Социальная реклама

Введение

В последнее  время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это слово  стало настолько популярным , что  можно говорить о возникновении  некой моды на социальную рекламу  в России. Она  дает больше креативных возможностей. Если обычной рекламой заниматься , по большому счету, совестно, поскольку это значит участвовать в загрязнении ноосферы, то социальная реклама- занятие благородное. Здесь мы не просто пытаемся посодействовать в решении конкретных и весьма болезненных проблем , но и укрепляем дух гражданской солидарности  и взаимопонимания в наших обществах.

Она воспринимается как простое и доступное средство решения социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и «толерантность»  это чрезвычайно тонкий и хрупкий  инструмент , не терпящий насилия под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии она наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально - нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. Сложность работы социальной рекламой, в частности ,в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли- здесь нужно настроится на долговременный результат. Наступило время когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется программа по созданию нового образа. При этом необходимо осознавать ,что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который так же  входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика.

Объектом исследования курсовой работы является социальная реклама.

Предметом - зависимость  ее формы и содержания от сформулированных целей, задач.

Цель нашей  работы рассмотреть содержание понятия и проследить технологию формирования  социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

- уточнить понятие  «социальная реклама»;

- рассмотреть  историю развития социальной  рекламы как в России так и за рубежом;

- определить  место и роль этой коммуникативной  практики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Социальная реклама: основные понятия.

1.1.Понятие и  сущность социальной рекламы.

Россия до сих  пор переживает бурные времена, связанные в первую очередь со сменой исторических формаций. История рекламы наглядно отражает подъемы и спады исторических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым  простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникаций. В её истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекламы, казалось , состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой, развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается ещё один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране ,- социальная реклама. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.

Собственно социальная реклама наиболее соответствует  российским реалиям.

Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе.

Роль социальной рекламы как «агента социализации»  в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило в исключительных рамках  семьи и соседской общины. В ХХ веке- веке становления альтернативной социализации- человек усваивает нормы , ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей. «Рекламную социализацию» следует рассматривать как один из мезо факторов  социализации человека. Мега факторы включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезо факторы это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типу поселения. Микро факторы влияют на  непосредственно на  конкретных людей. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменения их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве , социальные роли, стереотипы,  ценности.

1.2. История возникновения и развития социальной рекламы.

Официальная история  начинается только в ХХ веке. В западной литературе датой её рождения считается 1906 год. Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу ,призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого электрическими компаниями.

Как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать совсем недавно- после второй мировой войны. До этого во времена мировых войн , в разных частях земного шара- и в Америке , и в Европе ,и в России- социальная реклама существовала как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды. Её появление было вызвано жесткой необходимостью военного времени. Так ,в 1914 году в России журнал  »Дамский мир» начинает публиковать информационные статьи , обучающие женщин работе сестрами милосердия. Эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в нашей стране. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года.

После революции 1917 года начался настоящий бум  социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. В зависимости от времени социальная реклама  использовалась новой властью в различных целях. Если в период своего рассвета советской власти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет, то в период становления Советского союза как государства задачи стали иные.

В дореволюционном  обществе представления о добре  и зле определялись религией. В  принципиально атеистическом советском  обществе на роль новой религии стала претендовать коммунистическая мораль. И именно для такой замены  была необходима социальная реклама, пропагандирующая переход к новой жизни. Добродетелью должен был стать классовый фанатизм , счастьем- самоотречение во имя идей коммунизма- жертвование личным счастьем для общего блага. Изменился и стиль социальной рекламы. «До революции ,особенно в конце ХIX- начале XX века ,почти любая реклама была почти предметом искусства». Основным средством социальной рекламы ,особенно в начальный период советской власти , был плакат. Яркие и красочные , напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные. Темы плакатов отличались большим разнообразием ,но все они были направлены на изменение общественного сознания. Со временем появились и другие средства социальной рекламы. Сразу же после гражданской войны началась массовая радиофикация. Не везде ещё горела «лампочка Ильича», а радио проникало всюду. С целью облегчить пропагандистскую деятельность ещё во время войны с белыми началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки.

Позже в стране была создана газета «Правда», которая выпускалась самым большим тиражом в мире. Конечно и в США, и в Англии, и во Франции правящие партии имели свои печатные органы. Однако они в отличие от «Правды» никогда не были обязательны для подписки каждым государственным чиновником, каждым заводом. Всё это значительно помогало развитию социальной рекламы. За период с 2002 года, можно выделить такие темы преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни , соблюдение правил дорожного движения  , неукоснительное исполнение гражданских обязанностей(уплата налогов , служба в армии и т.д.) , Бережное отношение к природе , ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости) , воспитание патриотизма , гуманизма , чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.

Основные темы социальной рекламы в настоящее  время отражает диаграмма (Приложение 1) , составленная по результатам  исследования ,проведенного Союзом создателей социальной рекламы. По сравнению с рекламой прежних лет , современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом , отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство , как это было в советское время , но и бизнес , политика. 
 

2. 

2.1.Принцип, функции и задача социальной рекламы.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных, коммерческих брендов, организаций, марок, товаров, а так же политических партий и отдельных политиков.

Задачи социальной рекламы:

-Формирование  общественного мнения

-Привлечение  внимания  к актуальным проблемам  общественной жизни

-Стимулирование  действий по их решению

-Формирование  позитивного отношения к государственным  структурам

-Демонстрация  социальной ответственности бизнеса

-Укрепление  социально значимых институтов  гражданского общества

-Формирование  новых типов общественных отношений

-Изменение поведенческих  моделей в обществе

Выделить социальную рекламу ,среди остальных видов  рекламы достаточно сложно.

Чаще всего  социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий  уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям  и т.д. Государственная реклама  может не иметь прямого отношения  к социальным вопросам, а заниматься продвижением того  или иного общественного института, например вооруженных сил.

Рекламируя вооруженные  силы, государство ставит перед собой  цель изменить крайне негативное отношение  российского общества к армии, убедить  что служба в армии- священный долг каждого, работа для настоящих мужчин , то есть, в конечном счете , уменьшить количество отклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие  социальной рекламы от политической и коммерческой- это изменение поведенческих моделей в обществе.

Социальная реклама  воздействует на все общество ,или  на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют  в принятии значимо социальных, экономических, политических решений.

В зависимости  от средств распространения рекламы выделяют:

-Реклама в  печатных СМИ

-Реклама в  электронных СМИ

-Типографическая  реклама (буклеты, листовки)

-Почтовая реклама (почта , открытки)

-Наружная реклама ( пилоны,  растяжки, , оформление зданий)

-Реклама в  сотовых сетях (смс - рассылка, инфосправочники, в компьютерных играх)

-Реклама на  транспорте (в автобусе, трамваях, троллейбусах)

-Нетрадиционная  реклама(оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, реклама на  билетах, выписках, кассовых чеках)

-Кино(реклама  перед фильмами на видеокассетах,  в кинотеатрах)

-Интернет(сайта,  баннеры, чаты, форумы,

-Привлечение  методов PR (проведение акций, выставок, фестивалей)

К инструментам социальной рекламы относятся:

-Рекламные модули

-Тексты, листовки, буклеты

-Флаеры, стикеры

-Видео-аудио  ролики

-Кино

-Интернет

-Привлечение  методов PR

Можно выделить пять функций социальной рекламы: