Вплив на громадську думку владою через ЗМІ

Зв'язки з громадськістю - «паблік рілейшнз» (РR) - у всьому світі відомі як важливий елемент ділових відносин. Сьогодні ми можемо говорити про РR, як про новий рід діяльності, що відіграє важливу роль у розширенні меж управління, у роботі урядів і державних служб, а так само в формуванні громадської думки. РR - це невід'ємна частина ефективного управління будь-якої організованої форми діяльності. Загальні принципи РR універсальні як у державному, так і в комерційному секторі, але, безумовно, у кожного з них є специфічні особливості.

Без гарних РR, вважає відомий спеціаліст в цій сфері С. Блек, не може існувати демократія. Виборці повинні знати, як працює уряд, мати інформацію про прийняті рішення, бути освіченими, щоб повністю використовувати надані їм можливості. РR повинні допомогти громадянам дізнатися про свої права і обов'язки при будь-якому уряді.

Найважливішим інструментом встановлення необхідних зв'язків з громадськістю, а відповідно формування громадської думки, вважаються кошти масової інформації (ЗМІ) - друк, радіо і телебачення.

У сучасних російських умовах , звичні колись монополістичні форми пропаганди «зверху вниз» виявилися не тільки недієвими, але й викликають протест. Змінилася і роль ЗМІ як інструменту встановлення зв'язків з громадськістю. Зокрема, в останні роки з'явилися нові ЗМІ, часто альтернативні. Свої видання і ефірний час мають Президент і Уряд, парламент і профспілки, політичні партії і комерційні структури. Всі вони борються за свою аудиторію, а тому створили власні підрозділи РR. Можна навіть говорити про появу першого російського досвіду в названій області. Багато принципів РR в своїй сукупності становлять одну з форм політичних технологій, адаптованих до сучасних вимог.

У даній роботі розглядається питання впливу ЗМІ на суспільну думку: якою мірою ЗМІ можуть змінювати громадську думку, суспільний настрій і як це використовується державними органами влади у власних цілях  

1. Визначення громадської думки.

Громадська  думка - специфічний вияв суспільної свідомості, що виражається в оцінках (як в усній, так і в письмовій формі) і характеризує явне (або приховане) ставлення великих соціальних груп (у першу чергу більшості народу) до актуальних проблем дійсності, що становлять суспільний інтерес.

Справа  в тому, що громадська думка існує не в будь-якому суспільстві, так як воно не є просто сума тих приватних думок, якими люди обмінюються у вузькому, приватному колі сім'ї чи друзів.

Ядром роботи PR роботи є вплив на стан громадської думки. Більшість акцій PR проводяться з метою:

1) переконати людей змінити свою  думку з будь-якого питання, продукту або організації,

2) сформувати громадську думку, коли його не має

3) посилити вже існуючу думку  громадськості.

Громадськість - це група людей, по-перше, що опинилися в аналогічній невирішеній

ситуації, по-друге, які усвідомлюють невизначеність і проблематичність ситуації, і, по-третє, реагуючи певним чином на ситуацію, що склалася .

Громадська думка - це такий стан суспільної свідомості, який виражається публічно і впливає на функціонування суспільства і його політичної системи. Саме можливість голосного, публічного висловлення населення по злободенних проблем суспільного життя та вплив цієї висловленої в слух позиції на розвиток суспільно-політичних відносин відбиває суть громадської думки як особливого соціального інституту.  
 

Громадська  думка - це сукупність багатьох індивідуальних думок з конкретного питання, які торкаються групуи людей. Громадська думка - це консенсус.

Сформоване  ставлення людини до чого-небудь проявляється у формі думки.

Ставлення можна розглядати як оцінку людиною  будь-якої конкретної проблеми чи питання. Ставлення визначається низкою факторів:

1) особисті - фізичні та емоційні  компонента індивідуума, включаючи  вік, суспільний статус, фізичний  стан 

2) культурні - життєвий стиль конкретної країни (Росія, Україна, США чи Японія) або географічного району (міського або периферійного). Політичні кандидати національного масштабу зазвичай апелюють до культурних характеристик конкретних регіонів країни.

3) освітні - рівень і якість освіти людини. Апелювання, звернення до сучасної освіченої аудиторії вимагає все більш складних комунікацій.

4) сімейні - враховують походження  людей. Діти часто набувають світоглядні особливості батьків ще в ранньому віці і зберігають їх у подальшому.

5) соціальний клас - позиція в суспільстві. Зміна соціального статусу людей тягне за собою зміну їх відносин. Так, студенти навчальних закладів можуть змінити своє ставлення до суспільних явищ після входження на ринок праці та початку професійної діяльності.

6) етнічна приналежність як стиль  життя. 

