более  низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального  повышения после решения своих  производственных проблем.

Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 
– 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Скидки  при продаже оборудования, бывшего  в употреблении. В разных странах  имеются возможности выгодно  приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке  нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом  обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители  недооценивают значимость этого  фактора в борьбе за рынки. 
Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

Клубные скидки. В мире существует множество  национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические  лица, имеет место ассоциированное  членство. 
Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые  обязуются предоставлять ценовые  скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. 
Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых  клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. 
Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный и  ежегодный взносы, получают пластиковую  именную клубную карточку, а также  региональный справочник предприятий  и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. 
В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

Скидки  с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг  сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к  так называемым культурным различиям, что также является предметом  маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и  отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается  делом чести достичь большой  скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с  комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о  скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку  этот факт известен в маркетинговой  и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый  процент, а в дальнейшем представить  его оговоренной в контракте  скидкой.