Влияние СМИ на формирование общественного мнения

Еще один метод, позволяющий  влиять на общественное мнение – это  имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж — это искусственно сфабрикованный образ. 

Имидж создается  путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую  установку, определяющую поведение  человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. 

Создатели рекламы  утверждают, что «люди курят не сигареты, а их образ», »женщины покупают не косметику, а желание быть красивой» и т. д. 

Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего сигареты «Mallboro». 

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию. 

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом. 

Конечно, все зависит  от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения. всякого выбора информационную ловушку. 

Вот что показал  проведенный опрос. 

Следующий вопрос: «Доверяете ли вы средствам массовой информации?» — задавался в апреле 2000 года. 

Проведенный опрос  показывает следующее: 

· Доверие СМИ  в целом падает при переходе от категории респондентов — жителей  городов с населением свыше 300 тысяч  жителей к категориям, проживающим в сельской местности. 

· В городах-миллионерах  относительно высокий уровень доверия  СМИ в целом (40 %), при этом здесь  весьма низкий (25 %) уровень доверия  телевидению и самый высокий  среди групп по данному критерию уровень доверия печати (22 %). 

· В городах с  населением от 100 до 300 тысяч человек, а также с населением свыше 300 тысяч человек наблюдается повышение  доверия телевидению (до 40 %) и снижение доверия печати (до 5 %) при незначительном снижении доверия СМИ в целом (примерно на 2 %). 

· В городах с  населением менее 100 тысяч человек  наблюдается максимальное в группах  по типу населенного пункта повышение  уровня доверия телевидению (до 45 %) при некотором увеличении доверия  печатным СМИ и продолжающемся падении  доверия СМИ в целом (до 35 %). 

· В сельской местности  уровень доверия СМИ в целом  наиболее низок по сравнению с  другими группами населения по типу населенного пункта (30 %). При этом резко падает доверие к телевидению, несколько растет, по сравнению с  другими группами населения по типу населенного пункта, достигает уровень доверие к радио. 

Отсюда следует, что  в городах–миллионерах доминирующим средством массовой информации, во многом обуславливающим высокий  уровень доверия СМИ в целом, являются печатные издания. В городах с населением от 100 тысяч человек абсолютно доминирует телевидение. В городах с населением менее 100 тысяч человек наибольший вклад в доверие ко СМИ в целом делают телевидение и печать. В сельской местности более заметную роль в доверии СМИ в целом играет доверие к радио. 

Таким образом, опрос  показывает, что, несмотря на различия в выборе средства массовой информации, в целом уровень доверия по отношению к СМИ достаточно 

высок. Т. е. респонденты  считают СМИ надежным источником информации, что неудивительно. Поскольку информацию о любых событиях можно получить практически только с помощью СМИ. То есть СМИ, по сути, единственный источник, освещающий весь объем новостей, событий, программ. Посредством практически полной монополии на информацию, СМИ действуют в соответствии со своими интересами, то есть привлекают аудиторию и определенным образом навязывают ей свою позицию. Ведь, в принципе, каждый телевизионный канал, радио и печатное издание имеют свою специфику и направлены на привлечение определенной аудитории, и влияют на взгляды, на мнение аудитории. Для того, чтобы осуществить свою программную политику и функционировать, СМИ нуждаются в определенном бюджете, который в основном пополняется засчет размещения рекламы. В следующей главе я постараюсь проследить то, каким образом реклама влияет на совершение человеком определенных действий и методы, с помощью которых создатели рекламы добиваются нужных им целей. 

Глава II. Взаимосвязь  рекламы с деятельностью СМИ 

2.1Использование  рекламы в качестве метода  внушения 

Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. 

Реклама — это  уже неотъемлемая часть нашей  жизни. Общественная потребность в  рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. 

Реклама оказывает  большое влияние на потребителя  в выборе товаров. 

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего  привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % учпстников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. 

В то же самое время  не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. 

У человека существует система установок, стереотипов, через  которые можно и нужно формировать  образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие». 

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. 

Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного 

указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. 

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. 

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить  человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим  содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. 

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой продукции, и  от аргументации в её пользу. Если такой  оценки и аргументации потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы  можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:»Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»). 

И как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга — это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки. 

Реклама внедряет в  сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. 

Эффективность и  сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. 

Реклама обязательно  должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной. 

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. 

Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый  британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. 

Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание  материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности. 

Из этого можно  сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который  должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает  совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом. 

Для того, чтобы оказать  влияние на потребителя, реклама  должна быть разнообразной, рекламный  образ нужно поддерживать в течение  всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. 

Эффективная реклама  нужно, чтобы она делает акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке. Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12 лет, направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы являются наиболее запоминающимися. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употребление данного напитка (Fanta), восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов определялся процент опрашиваемых, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.