Наукова традиція, що зв'язує існування в суспільстві інституту громадської думки зі свободою у суспільному житті, йде ще від Гегеля, який, зокрема, писав у «Філософії права»: «Формальна суб'єктивна свобода, яка полягає в тому, що поодинокі особи як такі мають і висловлюють свою власну думку, судження про загальних справах і подають рада щодо них, виявляється в тій спільності, яка називається громадською думкою“. Подібна свобода виникає лише в суспільстві, в якому існує не залежить від держави сфера приватних (індивідуальних і групових) інтересів, тобто сфера відносин, що складають громадянське суспільство.

Громадська  думка в його сучасному значенні і розумінні з'явилася з розвитком буржуазного ладу і формуванням громадянського суспільства як сфери життя, незалежної від політичної влади. У середні століття приналежність людини до того чи іншого стану мала безпосереднє політичне значення і жорстко визначала його соціальну позицію. З зародженням буржуазного суспільства на зміну станам прийшли відкриті класи, що складаються з формально вільних і незалежних індивідів. Наявність таких вільних, незалежних від держави індивідів, індивідів-власників (нехай навіть це власність тільки на свою робочу силу) - необхідна передумова формування громадянського суспільства та громадської думки як її особливого інституту.

В умовах тоталітарного режиму, де всі соціальні відносини жорстко політизовані, де немає громадянського суспільства і приватного індивіда як суб'єкта незалежного, тобто не збігається зі стереотипами пануючої ідеології, гласно виражається думки, там немає і не може бути громадської думки. У цьому сенсі наша суспільна думка - це дитя епохи гласності, що має дуже невеликий за історичними мірками досвід існування. За роки перебудови наше суспільство дуже швидко пройшло шлях від наказної однодумності через так звані гласність і плюралізм думок до реального політичного плюралізму і свободи слова. За цей період сформувалося і незалежне у своїх оцінках і судженнях громадська думка.

Робота організацій, - як великих, так і невеликих в області суспільної думки повинна враховувати наступні його особливості:

1) громадська думка змінюється – недостатньо її одноразово сформувати - з нею треба працювати постійно,

2) потенційна спрямованість поведінки  громадськості визначається реаліями дійсності,

3) не існує єдиної і уніфікованої  широкої громадськості в роботі з нею - вплив на громадську думку має орієнтуватися на конкретні групи, або сегменти громадськості,

4) громадська думка зазвичай змінюється  більшою мірою подіями, ніж  словами, 

5) думка громадськості визначається  її інтересами.  
 
 

Робота організацій з громадською думкою на порозі XXI століття стає все більш професійною. Знання еволюційного шляху становлення PR як галузі знань і сфери діяльності дає фахівцю орієнтири у вирішенні сьогоднішніх проблем.

2. Соціальна установка.

Говорячи  про громадську думку, про настрої  великих соціальних груп, не можна не сказати про таке явище, як соціальна установка.

Початок дослідження соціальних установок було покладено роботою У. Томаса і Ф. Знанецкого про адаптацію польських селян-емігрантів у США в 1918 р. Були виявлені дві залежності, що описують процес адаптації: залежність індивіда від соціальної організації і залежність соціальної організації від індивіда. Для пояснення значимості соціальної організації для індивіда було запропоновано поняття соціальна цінність, а для пояснення психологічного стану індивіда по відношенню до групи - соціальна установка.

Було  здійснено багато спроб вимірювання  соціальної установки як латентного ставлення до соціальних ситуацій та об'єктам, що характеризується модальністю. З цією метою в соціальній установці виділяються функції і структура.

До  діяльності особистість спонукають потреби і мотиви. Соціальна установка пояснює чому люди в певних ситуаціях надходять тим чи іншим чином, чому вони вибирають конкретний мотив. Це поняття пояснює особливий стан особистості, що передує її реальну поведінку.

Соціальна установка виникає в результаті активного освоєння особистістю всієї системи соціальних зв'язків. На відміну від короткочасних емоційних реакцій, соціальна установка досить довго зберігається. Поняття соціальної установки широко використовується при вивченні суспільної свідомості та політичної поведінки виборців у ході виборів (з'ясування стійкості соціальних установок виборців, механізмів впливу засобів масової інформації на зміну соціальних установок виборців).

Що  ж являє собою соціальна установка?

У сучасній соціальній психології є два визначення цього явища:

• стійка схильність, готовність індивіда або групи до дії, орієнтованому на соціально значимий об'єкт;
• психологічне переживання індивідом цінності, значення соціального об'єкта, організоване на основі попереднього досвіду, що надає направляючий вплив на поведінку.

Опитування громадської думки-є поширене дослідження соціальних установок масової свідомості. У соціальної установки, в аспекті задоволення потреб людини, є чотири функції:

• пристосувальна (адаптивна) - напрям діяльності на об'єкт, що задовольняє потреби індивіда;
• знання - дає спрощені вказівки щодо способу поведінки по відношенню до будь-якого об'єкта,
• вираження (саморегуляції) - як засіб звільнення індивіда від внутрішньої напруги, вираження себе як особистості;
• захисту - сприяє вирішенню внутрішніх конфліктів особистості.

Говорячи  про соціальну установці, важливо відзначити, що в індивід може існувати одночасно в ієрархіях соціальних установок. Крім того, в конкретній ситуації може відбуватися конфлікт між соціальною установкою на об'єкт і соціальної установки на ситуацію, а також залежно від ситуації може проявлятися (домінувати) когнітивний або ж афективний компоненти структури соціальної установки.

Зміна соціальної установки може відбуватися під впливом переконання, масової пропаганди, членства в новій соціальній групі або ж завдяки глибшого знайомства з об'єктом установки. Існує дві теоретичних моделей, що пояснюють зміна соціальної установки.

Біхевіорістская: заснована на принципі навчання. Передбачається, що соціальні установки індивіда змінюються в залежності від того, яким чином організовується підкріплення будь-якої соціальної установки. Зміна соціальної установки залежить від системи винагород і покарань.

Когнітівістская (теорія відповідності). Соціальна установка змінюється, коли в когнітивній структурі індивіда виникає невідповідність. Стимулом для зміни соціальної установки є потреба у відновленні упорядкованого сприйняття зовнішнього світу.

3. Соціальний та суспільний настрій.

Але не варто забувати, що найважливішою, якщо не визначальною характеристикою  реально функціонуючого свідомості, його домінантою є феномен соціального настрою. Принципово важливо підкреслити, що вона одночасно є і реальною формою поведінки, вірніше. ймовірнісної формою вираження громадської свідомості в процесі перетворення його в суспільну силу. Говорячи про феномен соціального настрою, необхідно відзначити ряд його сутнісних рис.

• По-перше, соціальний настрій носить результуючий характер, що вбирає в себе одночасно вплив як об'єктивних умов, так і суб'єктивних факторів, що утворюють якийсь сплав емоцій, почуттів, умонастроїв, ціннісних орієнтації і установок, який не є їхньою механічною сумою або якимось умовним об'єднанням: це принципово нова якість суспільної свідомості, за якою можна говорити про нього з більшою часткою вірогідності та визначеності.
• По-друге, соціальний настрій більш визначено і більш наочно і специфічно «відображає» попередній досвід, «переварює» його, зіставляючи минуле, і особливо вже відбулася у суспільному та приватному житті, роблячи висновки і отримуючи уроки на майбутнє.
• По-третє, соціальний настрій - це «неотложенное», актуалізоване реальне свідомість, яка керує життям людини саме в даний момент часу. Незважаючи на те, що настрій може мати хвилеподібний характер вираження і в ньому на перший; план можуть виходити ті чи інші проблеми, воно має в цілому більшою довготривалість своєї дії, чим громадська думка, що носить часто швидко минущий характер.
• По-четверте, соціальний настрій - це той елемент реально функціонуючої. свідомості, який означає практичну готовність до дії і є безпосереднім попередником і навіть компонентом поведінки. Якщо при вивченні суспільної свідомості ми постійно переконуємося, що далеко не всі його реальні елементи - інформованість, знання, судження, думки - набувають характеру активного початку, то соціальне настрій - саме той попередник (а іноді учасник) поведінки людини, за яким безпосередньо можна судити про дійсні реальні наміри людей, їхнє ставлення до навколишнього світу і процесів, що відбуваються в ньому.
• І нарешті, соціальний настрій - це ще й фон, який «забарвлює» життя людей, показує з високим ступенем ймовірності спрямованість їх поведінки і допомагає спрогнозувати можливість посилення позитивних та послаблення негативних аспектів суспільної свідомості.

Але крім поняття «соціального настрою» існує і поняття «суспільного настрою». Принципових відмінностей між цими двома поняттями немає, але суспільний настрій - більш широке поняття, що характеризує ставлення людей до економічного, політичного, соціального стану суспільства в певний період часу. Суспільний настрій об'єднує і спонукає до дії визначені групи, верстви населення і навіть народи.

Перша відмінність суспільного настрою  від соціального настрою полягає в тому, що соціальний настрій в даний час в значній мірі знаходиться під впливом суспільно-політичних процесів, і саме в політичному аспекті глибше зачіпає соціальні проблеми життя суспільства. Воно може виявлятися через окремі проблеми, навіть деталі цих проблем.  

Скажімо, для людини не важливо, які сьогодні російсько-американські політичні  відносини, але для неї важливо - що вона конкретно буде почувати, якщо вони покращаться чи погіршаться.  

На соціальний настрій людини навряд чи зможе позитивно вплинути інформація про те, що в якомусь регіоні повністю вирішена житлова проблема, якщо вона не має своєї квартири. Іншими словами, на соціальний настрій впливає не тільки вся маса проблем, невирішених питань, а й окремі їх прояви. Це друга відмінність суспільного настрою від соціального настрою. І, нарешті, третя відмінність суспільного настрою від соціального полягає в тому, що суспільний настрій - це масове явище, здатне бути рушійною силою всього суспільного розвитку, тоді як соціальний настрій здебільшого - лише віддзеркалення домінанти суспільної свідомості і соціальної практики людей, соціальних груп і соціальної організації суспільства.